Heute werden mehr Produktinformationen von Konsumenten publiziert, als von den zuständigen Marke-tingabteilungen selbst. In Weblogs, Communities und auf Video-Plattformen wird fleissig kommentiert, gelästert und gelobt. Die Aufgabe des Marketing 2.0 ist, den Konsumenten diese Art der Kommunikation zu ermöglichen, den virtuellen Austausch zu verfolgen und die Erkenntnisse daraus in die Marketing- und Kommunikationsstrategie einfliessen zu lassen. Und sich mit Kompetenz und relevanten Mehrwerten aktiv daran zu beteiligen.

Ein Paradebeispiel dafür, wie sich eine Marke dem «Homo digitalis» öffnet und zum alltäglichen Begleiter wird, ist der Sportartikelhersteller Nike. Auf seiner Läuferplattform Nikeplus.com finden sich unter anderem Streckenempfehlungen und individuelle Leistungskontrollen, die auf mobile Audiogeräte heruntergeladen werden können.

Der Weg aus der Anonymität

Es gibt verschiedene Wege, das Nutzerverhalten im Internet zu messen und Daten zu generieren. Online-Clubs und eine Registrierpflicht beim Zugang zu besonders interessanten Online-Angeboten beispielsweise locken den Nutzer aus seiner Anonymität heraus und ermöglichen dem Unternehmen, Kenntnisse über seine Person zu erlangen. Response-Elemente wie Anfrageformulare, Call-Back-Buttons oder Bestellfunktionen in Online-Shops lösen messbare Reaktionen aus und liefern dem Unternehmen wertvolle Daten über seine Interessenten. In Web-2.0-Anwendungen wie beispielsweise in Themenblogs lassen sich die Autoren identifizieren, ohne dass diese «reagieren».

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Sinnvoller aber ist es, sie beispielsweise mittels Werbung auf sozialen Plattformen oder durch einen geschickt initiierten Corporate Blog zu einer Reaktion zu bewegen, um beim anschliessenden Werbekontakt auf die nötige Akzeptanz zu stossen. Schwieriger ist die Situation bei viralem Marketing im Internet. Die Verbreitung lässt sich zwar qualitativ wie auch quantitativ messen, die Empfänger der Empfehlungen bleiben dem Unternehmen aber solange unbekannt, bis sie sich als Interessenten melden. Diese Wahrscheinlichkeit ist jedoch gross – denn die Empfänger der Botschaften sind in der Regel sehr produktaffin. Das ist eine Chance, die es zu nutzen gilt.

Enormes Potenzial

Interessenten haben für das Unternehmen das Potenzial ungeschliffener Diamanten. Denn durch gute Betreuung können sie nicht nur zu Erstkäufern, sondern zu treuen Kunden mit hohem Customer Lifetime Value werden. Entscheidend ist, sofort auf die individuellen Bedürfnisse der Interessenten einzugehen. Die grosse Chance, sie in (treue) Kunden zu verwandeln, scheitert oft an nicht standardisierten Prozessen, dem Fehlen geeigneter Instrumente und einer wenig kundenorientierten Denkhaltung der Mitarbeiter. Im direkten Dialog weicht die positive Erwartungshaltung des Interessenten so unweigerlich der Enttäuschung. Schade – denn meist braucht es gar nicht so viel, um Leads professionell zu managen.

Erfolgreiche Lead-Bearbeitung

Genau festgelegte Abläufe und klare Richtlinien sind entscheidend, um eine qualitativ gute Betreuung der Interessenten sicherzustellen. Um den weiteren Prozessverlauf zu bestimmen, ist es von Vorteil, das Potenzial der Leads zum Beispiel mit Hilfe von Scoring-Modellen frühzeitig zu ermitteln. In einem CRM-System werden alle relevanten Informationen aus den Kontakten so festgehalten, dass sie sich während eines Kundengesprächs sofort abrufen oder für eine Dialogkampagne einfach selektieren lassen. Damit die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Anliegen und Bedürfnissen der Interessenten motiviert, engagiert und freundlich begegnen, sollten sie neben den infrastrukturellen Voraussetzungen auch Nutzen und Ziele des Lead-Managements kennen und regelmässig geschult werden. Eine systematische Erfolgskontrolle schliesslich deckt weiteren Optimierungsbedarf beim Bearbeiten der Leads auf.

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