WERBEBRANCHE.

Brasilien hat auch mehr Spitzenfussballer als die Schweiz», sagt Jean Etienne Aebi, der Präsident des Art Directors Club (ADC). Er wird am Wochenende seine traditionellen ADC-Awards für überdurchschnittliches, herausragendes und wegweisendes Werbeschaffen in der Schweiz verleihen. Und Jean Etienne Aebi will die nationale Szene realistisch eingeschätzt wissen. Gute und kreative Werbung sei stets auch eine Frage der Marktgrösse. Aebi ist aber überzeugt: «Was die gesamte tagtägliche Werbeflut angeht, schneidet die Schweiz sogar überdurchschnittlich ab.»

Konkrete Fakten lassen diesen Schluss nur bedingt zu. Im jährlich erscheinenden Gunn-Report, der internationalen Hitliste für die weltbesten Kreativagenturen, hat es im letzten Jahr zum ersten Mal überhaupt ein Schweizer unter die Top 100 auf Rang 39 gebracht. Es ist Pius Walker mit seiner Zürcher Agentur Walker AG, der Mitte Januar 2008 dank Kampagnen für Fleurop, Amnesty International, Max Havelaar oder die Rettungsflugwacht Rega mit deutlichem Vorsprung zum Schweizer «Werber des Jahres» gewählt wurde.Für Jean Etienne Aebi hat die bescheidene Bedeutung von Schweizer Agenturen auf internationaler Ebene weniger mit mangelnder Kreativität als vielmehr mit einem Standortproblem und der fragwürdigen Optik von grossen Konzernen zu tun. «Die meisten von ihnen halten leider bereits die Standorte London und New York für bessere Kompetenzausweise als Zürich oder Genf.»Dass dem so ist, führt Frank Bodin, Inhaber der Zürcher Agentur Euro RSCG und Präsident des Verbandes BSW Leading Swiss Agencies, auch auf eigenes Verschulden der einheimischen Agenturen zurück. «Viele kreative Schweizer Werber haben eine unbegründete Angst vor der grossen Welt und trauen sich nicht, ihre guten Ideen in schlechtem Englisch zu präsentieren», bemängelt das ehemalige ADC-Vorstandsmitglied. Leider sei das helvetische Reduit-Denken auch in der Werbebranche viel zu stark ausgeprägt. Bodin, der mit seiner Agentur bis heute über 500 Awards gewonnen hat, fordert von den Berufskollegen die Entwicklung einer «multikultivierten Intelligenz», und meint damit eine bessere Kenntnis der internationalen Märkte sowie mehr Mut zum Risiko. Denn: «Grosse Ideen werden überall verstanden.»

Gute Ideen dank Landessprachen

Diese seien im lokalen Markt ausreichend vorhanden, sind sich Bodin und Aebi einig. Für den BSW-Präsidenten wirken sich auch die vier Landessprachen mit ihren kulturellen Hintergründen auf die Ideenvielfalt der Schweizer Werber positiv aus. Aebi ist überzeugt, dass grenzenlose Kreativität der beste Weg zu Effizienz und Erfolg ist. Ohne das eine sei das andere nicht möglich. Der ADC-Präsident würde deshalb den legendären Satz des verstorbenen britischen Star-Werbetexters David Ogilvy von «It’s not Creative unless it’s selling» in «It’s not selling unless it’s creative» umformulieren.

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Für den «Werber des Jahres» hat Kreativität verschiedene Gesichter.

Welchen Stellenwert hat für Sie die Auszeichnung «Werber des Jahres»?

Pius Walker: Weil wir eine kleine Agentur sind, ist dieser Titel vielleicht, mehr als bei meinen Vorgängern, die Auszeichnung eines Agenturteams. Wir freuen uns alle sehr über diese Ehre, die bisherige Leistungen auszeichnet. Noch viel interessanter ist für Kreative aber immer, was als Nächstes kommt.

Sind Sie ein kreativer oder ein effizienter Werber?

Walker: Beides. Je kreativer man verkauft, desto mehr verkauft man. Es ist aber nicht ganz einfach, Kreativität zu definieren. Wenn man einen lustigen Witz erzählt und diesen anschliessend mit irgendeinem Markenlogo signiert, dann ist das noch lange nicht kreativ. Gute Werbung ist eigenständig und wächst direkt aus der jeweiligen Marke. In einem Markt, in dem alle schreien, singen und tanzen, kann es vielleicht bereits kreativ sein, den Mund zu halten. Mit Kreativität steigert eine Marke ihre Begehrlichkeit und schafft dadurch mehr Distanz zum Mitbewerber. Je grösser diese Distanz ist, desto mehr verkauft man und desto kreativer war folglich die Kampagne.

Als erster Schweizer Werber sind Sie auf der Gunn-Weltrangliste in den Top 100. Was können Sie von ausländischen Agenturen lernen?

Walker: Lernen kann man von guten Kampagnen, egal woher sie stammen. Die weltweit besten Ideen setzen den Massstab. Erfolgreiche Werbung hängt auf der ganzen Welt mit der perfekten Verpackung des Produktes zusammen, welches sie verkauft. Sie ist massgeschneidert auf dessen Einzigartigkeit und Charakter. In der Schweiz ist die Produktqualität generell sehr hoch. Man forscht, entwickelt und investiert bis ins Detail. Dies müsste eigentlich zu überdurchschnittlich pointierter Werbung führen. Oft sehen wir aber leider Kampagnen, die weder die Qualität des Produkts noch die Intelligenz des Betrachters respektieren.