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Luftfahrt
Warum die Swiss nun auf einen Chatbot setzt

Markus Binkert
Swiss-Kommerzchef Markus Binkert: «Mich hat die Intensität der Kritik überrascht.»Quelle: Daniel Winkler / 13 Photo

Swiss-Kommerzchef Markus Binkert spricht im Interview über das gute Geschäft nach der Air-Berlin-Pleite und warum Kunden bald mit dem Roboter reden sollen.

Von Tim Höfinghoff
am 05.02.2018

Die Lufthansa-Gruppe ist auf Rekordkurs, was Passagierzahlen und Auslastung ­angeht. Ist bei Ihnen jeden Abend ein ­Apéro zum Feiern angesagt?
Markus Binkert*: Für Swiss war 2017 ein sehr gutes Jahr. Nebst starker Teamleistung verdanken wir das auch der guten Konjunkturlage und der fortschreitenden Konsolidierung der Airline-Branche in Europa sowie dem tieferen Ölpreis.
 
Sie sind Kommerzchef von Swiss und auch für das Revenue Management von Lufthansa und Austrian zuständig. Ihre Kassen klingeln wie nie?
Ich kann keine konkreten Zahlen verraten, diese werden im März veröffentlicht. Aber seit Bestehen von Swiss ist dies sicherlich eines der besten Ergebnisse. Auch mit den Umsätzen von Lufthansa und Austrian Airlines sind wir zufrieden.

Wie sehr half dabei das Air-Berlin-Ende?
Das hat sich zwar positiv ausgewirkt für Swiss, jedoch wird dieser Effekt in der ­Öffentlichkeit überschätzt. Wir hatten schon seit Anfang 2017 einen guten Lauf.

Inwiefern?
Wir steigerten 2017 den Sitzladefaktor. Dieser Wert gibt an, wie gut unsere Flieger ausgelastet sind. Der Durchschnittsertrag pro Passagier war in den vergangenen ­Jahren in Europa rückläufig. Auf der Kurzstrecke resultierte ein Minus pro Jahr von bis zu 7 Prozent. 2017 konnten wir den Rückgang stoppen.

Zuletzt gab es viel Kritik: Lufthansa und Swiss hätten nach der Air-Berlin-Pleite übermässig profitiert und überhöhte ­Preise durchgesetzt.
Mich hat die Intensität der Kritik überrascht, denn unsere Preisgestaltung hat sich nicht verändert. Aber wenn kurz­fristig bis zu 60 000 Sitzplätze am Tag bei Air Berlin wegfallen, sind die günstigen Angebote durch die weggefallenen Ka­pazitäten naturgemäss schneller verkauft. Wir haben ab Zürich unser Angebot nach Düsseldorf und Berlin aufgestockt, sogar Langstreckenflieger eingesetzt, um die weggefallenen Kapazitäten auszu­gleichen. Mittlerweile hat sich die Lage ­wieder normalisiert.

Sie sagen, die Preisgestaltung sei gleich. Doch die für Flugpreise entscheidenden Algorithmen werden ja nicht im Himmel vom lieben Gott geschrieben, kritisierte der Präsident des deutschen Bundes­kartellamts.
Im Airline-Geschäft gibt es 26 Buchungsklassen mit unterschiedlichem Preisetikett. Daran haben wir nach dem Air-Berlin-­Ende keine Änderungen vorgenommen. Aber wenn plötzlich sehr viele Kunden ein Produkt kaufen wollen und gleichzeitig das Angebot sinkt, werden naturgemäss mehr Tickets in den etwas teureren Buchungsklassen verkauft.

Wie funktioniert der Algorithmus für ­Flugtickets? Warum ist das so kompliziert?
Der Preis wird immer durch Angebot und Nachfrage bestimmt. So funktioniert Marktwirtschaft. Wir setzen eine Preisstruktur, die für jeden Flug unterschiedlich ausfällt. Wenn etwa montagmorgens auf einer Geschäftsdestination die Nachfrage gross ist ...

... dann schrauben Sie den Preis hoch?
Dann passen wir die Verfügbarkeit der ­Buchungsklassen an. Das gilt auch für Messen oder Schulferien.

Wie oft am Tag ändern Sie die Preise? Oder macht das der Algorithmus?
Es gibt Millionen verschiedener Preise und Konstellationen. Die Grundeinstellung überprüfen wir regelmässig. Es ist nicht allein der Computer-Algorithmus, der entscheidet.

Wo sind Tickets günstiger? Bei Reise­portalen oder auf Airline-Websites?
Für den reinen Flugpreis greifen alle Kanäle auf die gleiche Datenbank beziehungsweise Preisstruktur zu. Preisunterschiede resultieren aus kanalspezifischen Gebühren wie zum Beispiel Servicegebühren.

Wer ein Swiss-Ticket mit einem Apple-­Gerät kauft, zahlt mehr als ein Android-Nutzer?
Das ist eine der vielen Mythen in der ­Airline-Branche. Manche Nutzer suchen auch dreimal mit demselben Gerät einen Flug, wählen dann ein anderes Gerät, um vermeintlich ein günstigeres Ticket zu erhalten. Mehrmalige Suchanfragen haben aber keinen Einfluss auf den Preis. Wir werten keine Informationen aus, von welchem Gerät der Kunde anfragt und wie oft er schon gesucht hat.

Warum verkaufen Sie mehr Tickets als Sie tatsächlich anbieten können? Überbuchte Flüge sorgen stets für Ärger. Ist es das wert?
Aus ökonomischer Sicht machen leere Sitzplätze keinen Sinn. Wir wissen aus Erfahrung, dass auf manchen Strecken Kunden die Reise nicht antreten. Deshalb ist eine moderate Überbuchung auf gewissen Strecken wirtschaftlich vertretbar.

Wo zum Beispiel?
Dies ist unter anderem kulturbedingt. So zeigt die Erfahrung, dass ein japanischer Kunde die Reise im Normalfall wie geplant antritt. Überbuchungen sind eine Abwägung und basieren auf jahrelangen Erfahrungswerten. Fehleinschätzungen machen bei fast 17 Millionen Swiss-Reisenden im Jahr nur einen marginalen Teil aus.

Ein anderes Ärgernis ist, dass Passagiere nicht den Rückflug antreten dürfen, wenn sie den Hinflug nicht genommen haben, obwohl sie beide Flüge bezahlt haben.
Das ist kein Swiss-spezifisches Thema. In der global agierenden Flugindustrie gilt die Regelung, dass Kunden so reisen müssen, wie sie gebucht haben. Solche Anpassungen im Reiseplan sind aber möglich, je nach Ticket fällt eine Zusatzgebühr an.

Warum erhebt Swiss noch Kreditkarten­gebühren beim Ticketkauf? Andere ­Online-Händler verzichten darauf.
Die Kreditkartengebühr ist eine durchschnittliche Gebühr für alle Kreditkartenkosten und -arten, die bei uns als Händler anfallen. Wir verdienen daran nichts, sondern tragen einen Teil der entstehenden Kosten sogar selbst. Wir möchten unsere Kunden entscheiden lassen, welche Ser­vices und Vorteile der Zahlungsmittel sie in Anspruch nehmen möchten. Alternativ zur Bezahlung mit Kreditkarten können unsere Kunden kostenfreie Zahlungsmöglichkeiten wie zum Beispiel die Sofortüberweisung nutzen.

Wann kann man mit Bitcoin Swiss-Tickets kaufen?
Wir schauen uns die Blockchain-Technologie an. Letztlich ist es wie mit allen Dienstleistungen: Wenn das Bedürfnis bei den Kunden für neue Zahlungsmöglichkeiten vorhanden ist, werden wir es an­bieten. Zurzeit ist das aber kein Thema
bei uns.

Die Lufthansa-Gruppe setzt auf Digita­lisierung, Hunderte Millionen Franken wurden investiert, neue Geschäftsmodelle sollen kommen. Wo sind die?
Früher gab es vereinfacht gesagt je ein ­Angebot für Economy, Business und First Class. Die Ansprüche der Fluggäste sind aber in den letzten Jahren stetig gewachsen: Wir bieten unseren Kunden heute ­zusätzlich zu den Standardangeboten individuelle, personalisierbare Produkte.

Wann kommen diese Produkte?
Verschiedene Dienstleistungen wurden bereits über die Reisekette implementiert. Rund eine Woche vor dem Flug informieren wir den Kunden über für ihn interessante Angebote, etwa für Spezialessen, Lounge-Zutritt oder Upgrades. Am Tag vor dem Abflug erhält er auf Wunsch automatisch die Bordkarte, das heisst, dass das Check-in entfällt. Weitere neue Produkte folgen. Ab Frühling bieten wir bei Swiss auch einen Chatbot an, der Fragen der Kunden rund um die Uhr beantwortet.

Dann müssen Kunden mit dem Chatbot reden?
Der Chatbot bietet eine zusätzliche Möglichkeit. Er bietet wichtige Informationen, etwa für den Fall, dass der Flug ausfällt. Der Kunde fragt sich: Will ich den nächsten Flug noch antreten? Benötige ich eine Übernachtungsmöglichkeit? Wie erhalte ich eine neue Bordkarte? Bei solchen ­Fragen leistet der Chatbot viel schneller Hilfestellung und der Kunde kann die Zeit effektiver nutzen.

Warum ist die Airline-Industrie so langsam in der Adaption der Digitalisierung?
Vielleicht haben wir etwas später als an­dere Industrien damit angefangen. Das hat unter anderem mit tendenziell komplexeren und älteren IT-Systemen zu tun. Hinzu kommt: Wir sind eine Branche, in der Sicherheit grossgeschrieben wird. Es gibt viele Regularien zu beachten, die ­einer schnellen Digitalisierung nicht förderlich sind. Gerade für den Einsatz an Bord muss viel getestet und zertifiziert werden, bevor etwas Neues eingesetzt werden darf. Das dauert.

Viele Kunden müssen längst für vieles an Bord extra zahlen – für den Sitzplatz, das Gepäck oder das Essen. Warum?
Es ist kein Müssen. Individuelle Angebote sind wichtig, damit der Kunde nur für diejenigen Produkte bezahlt, die er wünscht. Wer zum Beispiel ohne Gepäck fliegt, soll auch nicht dafür bezahlen. Daher haben wir 2015 den Light-Tarif eingeführt. Wir bieten aber weiterhin den Classic-Tarif mit dem bekannten Basisangebot an. Zusätzlich offerieren wir den Kunden weitere frei wählbare Angebote: Vielleicht braucht eine Firma für ihre Mitarbeiter viel Übergepäck beim Reisen. Eine andere Unternehmung legt Wert auf das schnelle Boarding. So können wir für unsere Kunden ­individuelle Angebote zusammenstellen. Was die Wahlmöglichkeiten angeht, sind wir allerdings erst am Anfang.

Manche Kunden fürchten, dass Sie mit Big Data viele Daten sammeln – und am Ende zahlen Passagiere mehr als nötig, weil Sie ihre Bedürfnisse so gut kennen.
Unsere Angebote sind sehr transparent. Angebote, die dem Kunden keinen Mehrwert bieten, würden nicht genutzt werden und sind auch nicht in unserem Sinne.

Ryanair will für Trolley-Koffer an Bord ­extra Geld. Macht das Swiss auch?
Nein, das ist bei uns nicht geplant.

Wann wird das Essen bei Swiss kostenpflichtig?
Das Standardangebot (Classic) wird bei Swiss bestehen bleiben. Es gibt aber Überlegungen, ob wir, falls Kunden dies wünschen, ein erweitertes oder reduziertes Verpflegungsangebot anbieten werden. Wir arbeiten in Genf an verschiedenen Konzepten, mit denen wir das Reiseerlebnis unserer Fluggäste weiter verbessern möchten. Ein simples Kopieren der Lowcoster kommt für uns nicht infrage.

Und in Zürich?
Falls wir ein solches Konzept in Genf einführen sollten, würden wir auf Basis der Kundenrückmeldungen entscheiden. Bereits heute können Kunden übrigens auf der Langstrecke Special Meals gegen ­Aufpreis bestellen.

In Genf boten Sie kürzlich ein Zehner-Flugabo an. Wie war die Nachfrage?
Dieses Angebot testen wir auf der Kurzstrecke ab Genf. Die Testphase lief von Sommer 2017 bis Ende des Jahres. Bereits innerhalb von vier Wochen hatten wir unsere Verkaufsziele erreicht. Derzeit haben die Kunden rund einen Drittel der Abos abgeflogen.

Wird das Abo-Modell erneuert und auch in Zürich lanciert?
Eine umfassende kommerzielle Auswertung nehmen wir aufgrund der Laufzeit der Abos erst im Verlaufe von 2018 vor. Erst dann entscheiden wir, ob wir das Angebot ebenfalls in Zürich anbieten werden.

Genf gilt bei Swiss für manche Produkte als Test-Ort, allerdings steckt Swiss in Genf in den roten Zahlen. Wie lange noch?
Genf war für Swiss in den vergangenen Jahren nicht rentabel. Bis Ende 2018 ­wollen wir eine schwarze Null erreichen. Das Team in Genf hat in den letzten Jahren sehr gut gearbeitet, wir sind zufrieden mit der Geschäftsentwicklung und zu­versichtlich, dass wir bis Ende des Jahres die schwarze Null schaffen. Auch wird sich die voranschreitende Einflottung unserer neuen C-Series-Flotte weiter positiv auswirken.

Klappt der Sprung in die Profitabilität nicht, verdrängt Eurowings Swiss in Genf?
Ein möglicher Einsatz von Eurowings am Standort Genf ist derzeit kein Thema. Zum einen sind wir in Genf mit dem jetzigen Set-up gut aufgestellt. Zum anderen setzt Eurowings derzeit andere Prioritäten.

Sie verkaufen mittlerweile auch den ­Zugang zur Business Class Lounge für ­Economy-Ticket-Besitzer. Mit Erfolg?
Insgesamt sind wir zufrieden, aber wir werden deswegen wohl unser Fluggeschäft nicht einstellen und nur noch vom Lounge-Zugang leben (lacht).
 
Zuletzt gab es Änderungen beim ­Viel­fliegerprogramm Miles and More. Manche Kunden fürchten, es werde nun ­bedeutungslos für sie.
Wir haben das System neu nach Ticketpreisen anstelle der Flugdistanz angepasst, um die Verteilung der Meilen für die Kunden gerechter und nachvollziehbarer zu gestalten.

Wer mehr zahlt für Tickets, bekommt mehr Meilen.
Genau. Die Meilen werden in Zukunft ­fairer verteilt. Wer teurere Serviceleistungen beansprucht, erhält auch mehr ­Meilen gutgeschrieben. Insgesamt werden auch nach dieser Änderung gleich viele Meilen vergeben.

Warum braucht Swiss so lange mit dem WLAN-Ausbau?
Unsere A340-Langstreckenflotte wird bis Frühsommer umgebaut und erhält WLAN. Damit verfügen alle Langstreckenflieger über WLAN. Auf der Kurzstrecke haben wir den Technologiefortschritt abgewartet und beginnen in diesem Jahr mit dem Umbau.
 
In Zürich entstehen am Flughafen für 15 Millionen Franken neue Swiss-Lounges. Wofür soll die Marke Swiss stehen? Luxus?
Swiss ist Teil der Lufthansa-Hub-Carrier-Gesellschaften und steht für Premium.

Ist das der einzige Weg, um sich abzu­heben von den Billigfliegern?
Als Premium-Airline investieren wir viel in unser Produkt. Die Swiss hebt sich auch durch ihren Fokus auf Swissness ab.

Aber Premium verkauft sich doch gut in der Schweiz, inklusive der First Class.
Absolut. Wir haben einen starken Heimmarkt, insbesondere auch in Bezug auf unsere First- und Business-Klasse.

Derweil wachsen die Billigflieger weiter, wie reagieren Sie?
Für uns ist das Thema nicht neu. Wir stellen uns dem Wettbewerb durch höchste Service- und Produktqualität. Auch bei uns finden Kunden übrigens günstige ­Tickets. Letztlich gilt: Der Kunde hat die Wahl.

Bald kommt Belair zurück, auch bei Niki geht es weiter. Was heisst das für Swiss?
Swiss ist flexibel aufgestellt, um auf ­kurzfristige Veränderungen im Markt zu reagieren.

* Markus Binkert (45) ist Chief Commercial Officer der Swiss und zudem für das Revenue Management der Hub-Airlines Lufthansa und Austrian Airlines zuständig. Er arbeitet in verschiedenen Funktionen seit dem Jahr 2005 für die Swiss, seit 2013 ist er Kommerzchef.

 

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