Prototypenentwicklung oder die Durchführung von Tests sind vor der Lancierung von Produktinnovationen fast schon eine Selbstverständlichkeit. So werden beispielsweise bei der Entwicklung eines neuen Getränks verschiedene Geschmacksrichtungen oder Verpackungen getestet.

Bei Dienstleistungen ist das wegen der charakteristischen Merkmale Unberührbarkeit und Kundenbeteiligung wesentlich schwieriger. Intangible, nicht greifbare Leistungen wie z.B. Beratungen lassen sich nur beschränkt in Form eines Prototyps entwickeln. Sie stellen häufig Leistungsversprechen dar, deren Innovationsgrad schwer an potenzielle Kunden kommunizierbar ist. Zudem sind Verbraucher eher zurückhaltend, wenn es darum geht, neue Dienstleistungen auszuprobieren, die sich im Vergleich zu neuen Produkten nicht so leicht beurteilen lassen.

Die Auswirkungen auf die Praxis

Neben der Tatsache, dass sich Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität schlechter als Produkte testen lassen, zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, dass der Dienstleistungsentwicklungsprozess in Unternehmen häufig nicht so systematisch abläuft. Die Konsequenz: Auch unreife Dienstleistungen werden auf den Markt gebracht, und oft haben die Kundenkontaktmitarbeiter oder die Kunden selbst das Nachsehen. Anstatt bereits im Innovationsprozess Qualität in die neue Leistung hineinzuentwickeln, finden Korrekturen oder das Beseitigen von Kinderkrankheiten erst nach der Einführung der neuen Leistung statt.

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Um diesem Mangel entgegenzutreten, hat das Fraunhofer-Institut in Stuttgart das sogenannte ServLab eingerichtet. Dieses bietet die Möglichkeit, neue Konzepte mit Hilfe von Service Theater und Virtual Reality zu visualisieren und zu erproben. Mittels 3D-Technologie können Dienstleistungsorte in das Labor projiziert werden. Die Schauspieler schlüpfen entweder in die Rolle der Dienstleister und/oder in die Rolle der Konsumenten. So kann beispielsweise die Akzeptanz einer neuen Leistung überprüft werden oder Mitarbeiter können die Kommunikation des neuen Angebots im Labor üben.

Gelungenes Fallbeispiel Siemens

Siemens Industrial Automation & Drive Technologies hat in einem Forschungsprojekt mit der Hochschule Luzern (HSLU) das ServLab des Fraunhofer-Instituts genutzt, um das innovative Leistungsangebot Knowledge on Demand (KoD) zu entwickeln und mit einer hohen Qualität auf den Markt zu bringen.

Bei KoD handelt es sich um ein webbasiertes Angebot, mit Hilfe dessen der Kunde interaktiv und flexibel Produkt- und Systemwissen in kurzer Zeit erlernen kann - standardisiert oder persönlich auf ihn zugeschnitten. Nach einer einmaligen Registrierung für die neue Unterstützung wird der Kunde multimedial mit einem Siemens-Fachmann vom Technical Support verbunden. Über eine sichere Datenverbindung und mit einem E-Conferencing-Tool haben die Konferenzteilnehmer Zugriff auf eine gemeinsame Internetplattform. So lassen sich die A&D-Applikationen gemeinsam nutzen, Systemverhalten oder Störzustände online analysieren sowie spezifische Themen gemeinsam ad hoc erarbeiten. Die daraus resultierenden Vorteile sind nebst der Interaktivität der personalisierte Kontakt, die Lern-effizienz und Einsatzbreite der angebotenen Dienstleistung.

Für die Testphase wurden verschieden Szenarien entwickelt und jeweils ein Drehbuch geschrieben. Professionelle Schauspieler nahmen die Rolle der Kunden ein, Siemens-Mitarbeiter spielten sich selbst. Das zweite Szenario etwa behandelte die Störsituation «der Kunde ist überfordert»: Die Session KoD läuft, aber ein Kunde kann ihr nicht folgen.

Der Siemens-Mitarbeiter versucht zunächst festzustellen, worauf die Störung zurückzuführen ist. Handelt es sich lediglich um ein Kommunikationsprob-lem, kann es durch den Einsatz von Markierungstools auf dem Bildschirm und einigen Feedbackschlaufen behoben werden. Ist die Störung jedoch darauf zurückzuführen, dass der Kunde nicht über das notwendige Know-how verfügt, dann sind zunächst vom Siemens-Mitarbeiter die Wissenslücken aufzudecken und Strategien zu entwickeln, in welcher Form die Session weitergeführt werden kann. Das Szenario wurde mit verschiedenen Kundentypen durchgespielt: Der eine Kunde war verständnisvoll, aber hilflos, der andere Kundentyp zeigte sich ungeduldig und wütend.

Versuche ohne Angst vor Folgen

Die Szenen wurden gefilmt und danach ausgewertet. Dabei kamen die Siemens-Mitarbeiter selbst, die Schauspieler und das Publikum, bestehend aus Dienstleistungsexperten und weiteren Siemens-Leuten zu Wort. Die Erkenntnisse wurden festgehalten und in die Prozessbeschreibung für KoD integriert.

Eine wesentliche Erkenntnis war, dass bei dieser Art von technischem Support viel mehr Rückmeldungen vom Kunden einzuholen sind als bei einem Vor-Ort-Support. Ebenso konnten die Mitarbeiter im Labor den Umgang und die Kommunikation mit verschiedenen Kundentypen üben. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor: Der Spass. Im Labor kann auf unterhaltsame, spielerische Weise eine Dienstleistung optimiert werden, ohne dass man Angst vor negativen Folgen haben muss.

Dass sich die systematische Entwicklung der neuen Dienstleis-tung KoD mit den Tests im ServLab bewährt und gelohnt hat, zeigt sich: Die Kundenrückmeldungen sind äusserst positiv, und das Team wurde mit dem Siemens Customer Relationship Award ausgezeichnet.