Wenn am Nachmittag in einem Unternehmen irgendein Computer den Geist aufgibt, dann ist über einen Webshop, via Mail, per Telefon oder Fax bei einem der IT-Versandhändler schnell der neue und individuell angepasste Rechner geordert. Einen Tag später ist das neue Gerät schon in Betrieb. Nicht anders sieht es beim Nachschub aus: Ob Zubehörteile wie EDV-Kabel, Netzteile oder Switchboxen, ob Verbrauchsmaterial wie Druckerpatronen oder irgendein anderes der zahllosen IT-Produkte – heute wird nur bestellt, was man morgen wirklich braucht.

Und natürlich gehen die Besteller davon aus, dass ihre Geräte bei IT-Händlern wie Brack Electronics, Distrelec & Disdata, Digitec, bei der Bassersdorfer Rotronic und bei ARP Datacon in Rotkreuz genauso verfügbar sind wie all jene IT-Geräte, die täglich neu auf den Markt kommen. Die Kundschaft darf sich darauf verlassen, das aktuellste Zubehör und die neuste Technik zum jeweils besten Preis einzukaufen, ohne ein eigenes Lager pflegen zu müssen. Wer diese hohe Verfügbarkeit einer breiten Produktepalette heute nicht zur Verfügung stellt, riskiert, Kunden zu verlieren und im scharfen Wettbewerbskampf der IT-Branche unterzugehen.

Mit spitzem Bleistift

Bei den Versandhändlern gilt: Je mehr Geschäfte online oder elektronisch abgewickelt werden können, desto günstiger ist die eigene Kostenstruktur. Die Transaktionen entlang der Logistikkette und gegenüber den zahlreichen Lieferanten werden darum immer öfter IT-basiert gesteuert. Genauso die genauen Abverkaufszahlen. Die sind längst so in die Geschäftsprozesse integriert, dass sie nicht nur die Basis für eine kunden- und bedarfsgerechte Nachschubsteuerung liefern, sondern auch erlauben, die Sortimente besser auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen und die am Kaufverhalten orientierte Preis- und Aktionenlenkung umzusetzen. Und selbst Marketingmassnahmen werden heute kundenspezifisch anhand der eigenen Daten aufgegleist.

Anzeige

Bei den IT-Händlern ist das Potenzial der Informatik früh erkannt worden, sie gelten allgemein als Vorreiter, die im Online-Business über Webshops einfache und bequeme Bestellwege eröffnet haben. Das erlaubt ihnen heute, in dem intensiven Konkurrenz- und Preiswettkampf nicht im Blindflug zu agieren, sondern eine Kalkulation mit spitzem Bleistift vorlegen zu können.

Die IT-Versandhändler ARP Datacon und Rotronic stehen exemplarisch für diese Entwicklung. Sie haben in den letzten drei Jahren ihre Informatik erheblich um- und ausgebaut. Angesichts der margenschwachen Produkte und der hohen Angebotsdynamik in der IT-Branche investierten beide Unternehmen in die Verbesserung der eigenen Leistungsfähigkeit.

Dazu standen alle Geschäftsabläufe auf dem Prüfstand. Man begnügte sich in der Folge nicht mit dem neuen Design der vorhandenen Webshops. Vielmehr ist eine grundlegende Erneuerung der eigenen IT-Systeme vorgenommen worden. Sie reichen heute von der Integration aller internationalen Standorte und Verkaufskanäle über die Vereinfachung der Stammdatenpflege bis hin zu Abbau von Prozess- und Datenredundanzen.

Von der auf diese Weise erreichten Performance bei ARP Datacon und Rotronic können sich laut Ralf Wölfle, Professor an der Basler Hochschule für Wirtschaft an der Fachhochschule Nordwestschweiz und Leiter des Kompetenzzentrums für E-Business, «viele Handelsunternehmen eine Scheibe abschneiden». In Fallstudien sind die beiden Projekte jetzt dokumentiert und mit anderen Beispielen in einem Buch (siehe Kasten) veröffentlicht worden.

Beispiel ARP Datacon

Schaut man sich die Mengen an, die allein bei ARP Datacon umgeschlagen werden, ist schnell klar, dass ohne eine permanente Optimierung der eigenen Geschäftsprozesse bei den Versandhändlern nichts mehr läuft. Zwar werden alle Kundensegmente abgedeckt, doch der Fokus liegt bei den Unternehmenskunden. Mit über 20000 IT-Produkten von mehr als 600 Herstellern beliefern die seit 2004 zum deutschen Bechtle-Konzern gehörenden Rotkreuzer rund 500000 Kunden in Deutschland, Österreich, Frankreich und der Schweiz. Jährlich werden insgesamt 400000 Bestellungen mit über 800000 Auftragspositionen möglichst im 24-Stunden-Takt ausgeliefert.

So werden durchschnittlich im Jahr knapp 0,8 Aufträge im Wert von 400 Fr. pro Kunde ausgelöst. (Mit anderen Worten: Nicht jeder Kunde bestellt jedes Jahr etwas.) Der Online-Shop garantiert dafür neben ständiger Erreichbarkeit die schlanke Abwicklung der Bestellungen. Heute erwirtschaften die Rotkreuzer bereits 60% ihres Umsatzes über den Webshop.

Beispiel Rotronic

Etwas anders sieht es bei Rotronic aus, die Tochtergesellschaften in Deutschland, Grossbritannien, Frankreich und Holland unterhält. Dort bedient man ebenfalls jeden Kunden, fokussiert aber speziell auf IT-Wiederverkäufer und den IT-Händler um die Ecke. Bei etwa gleichem Mengengerüst erwirtschaftet Rotronic über den Webshop heute nur rund 30% des Umsatzes.

Die drastische Differenz der Online-Quote erklärt Wölfle mit der unterschiedlichen Adressierung: «Sporadische IT-Kunden wie bei ARP lassen sich eher auf den E-Shop lenken als auf IT-Wiederverkäufer, wie bei Rotronic.» Eine Bestellung von geringem Wert für sich selbst mache man gerne spontan, und dazu brauchte man kaum Zusatzinformationen, meint Wölfle. Bei Wiederverkäufern sei das allerdings anders.

Laut Thomas Myrach, Professor an der Universität Bern und Verfasser der Rotronic-Fallstudie (siehe Box), glaubt man bei Rotronic, «ohne permanente IT-Entwicklung die Existenzgrundlage zu verlieren».

Mit dem im Jahr 2005 initiierten Systemumbau habe Rotronic das angebotene Produktsortiment erheblich ausgeweitet und gleichzeitig die Zulieferer besser als zuvor in die eigenen Prozesse integrieren können. Umgesetzt wurden die Ziele mit dem vergleichsweise kleinen Schweizer Systemanbieter Polynorm Software AG.

Etwas anders präsentiert sich die Situation bei ARP Datacon, die Rolf Gasenzer, Professor für Wirtschaftsinformatik an der Berner Fachhochschule, untersucht hat. Er hält fest, dass der Webshop von ARP Datacon «auch in Bezug auf die Mitbewerber von vitaler Bedeutung» für das Unternehmen ist. Das ebenfalls vor drei Jahren eingeleitete Projekt «Plattform 2005+» wurde aber mit dem Softwareriesen SAP umgesetzt. Zwar ging es auch um die bessere Vernetzung von Lieferanten und grossen Kunden.

Doch zusätzlich musste ARP Datacon ihre eigenen Prozesse noch an die des damals neuen Mutterhauses anpassen und eine durchgängige Mehrsprachigkeit der gesamten Datenhaltung umsetzen.

Durchschlagender Erfolg?

Trotz vieler Gemeinsamkeiten schliessen die beiden Projektstudien doch mit recht unterschiedlichen Resultaten: ARP Datacon, deren Webshop heute zum wichtigsten Umsatzgenerator geworden ist, hatte mit Budgetüberschreitungen zu kämpfen und wird sich in Folgeprojekten um eine «bessere Planbarkeit» kümmern, wie Gasenzer schreibt.

Myrach muss erklären, warum Rotronic über die Online-Kanäle so viel weniger Umsatz als die Konkurrenz erwirtschaftet. Sein Fazit: «Trotz letztlich konsequenter Umsetzung der IT-Lösung … ist (bei Rotronic) der durchschlagende Erfolg noch ausgeblieben.» Es sei «offenbar kein Selbstläufer», dass die Kunden ein ausgebautes Produktangebot im Webshop als Mehrwert wahrnehmen.