Rita Graf kann täglich mit hohem Tempo aus dem Büro eilen. Von der Chefetage führt eine steile Rutschbahn ins untere Stockwerk in der Zentrale von Weltbild Schweiz in Olten. Schwung kann die Chefin des Buchhandels im Geschäft gut gebrauchen. Denn der Buchmarkt ist ein schwieriges Pflaster. Zwar sind die Umsätze im ersten Halbjahr 2013 leicht gestiegen. An die Nachhaltigkeit dieser jüngsten Entwicklung mag aber niemand so richtig glauben. Der Markt schrumpfte die letzten vier Jahre stetig. Digitalisierung und Preiszerfall führten zu Umsatzverlusten. Derweil überrollt Amazon die Schweiz.

Die Amerikaner sind zur Nummer eins im Schweizer Online-Segment aufgestiegen. Genaue Zahlen existieren nicht, Branchenkenner schätzen den Amazon-Umsatz in der Schweiz auf 150 bis 200 Millionen Franken. Nicht einmal das Traditionshaus Orell Füssli mit einem Buch-Umsatz von 110 Millionen Franken kann mit dem Giganten aus Seattle mithalten.

Tiefere Margen

Auch Weltbild bekommt den US-­Eroberungszug zu spüren. In den letzten drei Jahren sank der Umsatz von 137 Mil­lionen Franken auf 115 Millionen Franken. Vor allem Preissenkungen machten zu schaffen. «Die verkauften Mengen sind stabil geblieben und haben im letzten Geschäftsjahr bei den Büchern sogar wieder zugenommen», sagt Graf. Schwierig seien die Bereiche DVD und Musik punkto Preisen und Mengen. In Deutschland scheint Weltbild gar vor dem Aus zu stehen, wie die «Frankfurter Allgemeine Zeitung» schreibt.

Anzeige

Im Zuge der Frankenstärke musste Weltbild, wie alle Schweizer Buchhändler, die Preise um mehr als 10 Prozent senken. Die Digitalisierung der Bücher heizt den Preis- und Margendruck zusätzlich an. ­E-Books wachsen zwar stark, aber die tieferen Margen drücken auf die Erträge. Amazon profitiert von beiden Entwicklungen. Der hauseigene E-Book-Raeder Kindle ist nach wie vor Marktführer. Und dank der Frankenstärke ist Amazon in der Schweiz noch billiger geworden.

«Ungehindert in die Schweiz»

Preisunterschiede, die der hiesige Buchhandel spürt. Graf hat daran keine Freude: «Amazon-Produkte fliessen einfach ungehindert in die Schweiz herein», sagt sie. Was die erfahrene Buchexpertin besonders stört: «Die Amerikaner generieren hierzulande null Wertschöpfung, sie beschäftigen keinen einzigen Mitarbeiter, aber sie werden faktisch noch von der Schweiz und auch anderen Staaten subventioniert.» Amazon hat zwar letztes Jahr in Schaffhausen eine Niederlassung eröffnet. Aber die ganze Branche rätselt über deren Zweck. Man geht von Steueroptimierung aus.

Das würde zum Geschäftsmodell passen, heisst es. «Die E-Books verschickt Amazon wie auch Apple aus dem Tiefsteuerland Luxemburg heraus», so Graf. Dort befindet sich Amazons europäische Firmenzentrale. «Dieses Land hat eine Lex Amazon, mit einem Steuersatz von nur 3 Prozent», erklärt Graf. Auf den Papierbuchlieferungen in die Schweiz falle sogar meist gar keine Mehrwertsteuer an. Der Bestellwert von Büchern liegt oft in einem Bereich, der die Bagatell-Grenze von 5 Franken Mehrwertsteuer nicht erreicht. Ein Konsument kann für beinahe 200 Franken Bücher aus dem Ausland ordern – ohne dass eine Mehrwertsteuer fällig wird.

Kampf gegen ungleiche Spiesse

Branchenkenner gehen davon aus, dass Amazon auf den geschätzten Umsatz von 200 Millionen jährlich zwei Drittel ohne Mehrwertsteuer generiert. Bei einem Mischsatz von 7 Prozent entgehen dem Staat über 10 Millionen Franken Einnahmen. «Es wird argumentiert, der Schweizer Kunde sei der Importeur», sagt Graf. Sie und viele Online-Händler sehen das nicht so. «Amazon betreibt gewerbsmässigen Export in die Schweiz und nutzt eine Gesetzeslücke.»

Anzeige

Auf der Internetsite wirbt Amazon damit, dass Schweizer Kunden unter Berücksichtigung der Mehrwertsteuer 20 Prozent auf alle deutschsprachigen Bücher sparen können. Eine Anleitung, wie man am besten vorgeht, liefert der Gigant gleich mit. Amazon wollte sich nicht äussern.

Für Graf und andere Schweizer Online-Händler sind diese ungleichlangen Spies­se nicht akzeptabel. «Amazon erhält durch das Nichtbezahlen von Steuern zusätzliche Preisvorteile und kann den lokalen Handel an die Wand spielen», sagt Graf. Neue Vorschriften im grenzüberschreitenden E-Commerce seien deshalb nötig. ­Die Politik sei gefordert.

Mehr zum Thema lesen SIe in der aktuellen Ausgabe der «Handeslzeitung».