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Wenn Adidas und Co. zur Milliardenschlacht rufen

Zum Anpfiff der Fussball-WM geht es auch für Nike, Puma und Adidas ums Ganze: Um die Milliardenschlacht mit Bällen, Schuhen und Trikots. Noch nie war das Rennen zwischen den Herstellern so knapp.

Veröffentlicht am 10.06.2014

Die Sportartikler nutzen die Fussball-WM seit jeher als Bühne. Um ihre Marke zu präsentieren, geben sie Millionen Euro aus. Zielten die Kampagnen früher auf TV und Print, zählen die Konzerne jetzt Klicks. Denn entscheidend ist, wer im Internet besser ankommt.

Wenn am 12. Juni in São Paulo die Fussball-Weltmeisterschaft angepfiffen wird, kämpfen nicht nur die Sportler um Tore und Titel – auch die Sportartikelhersteller tragen ihre Konkurrenz in den brasilianischen Stadien aus. Denn für Adidas, Nike, Puma & Co. gibt es keine bessere Bühne, um für ihre Marke zu werben. Der Aufwand, den die Konzerne betreiben, ist gigantisch – schliesslich geht es beim Geschäft mit Trikots, Schuhen und Bällen um Milliarden.

Adidas stellt den Ball, Nike sponsort mehr Teams

Und ein Stück weit auch um Ehre. Über Jahrzehnte hinweg war Adidas beim Fussball die klare Nummer Eins. Doch Branchenprimus Nike hat massiv aufgeholt – und bedrängt die Franken inzwischen sogar auf deren Heimatmarkt Deutschland. Selbst Adidas räumt inzwischen ein Kopf-an-Kopf-Rennen beim Verkauf von Fussballschuhen ein. Noch vor wenigen Jahren wäre dies undenkbar gewesen.

Vehement verweist Adidas-Chef Herbert Hainer deshalb auch darauf, im gesamten Fussballgeschäft noch immer der Platzhirsch zu sein. In diesem Jahr werde der Konzern mit Schuhen, Schienbeinschonern und Bällen «definitiv« den Rekordwert von zwei Milliarden Euro erlösen. Die US-Konkurrenz peilt zwei Milliarden Dollar an, das sind knapp 1,5 Milliarden Euro.

Beide Konzerne wollen bei der WM möglichst sichtbar sein. Einen «Heimvorteil» hat Adidas als offizieller Partner und Ausrüster der Fifa – sämtliche Schiedsrichter, Balljungen, Funktionäre und Helfer werden die drei Streifen tragen.

Auch der WM-Ball wurde von Adidas entwickelt. Als einziger Hersteller darf Adidas zudem direkt in den Stadien und in der unmittelbaren Umgebung werben.

Im Gegenzug schickt Nike mehr Mannschaften ins Rennen, darunter Gastgeber Brasilien, England, Holland und die USA. Insgesamt zehn Nationalteams laufen mit dem «Swoosh» auf der Brust auf. Adidas kommt auf neun – neben Deutschland auch Argentinien und Spanien.

Schweiz setzt auf Puma

Puma, mit deutlichem Abstand die weltweite Nummer Drei der Sportartikelbranche, hat acht Mannschaften unter Vertrag, darunter auch die Schweiz.

Über die Kosten für ihr Engagement schweigen sich die Konzern aus. Doch es sind enorme Summen – und die jeweiligen Marketingkampagnen anlässlich der WM kommen noch obendrauf.

Puma verzichtet diesmal allerdings auf eine globale Kampagne. Zwar betont der Vorstandsvorsitzende Björn Gulden ebenfalls: «Die WM ist ein wichtiges Schaufenster für uns.» Doch setzt Puma diesmal auf gezielte Marketingaktivitäten und gesponserte Einzelspieler wie Mario Balotelli, Dante oder den – für die WM allerdings ausfallenden – Marco Reus. Eine weltweite Kampagne will das strauchelnde Unternehmen erst im August anstossen – um dann mehr aufzufallen. «Mit der WM werben jetzt so viele, auch Autoverleiher und Kreditkartenfirmen», begründet Gulden die Entscheidung.

Adidas hält das nicht davon ab, während des Turniers in die Vollen zu greifen. Um auf dem Spielfeld besser aufzufallen, haben die Deutschen ein «Battle Pack» entwickelt und den verschiedenen Schuhmodellen eine auffällige Schwarz-weiss-Optik gegeben. «Das wird die grösste Kampagne, die wir jemals gemacht haben, da geben wir unheimlich viel Geld für aus», schildert Hainer. Ein «gehöriger zweistelliger Millionenbetrag» fliesse vor allem in die Darstellung in den sozialen Medien.

Drei Dutzend Mitarbeiter vor Ort

Etwa drei Dutzend Mitarbeiter sind während der WM vor Ort, um die Adidas-Spieler und -Produkte im Netz ins rechte Licht zu rücken. «Wir geben fast kein Geld mehr für Printwerbung aus», ergänzt Hainer. Das macht auch Hauptkonkurrent Nike nicht anders – die US-Amerikaner setzen schon seit langem auf eine «individuelle Ansprache der Massen» über das Internet, wo sich die Zielgruppe bei Facebook, Twitter, Youtube und Instagram bündelt. Aufmerksam machen will Nike diesmal vor allem auf neue Schuhmodelle aus Strickmaterial, bei denen Schuh und Socken aus einem Guss sind.

Mit plumpen Werbebotschaften allein erreicht man die potenziellen Käufer aber auch im Internet nicht so einfach: Die Konzerne müssen eine authentische Geschichte erzählen, Emotionen erzeugen, die Sprache der Zielgruppe treffen – und sie möglichst in einen Dialog integrieren. «Wenn man das schafft, hat man gewonnen», sagt Nike-Sprecher Olaf Markhoff. Der Kampf der Sportartikler bei der WM – er wird inzwischen im Internet entschieden.

(sda/me/sim)

 

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