Eigentlich war es nur ein harmloser Autounfall und eine von vielen Geschichten über untreue Ehemänner und betrogene Ehefrauen. Aber in diesem Fall war doch etwas anders: Die Folgen waren nicht allein ein paar Tränen und ein Gefecht kostspieliger Anwälte. Vielmehr ging es um die Vernichtung von Börsenwert in Höhe von bis zu 12 Mrd Dollar.

Die Rede ist von Golf-Ikone Tiger Woods, seiner Verabschiedung vom Saubermann-Image und den Konsequenzen für seine Sponsoren. Zwar mag die Studie der Berkeley-Universität zum Verlauf der Börsenkurse der Sponsoren an 13 Handelstagen nach dem ominösen Autounfall des Golfers und dem anschliessenden Geständnis über den Betrug an seiner Ehefrau in ihrer Methodik und Aussagekraft nicht über jede Kritik erhaben sein. Aber sie untermauert doch die zentrale Erkenntnis, dass auf hohen Flug tiefer Fall folgen kann - für Sportler wie auch für deren Sponsoren. Nachdem zunächst einige Unternehmen an der Zusammenarbeit mit Tiger Woods festgehalten hatten, hat inzwischen ein Grossteil die Marketing-Engagements beendet. Dem bis anhin teuersten Sportler der Welt bleiben noch Nike und Electronic Arts (EA) als Sponsoring-Partner.

Wenn auch das aufgeführte Beispiel durch seine Aktualität und Popularität besticht, es handelt sich um keinen Einzelfall. Erinnert sei an die Schweizer Tennis-Legende Martina Hingis, die 2007 aufgrund der Vorwürfe des Kokain-Konsums in Wimbledon ihren Rücktritt bekannt gab, oder an die fünfmalige Eisschnelllauf-Olympiasiegerin Claudia Pechstein, die 2009 wegen einer Dopingsperre ihre Grosssponsoren verlor. Weitere sportliche Beispiele liessen sich ohne Weiteres anfügen.

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Wer oder was passt gut zu wem?

Was bedeuten die Fälle Tiger Woods, Martina Hingis und Claudia Pechstein für das Sportsponsoring und welche Konsequenzen ergeben sich speziell für das Sponsoring von Einzelsportlern? Dominieren die Gefahren oder haben auch Chancen Bestand, die die Unterstützung von Einzelsportlern weiterhin attraktiv machen?

Grundsätzlich sollten Unternehmen ihre Sponsoring-Engagements im Einklang mit der Mar-keting- bzw. Kommunikationsstrategie auswählen. Dies betrifft im Rahmen des Sportsponsorings zunächst die Entscheidung für eine bestimmte Sportart bzw. ein Portfolio an Sportarten, für die sich ein Unternehmen engagieren will.

Als Guideline empfiehlt sich das sogenannte Affinitätenkonzept - dem zufolge nach Verbindungslinien, sprich Links, zwischen einem Unternehmen und Sportarten gesucht wird. So steht bei einer Orientierung an der Produktaffinität die Sportart in einer gewissen Beziehung zum Produkt bzw. zu der Leistung des Sponsors, während bei der Zielgruppenaffinität die Sportart das besondere Interesse einer bestimmten Zielgruppe findet. Bei der Imageaffinität wird indessen auf die Ähnlichkeit des Images zwischen der Sportart und dem Sponsor abgestellt.

Neben der Entscheidung für eine bestimmte Sportart bildet die Auswahl der zu unterstützenden organisatorischen Einheiten einen weiteren wichtigen Pfeiler eines professionellen Konzepts. Hier lässt sich insbesondere das Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften, Verbänden und Veranstaltungen unterscheiden, womit ein Unternehmen bei der Frage nach den Chancen und Risiken des Sponsorings von Einzelpersonen angelangt ist.

Das Affinitätenkonzept kann auch hier Unterstützung liefern, indem es etwa der Frage nachgeht, welches Image ein Sportler verkörpert und wie dies zur eigenen Marke passt. Allerdings zeigen die Beispiele Woods & Co., wie zerbrechlich ein Image ist und wie unkontrollierbar es sein kann - insbesondere dann, wenn es zuvor übertrieben wurde und nahezu aufgepumpt scheint. Grundsätzlich taugen von Medien inszenierte Vorbilder eben nur bedingt, denn es handelt sich bei allen sportlichen Erfolgen und allem Starpotenzial doch um Menschen - mit allen ihren Schwächen und Fehlern.

Daraus zu schliessen, dass das Sponsoring von Einzelsportlern mit zu hohen Risiken behaftet ist und an Attraktivität verlieren wird, ist jedoch zu einseitig gedacht. So bietet die Zusammenarbeit mit Einzelpersonen das Potenzial, Authentizität zu kommunizieren und Sympathie aufzubauen, wie es mit der Unterstützung von Teams und Events nur bedingt möglich ist. Denn die Identifikation mit einer Person gelingt oftmals glaubwürdiger und nachdrücklicher als mit einer Mannschaft oder einem (unpersönlichen) Anlass.

Auf der anderen Seite gilt es aber zu berücksichtigen, dass auch der Glaubwürdigkeit eines Einzelsportlers Grenzen gesetzt sind. Wirbt ein Sportler wie Roger Federer für eine Vielzahl unterschiedlicher Unternehmen wie Lindt, Jura, Nationale Suisse, Credit Suisse, Rolex und Gillette, stellt sich irgendwann die Frage, wie glaubhaft und differenzierend die Kommunikation mit einem solchen Weltstar noch sein kann. Umso positiver wird hingegen aufgenommen, wenn Unternehmen nicht direkt an den Erfolg eines Weltstars anknüpfen, sondern den Aufbau junger Talente in der Nachwuchsförderung unterstützen.

Dies alles ist noch keine Garantie für ein stets fehlerfreies Verhalten der Gesponserten. Doping, Drogen, persönliche Skandale - Sponsoring-Richtlinien können noch so gut sein und doch nicht jedes Risiko bannen. Allerdings sollte auch nicht verkannt werden, dass Unternehmen als Sponsoren aktiven Einfluss auf Entwicklungen in der Sportszene nehmen können und damit indirekt auch auf das Verhalten einzelner Sportler. Doping-Skandale sind eng verwoben mit den Strukturen und Funktionen des Sportsystems und möglicherweise sogar eine Widerspiegelung des Wertehorizonts unserer Gesellschaft: Das Publikum will Leistungen sehen, also werden Leistungen erbracht - manchmal um jeden Preis. Hier sind auch die Sponsoren gefordert, das Streben nach Gewinn und Prestige nicht über jede Moral zu erheben.

Fallen lassen oder Treue halten?

Im Ernstfall gilt für Sponsoren schliesslich, den Fehltritt eines Sportlers und mögliche Konse-quenzen mit der gleichen Aufmerksamkeit zu prüfen wie das ursprüngliche Eingehen der Partnerschaft. Ein Unternehmen, das sein Testimonial bei der ersten Gelegenheit fallen lässt, tut sich selbst meist nichts Gutes. Glaubwürdiges Sponsoring baut auf langfristigen und gegenseitigen Loyalitätsbeziehungen auf, und dies mag in gewissen Situationen auch Krisenstabilität erfordern. Häufen sich die Fehltritte des Sportlers jedoch und wird das Vertrauen wiederholt missbraucht, ist konsequent über eine Trennung nachzudenken.

Ganz wie im Fall des untreuen Ehemanns und der betrogenen Ehefrau - oder umgekehrt.