Die Fussball-WM in Brasilien läuft auf Hochtouren – die Hälfte der Spiele ist um: Die Fernsehbilder zeigen jubelnde Fans in vollbesetzten Stadien und ausgelassene Stimmung an den Stränden in Rio de Janeiro. Doch der Schein trügt.

Hinter den brasilianischen Kulissen brodelt es gewaltig. Seit Monaten toben soziale Proteste. Demonstranten fordern bessere Lebensbedingungen und den Ausbau öffentliche Dienstleistungen. Vom Staat fühlen sich viele Brasilianer betrogen. Statt sich um Gesundheit und Bildung zu kümmern, steckte die Regierung astronomische 11 Milliarden Dollar in den Bau neuer Mega-Stadien und neuer Hotels.

Ob sich die Investition für das Land langfristig auszahlt, ist mehr als fraglich. Während des Turniers unterbindet die Polizei die Wut der Bevölkerung mit Tränengas und Knüppeln. Für Ruhe wird schnell gesorgt – dem Fussball, den Fans zuliebe.

Ein Protagonist auf der Bühne zuviel

Die Einwohner Brasiliens haben  die Fussball-WM als Bühne genutzt, um auf die sozialen Missstände in ihrem Land aufmerksam zu machen. Das stösst vor allem den offiziellen Fifa-Partnern und Sponsoren der WM sauer auf. Auch für sie ist die WM eine wichtige Plattform. Sie haben mehrere Hundert Millionen Dollar gezahlt, damit sie am Turnier für ihre Produkte werben können. Da kommen die Unruhen gerade zur falschen Zeit. Sie hinterlassen einen bitteren Nachgeschmack und werfen einen langen Schatten auf das Turnier, die Fifa, auf die brasilianische Regierung – und auf die Sponsoren.

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So kann das Sponsoring für die Multi-Konzerne schnell zum Bumerang mutieren. Die Kritik der Demonstranten übeträgt sich auf WM-Partner wie Coca-Cola, Kia, Adidas, Visa oder Hyundai. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der deutschen Markenberatung Prophet. Von rund 1000 befragten Deutschen seien 44 Prozent der Meinung, dass die Konzerne mit dem Sponsoring Geld zum Fenster hinauswerfen, schreibt das «Manager Magazin». Daher würden sie die betreffenden Marken künftig meiden.

Über 60 Prozent sehen zwar ein, dass nur mit Hilfe der Konzern-Millionen ein solches Sportspektakel überhaupt finanziert werden kann. Dennoch würden aber 81 Prozent der Befragten lieber Unternehmen und Marken unterstützen, die nachhaltig und sozial auftreten.

Risiko für die Reputation

Der Wandel in den Köpfen der WM-Zuschauer hat daher Folgen für die Konzerne. Felix Stöckle, Partner der Strategieberatung Prophet, sagte gegenüber dem Wirtschaftsmagazin: «Wenn der erhoffte positive kommunikative Imagetransfer am Ende zum Bumerang wird, verliert das Sponsoring seinen Sinn und wird zum Imagschaden.» Die Korruptionsvorwürfe gegenüber der Fifa oder etwa der Tod von Gastarbeitern im Katar würden zunehmend für Kritik sorgen. Daher sollten die Unternehmen daraus Konsequenzen ziehen und ihre starke Position gegenüber den Veranstaltern nutzen, um einen Wandel einzufordern, so Stöckle.

Als besondere Gefahr für die Konzerne sieht der Experte das Internet. Im Netz liesse sich der Protest gut verbreiten. Eine solche Kommunikation können die Konzerne nicht kontrollieren – das Risiko eines Reputationsschadens steige dadurch erheblich. Stöckle empfiehlt den Unternehmen daher, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und auf deren Kritikpunkte einzugehen.

Coca-Cola hofft auf positive Kehrtwende

Besonders für den offiziellen Fifa-Partner Coca-Cola könnte der Schuss nach hinten losgehen. Der Getränkteriese wirbt an der Fussball-WM seit den 1950er Jahren und ist seit 1978 offizieller Sponsor.  In diesem Jahr setzt der Konzern grosse Hoffnung in das Turnier. Denn in den Schwellenländern haben die Menschen immer weniger Lust auf Coca-Cola.

In Brasilien ist das Absatzvolumen im letzten Jahr um 2 Prozent geschrumpft. Laut «Bloomberg Businessweek» sei das alarmierend. 2010 hatte der US-Konzern noch ein Wachstum von 11 Prozent verzeichnet. Coca-Cola-Chef Muahr Kent will daher mit dem Spronsoring an der WM in Brasilien die Kehrtwende einleiten. Die sozialen Unruhen und Proteste könnten die Pläne von Kent aber gründlich vermasseln.

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