Am Sonntag findet in New York das Finale der amerikanischen Football-Profiliga statt. Dabei treffen die Denver Broncos und die Seattle Seahawks aufeinander. Die Super Bowl ist weltweit eines der grössten Sportereignisse. Alleine in den USA werden rund 110 Millionen Footballfans vor den Bildschirmen sitzen. Dass das Spiel in New York bei Rekordkälte unter freiem Himmel stattfinden wird, schmälert das Interesse kaum – im Gegenteil.
Doch nicht nur Sportfans lieben den Anlass. Die Super Bowl steht ebenso in der Gunst der internationalen Konzerne. Aufgrund der enormen Zuschauerreichweite buhlen sie jährlich um einen Werbeplatz in den Spielpausen. Mittlerweile sind die extra für die Super Bowl produzierten Spots legendär.
Legendäre Werbungen
Von Jahr zu Jahr werden die Werbungen ausgefallener und kreativer (siehe Video). Sportfans setzten sich daher nicht nur wegen des Spiels gerne vor den Fernseher, sondern auch wegen der Kurzfilmchen. Allerdings müssen die Unternehmen für einen Werbeplatz tief in die Taschen greifen. 30 Sekunden läppern sich in diesem Jahr auf über 4 Millionen Dollar zusammen. 2009 lag der Preis noch bei 3 Millionen Dollar.
Doch zahlt sich die millionenteure Werbung für das Unternehmen überhaupt aus? Kaum, so die ernüchternde Antwort. Laut einer aktuellen Studie der US-Marketingfirma Communicus könnte man das investierte Geld in vier von fünf Fällen ebenso aus dem Fenster werfen.
Beliebte Spots verfehlen häufig die Wirkung
Die Firma untersuchte die Super-Bowl-Spots aus den Jahren 2012 und 2013. 1000 Leute wurden einige Zeit vor und nach der Ausstrahlung der Spots von Marken wie M&M's, Budweiser, Audi oder Hyundai interviewt. Das Resultat: Viele der beliebtesten Spots verfehlen ihr Ziel und können nicht zum Kauf animieren. Die Kaufabsicht ist bei den beliebtesten und unbeliebtesten Werbungen etwa gleich gross.
Jene Spots, die langfristig Charakteren und Geschichten aufbauen können und eng mit der Marke verknüpft sind, werden in der Regel gemocht. Zusammenhanglose, unpersönliche und austauschbare Spots sind hingegen sehr unbeliebt.
Promis sind keine Garantie
Einen Spitzenplatz bei der Studie erreichte die Werbung «Brotherhood» von Budweiser, «Asking Amy» von Best Buy, «Love Ballad» von M&M's oder «Farmer» der Automarke Dodge. Sie erhielten in der Studie jeweils in Bezug auf die beiden Kriterien «Aufmerksamkeit erregen» und «Kaufabsicht generieren» gute Noten.
Auf den hinteren Rängen finden sich etwa die Spots «15 Years» von Subway, «Prom» von Audi, «Mirage» von Coca Cola oder «Road Trip» von Hyundai. Viele Werbungen konnten ihre Überzeugungskraft auch trotz eines prominenten Werbeträgers nicht erhöhen. Berühmtheiten wie Hollywoodstars in Spots ziehen zwar die Aufmerksamkeit auf sich. Doch häufig lenken sie zu fest vom beworbenen Produkt ab.
Bei Fox klingeln die Kassen
Für die diesjährige Super Bowl haben sich die Unternehmen schon längst aufgestellt. Erwartet werden Spots von Volkswagen, Audi, Hyundai, Toyota oder Kia. Auber auch das Kleiderunternehmen Hennes & Mauritz hat sich mit David Beckham als Aushängeschild positioniert.
Ob sich die Werbung in diesem Jahr für die Unternehmen auszahlt, bleibt abzuwarten. Eines ist jedoch gewiss: Der erzkonservative US-Fernsehsender Fox wird die Super Bowl ausstrahlen - und sich mit den Spots eine goldene Nase verdienen.