Vor wenigen Tagen fand im Hotel Widder in Zürich ein Podiumsgespräch zum Thema «Ist Werbung Chefsache oder besser nicht?» statt. Moderiert wurde der von Werber Jean Etienne Aebi organisierte Anlass des Art Directors Club von Kaspar Loeb, CEO von Saatchi & Saatchi Simko, und von Martin Spieler, Chefredaktor der «Handelszeitung». Zudem präsentierte der Verlagsleiter der Wirtschaftsmedien von Axel Springer, Daniel Truttmann, die Ergebnisse einer Umfrage, die eruierte, wer in Unternehmen über die Werbung entscheidet. Werbung ist fast immer Chefsache, so das wichtigste Resultat. Der CEO wähle nach einer Vorselektion die Werbung aus.

Dem konnte der CEO des Telekom-Riesen Swisscom, Carsten Schloter, zustimmen. Denn niemand nimmt dem Chef Entscheide von solcher Tragweite ab. Der neue Auftritt von Swisscom sei zwingend notwendig gewesen, da drei Brands zu einem verschmolzen wurden. Die Umsetzung in der Werbung könne man aber noch verbessern. «Es tut mir weh, wenn man die eigene Werbung sieht und merkt, dass da mehr dahinterstecken könnte», so Schloter.

«Jeder kennt die Schadenskizzen der Mobiliar», so Mobiliar-CEO Urs Berger. «Mein wichtigster Entscheid war, das nicht zu ändern», sagt Berger zum erfolgreichen Konzept. Die Mobiliar könne gar nicht mit Promis werben, weil sie nahe an den Menschen sein wolle. Der CEO des Kaffee-Vollautomaten-Herstellers Jura, Emanuel Probst, konnte mit Roger Federer einen prominenten Sympathieträger bis 2016 ans Unternehmen binden. «Langfristigkeit ist wichtig, ein Label wie Coca-Cola kann man auch nicht ändern», so Probst. Die Konsumenten verbinden Jura dank Federer mit Luxus-Brands wie Rolex.

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«Die Botschaften, die wir platzieren, sind unbeliebt, deshalb brauchen wir gute Werbung», so Thomas Zeltner, Direktor des Bundesamts für Gesundheit. Es gebe kein Plakat, das er nicht selber freigebe. Über die Kampagnen könnten sich Parlamentarier ärgern, und diese entscheiden über das Werbebudget. Drei von zehn vorgelegten Kampagnen schaffen es nicht an ihm vorbei.