Alex Zülle, Jan Ullrich, Alberto Contador und Lance Armstrong haben eines gemeinsam: Sie standen als Stars ganz oben und stürzten wegen Dopingsünden umso tiefer. Dem Profiradsport als Ganzes schadeten die Skandale aber bislang nicht.

Dieses Wochenende startet die neue Radsportsaison mit dem Klassiker Paris – Nizza. Im Vorfeld buhlen Konzerne und Sponsoren um die Gunst der radbegeisterten Konsumenten - darunter auch Schweizer Grössen wie Nestlé, Vaudoise oder Raiffeisen.

Vaudoise will Konkurrenz ausbremsen

Ihre Motive sind dabei unterschiedlich. Nestlé wird an der Tour de Suisse und Tour de France mit seinen Marken Vittel und Frisco in der Werbe- und Fahrzeugkarawane präsent sein. «Die traditionellen Radrennen passen sehr gut zur nationalen Positionierung der Marke Frisco und der internationalen Positionierung von Vittel», begründet ein Sprecher des Nahrungsmittelkonzerns das Engagement.

Die Vaudoise hat andere Gründe. «Der Radsport sollte nicht in Händen eines unserer direkten Mitbewerber sein», erklärt ein Sprecher. Der Westschweizer Versicherer ist Hauptsponsor der Tour de Suisse.

Raiffeisen wiederum sieht den Sport per se als ideales Umfeld an. «Wir wollen einen populären Sport unterstützen, der ein breites Publikum anspricht und der sowohl Leistungswillen als auch Solidarität verbindet», so ein Sprecher der Bank. Sie sicherte sich das Hauptsponsoring der kleineren Tour de Romandie.

Werbeplattform Radsport wächst

Marketingexperten überrascht das Engagement der Unternehmen im Radsport indes nicht. Schliesslich stelle dieser neben dem Fussball die ideale Plattform dar, um die Markenbotschaft der breiten Masse effizient präsentieren zu können. Letztes Jahr wurde etwa beinahe 60 Stunden lang alleine über die Tour de Suisse berichtet. Eine Untersuchung der deutschen Sportmarketingfirma Sport + Markt zeigt darüber hinaus, dass sich ein Viertel der Schweizer Bevölkerung stark für den Radsport interessiert.

Diesen Trend kann Jörg Polzer von der Sportvermarktungsfirma Infront nur bestätigen. «Bei unseren eigenen Radsport-Mandanten registrieren wir in den Bereichen Sponsoring und Medienrechten eine beständige Nachfrage. Wir sehen weiteres Wachstumspotenzial». In kaum einer anderen Sportart ist es laut Radsportexperte Patrick Seitter zudem so geläufig, dass der Laie den Sponsor über den Teamnamen kenne. «Woher kennen die Menschen beispielsweise Phonak oder Saxo Bank», fragt der Vertreter der Marketingagentur ESB Consult.

Bekanntheitsgrad erhöhte sich um 20 Prozent

Trotz den intensiven Werbeaktivitäten schweigen sich die Schweizer Firmen über die Ausgaben und dem daraus resultierenden Mehrwert aus. Die Vaudoise stellt lediglich fest, dass das Sponsoring «eindeutig zum Bekanntheitsgrad» und zur Kundenbindung beigetragen habe.

Konkreter wird der Schraubenkonzern Würth. «Der Bekanntheitsgrad konnte um über 20 Prozent gesteigert werden», erklärt ein Sprecher des Tour-de-Suisse-Hauptsponsors von 2005 bis 2012. Das Sponsoring sei eine sehr effiziente Art von Werbung.

Marketingexperte Pascal Schulte geht derweil davon aus, dass die Vaudoise für ihr Sponsoring an der Tour de Suisse bis zu 1,8 Millionen Franken aufwerfen müsse. «Hauptsponsoren der Tour de France wie Vittel, Carrefour und Skoda zahlen zwischen 3 und 4,3 Millionen Franken», führt der Direktor von Sport + Markt Schweiz aus. Diese Investitionen würden sich aber lohnen. «Radsportsponsoren erzielen mit ihrem Engagement in der Regel eine hohe Wahrnehmung für ihre Marke.» Und weiter: «Bei Vaudoise liegt der Mediawert deutlich über der gezahlten Sponsoringsumme.»

Beim Thema Doping zugeknöpft

Klar, dass man da nicht gerne über die Schattenseiten spricht. Raiffeisen lässt zum Thema Doping ausrichten, dass sich diese Frage für das Finanzinstitut nicht stelle. Nestlé betont, sich «entschieden vom Doping im Sport» zu distanzieren. Und der ehemalige Tour de Suisse-Hauptsponsor Würth sagt, dass der Rückzug aus dem Radsport nichts mit den Doping-Skandalen zu tun habe.

Nur die Vaudoise stellt sich der Debatte. «Der Radsport befindet sich momentan in einigen Turbulenzen im Zusammenhang mit Doping», räumt der Westschweizer Versicherer ein. Deswegen sei es aber nicht angebracht, «das Schiff bei jedem Wellengang zu verlassen». Die Firma versichert, dem Radsport die Treue halten zu wollen.

Marketingexperten reagieren auf diese Kommunikationsstrategie denn auch erfreut. «Der Radsport befindet sich spätestens seit der Armstrong-Affäre am Scheideweg. Wer glaubhaft kommuniziert, dass er für einen sauberen Sport steht und den Radsport langfristig bei der Krisenbewältigung unterstützen will, hat gute Chancen auf positive Markeneffekte», sagt Experte Schulte.

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