Kaffee: Wie Coca-Cola Emmi und Starbucks Konkurrenz machen will

Selbst eingefleischte Kaffeekenner haben irgendwann aufgehört zu zählen. Weil es zu unübersichtlich wurde, jeden Trittbrettfahrer einzeln zu memorieren. Schliesslich docken ständig neue Player ans Nespresso-System an und versuchen, mit ihren Produkten dem Kapsel-König vom Genfersee Marktanteile abzuzwacken. Über 200 Nespresso-kompatible Systeme dürften sich allein schon im europäischen Handel tummeln. Nun macht sich ein weiterer Player bereit, im wachsenden Kaffeekapselgeschäft mitzuspielen. Einer, den wohl nicht jeder auf dem Zettel gehabt hätte. Aber einen, mit dem man rechnen sollte: Coca-Cola. Der US-amerikanische Getränkegigant übernahm 2018 für 5 Milliarden Franken die britische Kaffeehauskette Costa, die mit über 4000 Coffee-Shops in 32 Ländern hinter Starbucks als weltweit zweitgrösste Kaffeehauskette gilt. Daneben ist das 1971 in der Londoner City gegründete Unternehmen auch mit Kaffeespezialitäten im Handel vertreten. Mit Costa will Coca-Cola nun auch in der Schweiz mitmischen im Kaffeemarkt, der dynamischer wächst als das angestammte Softdrinkbusiness. Coca-Cola sei ein «24/7-Getränkepartner», sagt Lorenz Haschemi. «Wir wollen unsere Kundinnen und Kunden vom Morgen bis am Abend mit unseren Getränken bedienen.» Der vormals langjährige Manager bei Illy Caffè stiess im März zur Coca-Cola HBC Schweiz, wo er als Business Development Manager Coffee für die Costa-Expansion zuständig ist. Noch sei man in der Aufbrühphase, sagt Haschemi: «Aktuell laufen viele Gespräche mit Kunden und Partnern. Im September 2021 stellen wir unser Gesamtportfolio hinsichtlich Kaffee in der Schweiz vor.» Was Haschemi jetzt schon sagen kann: «Dazu gehören auch Costa-Kaffeekapseln.» Kapseln: Wachstum ohne Ende Wenn Coca-Cola mit Costa ins Kapselgeschäft drängt, ist das nicht ein x-beliebiger weiterer Spieler. Der Getränkemulti verfügt über Vertriebsmacht, kennt den Weg in die Regale und kann mit der grossen Werbekelle anrühren. Und obwohl es keinen Mangel gibt an Nespresso-Wettbewerbern und -Trittbrettfahrern, macht Haschemi genau hier Potenzial aus: «Was wir im Schweizer Detailhandel sehen: Die Kapsel ist weiterhin eines der am schnellsten wachsenden Segmente in diesem Bereich.» Daneben soll Costa mit Kaffee in allen Ausprägungen auftreten, auch mit gekühlten Latte-Getränken. Im Schweizer Kaffeemarkt wird Costa auf einige potente Gegenspieler treffen. Nicht nur auf Nespresso selber, sondern ebenso auf Nestlés Starbucks-Kapseln im Handel, auf Emmis Caffè Latte – und in den Büros auf Nespresso Professional. Denn bei Costa habe man auch Schweizer Arbeitsplätze für den 24/7-Rundumschlag im Blick, sagt Haschemi: «Teil des Markenaufbaus werden Kaffeeautomaten für Firmenkunden sein.» Die jüngste Automatengeneration, so der Costa-Bahnbrecher nicht ohne Stolz, werde vom Schweizer Unternehmen Thermoplan gebaut – und «der Look wurde von Ferrari-Designer Pininfarina gestaltet». Bei der Schweizer Kaffee-Offensive geht es Coke aber um mehr als um Detailhandel und Büros. Der Brauseriese will seine Costa-Duftmarke auch in der hiesigen Gastronomie setzen. Einige Details dazu sind bereits bekannt: Jüngst nannte die «Aargauer Zeitung» die Zahl von 10 bis 15 Kaffeebars, die Costa hierzulande in den nächsten drei bis fünf Jahren besetzen wolle. «Das stimmt in dieser Grössenordnung», bestätigt Haschemi. Der Plan dazu sieht allerdings etwas differenzierter aus als ein handelsüblicher Rollout: «Bezüglich der Gastro-Expertise werden wir auf Partner und Franchisenehmer bauen – für das On-the-go-Segment etwa an Flughäfen, Bahnhöfen, Tankstellen und in Bäckereien», sagt Cokes Schweizer Kaffeestratege. Für besondere Standorte wird ein besonderes Vorgehen gewählt: «Wichtig ist uns, die Marke mit einigen Schweizer Leuchtturm-Locations an Hochfrequenzlagen von der Pieke auf aufzubauen. Dies kann etwa so geschehen, dass Costa den Kaffeeteil von bestehenden Restaurants übernimmt und dort die Marke aufbaut.» Wenn der Brausebaron dafür die richtigen Partner findet – als wichtiger Lieferant der Gastronomie kennt sich das Unternehmen ja schliesslich aus –, kann sich Costa in der Schweiz die mühselige Suche nach Topstandorten sparen und mit einem solchen «Shop-in-Restaurant» quasi in Beizenuntermiete geschäften und seine Marke bekannter machen. Weg von der Zuckerbombe Gelingt Coke der Kaffeefeldzug in der Schweiz, kommt das einer erfolgreichen Angebotserweiterung gleich. Ein Vorgehen, das nicht untypisch ist für Hersteller und Vermarkter von zuckerbombigen Limonadegetränken, die nach Alternativen suchen. So auch der ewige Rivale Pepsi, der 2018 mit dem Zukauf der israelischen Wassersprudler von Sodastream seinen Tätigkeitsbereich ausgeweitet hat. Für Coca-Cola ist im Fall von Costa ein Marketingwechselbad vom Kalt- ins Heissgetränkesegment verbunden. Zum preislichen Tieftaucher soll Costa dabei in der Schweiz nicht werden, schon gar nicht bei den Kapseln. Während andere Mitstreiter daraufsetzen, Nespresso um ein paar Prozentchen zu unterbieten und so weiterhin einen schönen Teil der Marge mitzunehmen, will Haschemi nicht das Preisschild zum Kaufargument machen. Costa wolle kein Preisbrecher sein, sagt der Kaffeemanager. Was man offenbar will: Mitspielen auf Augenhöhe mit dem Kapselkönig. Volle Kanne.

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Wie Coca-Cola Nespresso und Co. Konkurrenz machen will