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Wie das Web das Geschäft mit Olympia bedroht

Olympia: Die Ringe sind ebenso geschützt wie das Logo und die Maskottchen.   Keystone

In drei Wochen starten die Olympischen Spiele in Rio. Mit dabei sind Sponsoren, die viele Millionen zahlen. Doch das Internet lässt die Exklusivität bröckeln – ebenso eine neue Regel des IOC.

Von Julia Fritsche
am 07.07.2016

Die Olympischen Spiele sind ein Milliardengeschäft – der Boom in den vergangenen beiden Dekaden ist beispiellos: In nur fünf olympischen Zyklen – ein Zyklus dauert vier Jahre und zwei Olympische Spiele – hat sich der Sponsoringertrag von 279 auf 950 Millionen Dollar vervielfacht. Das Werbegeschäft ist damit die am schnellsten wachsende Einnahmequelle des Olympischen Komitees (IOC). Wie das Budget der Veranstalter von Rio 2016 zeigt, machen Sponsorengelder – internationale Sponsoren via IOC und lokale Sponsoren über die brasilianischen Veranstalter – sogar über die Hälfte aller Einnahmen aus.

Doch was in den vergangenen Jahren so gut lief, scheint nun gefährdet. Denn in den sozialen Netzwerken wie Snapchat, Facebook oder Twitter ist die Kontrolle von Rechten nur sehr schwer durchzusetzen. Und Kontrolle ist das A und O in der Partnerschaft von olympischen Sponsoren und dem IOC. Im Gegenzug für die Millionenzahlungen von Coca Cola, Samsung oder Visa wacht das Olympische Komitee nämlich scharf über die Rechte seiner Partner. In einem vergleichbaren Ausmass tue dies nur noch Disney, sagt ein Beobachter der Szene. Ausser den offiziellen Werbepartnern ist es Unternehmen oder auch Vereinen etwa untersagt, die olympischen Ringe darzustellen.

Wer nicht zahlt, wird ausgeblendet

Nun vervielfachen die sozialen Netzwerke die Möglichkeiten für alle Unternehmen rund um den Globus, mit Olympia Werbung zu treiben. Das IOC kann in der Praxis nur schwer Verstösse prüfen und dagegen vorgehen. Das Resultat: Die versprochene Exklusivität der Partnerschaft bröckelt.

Um dem vorzubeugen, gibt es ein ganzes Regelwerk an Verboten und Geboten: Swiss Olympics etwa hat das Vorgehen für Sponsoren, Athleten und Medien in einem eigenen Dokument erläutert. Demnach ist es Athleten auf Social Media verboten, Werbung zu schalten. Dazu zählt auch das Posten von Fotos, auf denen Logos von Unternehmen zu sehen sind, die nicht zu den Sponsoren gehören. Die olympischen Ringe sind für sie in sozialen und digitalen Medien generell tabu, die Logos von Swiss Olympics und Rio 2016 sowie die Maskottchen dürfen sie nur verwenden, wenn sie dafür vorher schriftlich eine Genehmigung eingeholt haben.

Wie strikt die Regeln sind, zeigen folgende Beispiele: Bei den Spielen in London wurden rigoros sämtliche «fremden» Logos rund um die Spielstätten entfernt oder überklebt. Die Massnahme traf mit der O2-Arena auch einen Veranstaltungsort. Diese wurde während der Dauer der Spiele als North Greenwich Arena bezeichnet. Das Olympische Komitee in den USA hat in seinem Eifer sein geistiges Eigentum zu schützen, sogar einer Gruppe untersagt, Olympische Spiele im Stricken zu veranstalten.

Kleines Entgegenkommen des IOC

Der Übermacht des Netzes gibt sich das IOC zwar nicht geschlagen, doch mit einer Regeländerung kommt es Firmen entgegen, die Athleten unter Vertrag haben, aber nicht zu den offiziellen Sponsoren gehören. Bislang mussten diese sämtliche Werbung mit den Athleten in der Zeit um die Spiele einstellen. Dank der angepassten Regel 40 dürfen die Firmen nun werben, wenn sie dabei nicht konkret auf die Rio-Spiele Bezug nehmen.

Die Regeländerung scheint minim. Die Folgen aber könnten bedeutend sein. «Wenn die Regel 40 nicht strikt kontrolliert wird, werden Top-Sponsoren dies nutzen, um bessere Deals (Anmerkung: mit dem IOC) auszuhandeln», schätzt Frank Ryan, Chef der Abteilung für Sponsoring-Verträge bei der Anwaltskanzlei DLA Piper gegenüber der US-Onlinezeitung «International Business Times».

Teuer bezahltes Recht

Diese Befürchtung teilt Matt Powell, Analyst für Sportindustrie beim Marktforscher NPD Group: «Es würde mich nicht überraschen, wenn einige dieser Sponsoren zum Schluss kommen, dass sie nicht genug für ihr Geld bekommen. Wenn die Konkurrenz auch während der Spiele mit olympischen Athleten werben kann, wertet dies ihre Rechte ab, für die sie viel Geld bezahlen.»

In einer offiziellen Reaktion zeigt sich Olympia-Sponsor Procter & Gamble noch entspannt: Man vertraut darauf, dass das IOC und das amerikanische Komitee weiterhin die Rechte der Top-Sponsoren schützen werde.

Trittbrettfahrer handeln rasch

Spitzfindige Unternehmen aber reagierten prompt auf die Lücke. Allen voran Sportartikelhersteller Under Armour, der Schwimm-Superstar Michael Phelps unter Vertrag hat. Die Kampagne «Rule Yourself» zeigt den Schwimmer beim Training – implizit auf die Olympischen Spiele hin. Am Ende leuchtet der Schriftzug «It's what you do in the dark. That puts you in the light» auf. Das gleissende Scheinwerferlicht von Rio kann sich der Zuschauer leicht selbst dazu denken.

Michael Phelps wirbt als Olympia-Schwimmer für Under Armour:

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