Alles redet vom Emotionalisieren der Marken. Zu Recht. Wer richtig emotionalisiert, verankert seine Marke besser und hat mehr Erfolg.

Doch wie kann man so etwas Diffuses wie Emotionen wirklich steuern? Die Antwort: Durch ein gekonntes Wechselspiel zwischen Emo (Gefühlsbewegung) und Ratio (Vernunft oder Verstand). «Etwas steuern» ist nämlich ein hochgradig rationaler Vorgang. Wir analysieren, überlegen, entscheiden. Die Neurologen sprechen von kognitiven Prozessen, die sich in unserem Grosshirn abspielen.

Die Emotionen hingegen entstehen vorwiegend im limbischen System, einem älteren Teil des Gehirns. Sie wirken schneller, direkter, intensiver. Rund 80 Prozent all unserer Entscheidungen fällen wir rein emotional - aus dem Bauch heraus. Dafür sind Emotionen unschär-fer, das Hirn arbeitet mit gröberen Mustern und Annäherungen. Das macht es für uns so schwierig, Emotionen zu begreifen oder gar darüber zu reden.

Passende Strategie entwickeln

Die Kunst guten Marketings besteht also darin, Emo in Ratio zu übersetzen, aus den rationalen Werten eine passende Strategie zu entwickeln und diese wieder emotional treffend umzusetzen. Emo, Ratio, Emo - ein Power-Pingpong, das Erfolg bringt. Unternehmen wie Apple, Mini Cooper, Volg oder Lindt tun das perfekt, weil sie ihre Marke nicht mit zufälligen Emotionselementen aufladen, nur weil diese gefallen oder «in» sind.

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Vielmehr wird jeder einzelne Sinneseindruck, der von der Marke ausgeht, bewusst gesteuert und gestaltet. Das folgende Dreischritt-Pingpong hilft dabei:

Ohne Umweg über Ratio abholen

Wie bei einem Orientierungslauf gilt es, sich zuerst einen Überblick zur Landschaft, durch die man seine Marke steuern will, zu verschaffen. Also die Emotionen der Menschen zu erfassen. Wer dazu mit seinen Kunden redet, ist bereits auf dem Holzweg, weil sich so deren Emotionen mit Rationalem vermischen. Denn reden heisst rationalisieren - überlegen, was will ich sagen, wie kann ich es sagen. Ein Grossteil der Emotionen bleibt auf der Strecke.

Ein globaler Suppenproduzent zum Beispiel wollte von den Menschen in Asien wissen, was an seinen Suppen verbessert werden kann. «Mehr Getreidekörner», war die Antwort der Konsumenten. Gesagt, getan - Resultat: Umsatzrückgang. Über nonverbale Methoden fand man später raus, dass sich die Menschen nahrhaftere Suppen, nicht aber mehr Stückchen im Teller wünschten, sie fanden aber keine Worte für diesen Wunsch. Ein Teil des Getreides wurde durch andere nahrhafte Zutaten ersetzt, worauf der Absatz wieder stieg. Fazit: Wer nah an den Emotionen der Menschen sein will, braucht Werkzeuge, die helfen, Emotionen direkt- ohne Umweg über das rationalisierende Grosshirn - zu erfassen.

Mit Emotionen rational arbeiten

Diese Werkzeuge müssen im zweiten Schritt eine Übersetzung der Emotionen in rationale Aussagen liefern. Aussagen, unter denen jeder im Marketing-Team dasselbe versteht und fühlt. Man redet vom Gleichen und nicht aneinander vorbei. So entstehen Strategien, die perfekt zu den Emotionen im Markt passen. Strategien, die nicht, wie so oft, von persönlichen Affinitäten und diffusen Bauchgefühlen Einzelner gefärbt sind.

So wird zum Beispiel festgelegt, in welche emotionale Richtung ein Claim für eine Schokolade gehen soll - noch ohne den Claim zu texten. Mit welchen Emotionen sich bestimmte Produkte im Laden am besten verkaufen, wie das Icon eines iPhone-Dienstes wirken muss oder wie sich ein Besuch im Flagship Store von Mini anzufühlen hat. Kurz: Es wird auf rationaler Ebene präzis festgelegt, welche Emotionen man im Markt auslösen möchte.

Emotionen über Sinne steuern

Damit nun aus Ratio wieder Emo wird, bedarf es einer Rückübersetzung. Die Neurologie hilft auch hier und lehrt uns, welche Sinneseindrücke im Hirn welche Emotionen auslösen. Wer weiss, dass dasselbe Sujet in Rot eine ganz andere Wirkung hat als in Blau, über- lässt den Farbentscheid nicht dem Geschmack eines einzelnen Entscheiders. So wie es Farb- und Formpsychologie gibt, existieren Erkenntnisse zu Ton und Musik sowie zu Geschmack, Duft und Haptik (Tastsinnlehre).

Die Übersetzung von Strategien in konkrete Gestaltungsmöglichkeiten steigert die Kreativität der Umsetzer und verbessert den Austausch zwischen Marketing-Leuten und Gestaltern. Auch hier spart man sich Schlaufen und kommt effizient zu treffenderen Lösungen.

Das konsequente Wechseln zwischen Emo und Ratio, zwischen Fühlen und Denken, kann wahrhaftig als «Emotionale Intelligenz» (EI) bezeichnet werden. Als Erfolgsfaktor für das Marketing der Unternehmen. Auf mehr Power-Pingpong zwischen Emo und Ratio.