Wie sieht Goldbach in drei Jahren aus?

Klaus Kappeler: In drei Jahren wird Goldbach Media der führende Vermarkter im internetbasierten Performance-Marketing sein, und zwar im deutschsprachigen Europa und in Osteuropa. Wir werden dank unserem Technologiezugang eine starke, fast unanfechtbare Stellung haben. Wir werden einen Grossteil unseres Umsatzes im Online-Bereich erwirtschaften - 2009 lag der Anteil bereits bei 37%, Tendenz steigend. Kurz: Goldbach Media wird mit Sicherheit einer der attraktivsten Medientitel in Europa sein.

Wie wird Ihr Finanzjahr 2010? Kappeler: Wir werden Gewinn schreiben. Nach der Gewinnwarnung im Herbst sackte der Aktienkurs um über 25% ab. Ist Goldbach heute unterbewertet?

Kappeler: Der Markt entscheidet. Ich jedenfalls habe wieder Aktien zugekauft.

Was macht Sie so sicher, dass Sie Erfolg haben werden?

Kappeler: Wir waren schon immer der innovativste Player in diesem Segment. Wir haben bereits 2001, bei der Gründung von Goldbach Media, vom intermedialen - oder auf Neudeutsch: cross-medialen - Ansatz gesprochen. Diese und viele weitere Themen haben wir geprägt und weiterentwickelt. Wir erarbeiteten uns zudem einen sichtbaren Technologievorsprung. Dass unsere Strategie aufgeht, hat das Krisenjahr 2009 gezeigt: Wir haben im vergangenen Jahr, trotz schwierigem Umfeld, mit 15% Wachstum ein gutes Umsatzresultat erreicht.

Wie verhält es sich mit den Aktivitäten ausserhalb des Internets, zum Beispiel der Werbevermarktung im Fernsehgeschäft?

Kappeler: Im Radio- und Fernsehbereich legten wir im vergangenen Jahr um 4% zu, das ist deutlich über dem Markt. Das Geschäft hat nach wie vor Potenzial: Wir erwarten, dass wir auch 2010 im Fernsehmarkt weiter Marktanteile gewinnen werden, denn die Entwicklungen im Internet beflügeln den TV-Markt.

Die Verträge für die Schweizer Werbefenster auf Pro7 und RTL, welche die Sender mit Ihnen abgeschlossen haben, laufen 2010 aus, hört man in der Branche. Die Sender wollen nicht mehr so gute Konditionen gewähren, heisst es, deshalb seien die Kontrakte neu ausgeschrieben worden.

Kappeler: Unsere Mitbewerber würden es wohl gerne sehen, dass die Verträge alle auslaufen. Bei der Mehrheit unserer Kontrakte können wir noch alle zusammen graue Haare bekommen, bis die auslaufen. Richtig ist, dass Pro7-Sat1 Vertragsverhandlungen angesetzt haben. Zu laufenden Gesprächen sage ich nichts.

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Muss Goldbach der deutschen Sendergruppe Zugeständnisse machen, um das bis dato sehr lukrative Geschäft mit Werbefenstern zu retten?

Kappeler: Vertragsinhalte sind kein Thema für die Öffentlichkeit.

Ihre Investoren dürfte dies sehr wohl interessieren.

Kappeler: Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat Lebenszyklen. Bei der Einführung ist die Marge hoch, mit der Zeit aber sinkt sie. Aber das ist doch kein Problem: Das zwingt uns zu neuen Ideen und Angeboten.

Was haben Sie zu bieten?

Kappeler: Zum Beispiel das Internetfernsehen Wilmaa. Den Investor interessiert am Schluss unser Gesamtergebnis. Um ihn zufriedenzustellen, müssen wir Bewährtes pflegen und neue, höhermargige Produkte einführen. Das Perfomance-Marketing, ein erfolgsbasiertes Geschäftsmodell, das wir seit drei Jahren betreiben, ist bei den Margen überproportional gut. Unter dem Strich habe ich nicht so grosse Bedenken um die Margen von Goldbach wie Sie.

Bis wann laufen die Verhandlungen mit Pro7-Sat1?

Kappeler: Für alle Beteiligten ist es wichtig, dass die Gespräche vor dem Geschäftsstart 2011 abgeschlossen sind.

Könnte Pro7-Sat1 die Werbevermarktung für die Schweizer Fenster selber in die Hand nehmen und Goldbach verdrängen?

Kappeler: Es werden mit Sicherheit alle Optionen geprüft. Es wäre ja geradezu fahrlässig, wenn das nicht getan würde. Die Münchner Sendergruppe wird sich bestimmt das eine oder andere überlegen, schliesslich ist sie bei uns im Aktionariat vertreten.

Kommen wir zurück zum Online-Geschäft. Umsatzmässig wachsen Sie - aber nochmals: Was ist mit den Margen?

Kappeler: Wenn wir von der klassischen Bannerwerbung, kurz Display, sprechen - dem ersten grafischen Werbemittel im Internet überhaupt -, sind die Margen tendenziell tiefer. In den erfolgsbasierten Geschäftsmodellen, etwa dem Performance-Marketing, bei denen der Kunde nur die gewünschten Kontakte bezahlt, sind die Margen höher. Auch das Video-Geschäft erzielt hohe Renditen. Unser Produktemix verzeichnet gesamthaft steigende Margen.

Mitbewerber sagen, dass Goldbach diese Position nicht langfristig halten kann. Ihr Unternehmen sei ein reiner Verkäufer und verfüge über wenig hausintern entwickelte Technologien.

Kappeler: Ja, Verkaufen ist unser Geschäft, das haben wir im Blut. Aber: Wir waren die Ersten, die Mobile-Marketing eingeführt haben, ebenso beim Suchmaschinen-Marketing, beim Video-Streaming, und wir waren die Ersten im gesamtheitlichen Performance-Marketing. Selbstverständlich sind wir kein Technologiekonzern wie Google, aber wir verstehen etwas davon und haben den Zugang. Das macht uns einzigartig.

Wo ist denn Ihr Zugang?

Kappeler: Im vergangenen Herbst haben wir mit dem US-Unternehmen Adconion eine Kooperation geschlossen. Als Netzwerk sind wir zusammen die Nummer zwei nach Google mit weltweit 400 Mio Benutzern. Dank dieser strategischen Partnerschaft steht uns ein einzigartiges «Enterprise-System» zur Verfügung, das vom Kundenbeziehungs-Management bis zur Fakturierung durchgängig alle nötigen Werkzeuge bietet. Performance-Kampagnen werden innerhalb dieses Netzwerkes auf Basis der gewünschten Kunden-Zielgruppen gesteuert und erfolgsbasiert abgerechnet. Hier liegt der gros- se Unterschied zum herkömmlichen Bannergeschäft, wo die Werbebotschaft auf individuelle Websites gesteuert wird und auf Basis von Reichweiten-Modellen, analog der Pressewerbung, abgerechnet wird.

Dieser Ansatz ist derselbe, den Google verfolgt. Wie wollen Sie diesem Riesen Paroli bieten können?

Kappeler: Wir sind nicht nur Konkurrenten, sondern wir arbeiten auch mit Google zusammen, zum Beispiel im Suchmaschinen-Marketing. Goldbach ist einer der grössten Einzelkunden von Google. Was uns von Google abhebt, ist, dass wir den Kunden sämtliche elektronischen, interaktiven und mobilen Medien anbieten. Diesen ganzheitlichen Beratungsansatz hat Google nicht, darum bleiben wir für unsere Kunden interessant.

Aber Google will Vermarkter wie Goldbach ausschalten und das Heft selber in die Hand nehmen.

Kappeler: Goldbach ist im Wettbewerb gross geworden. Wir leben nicht in Angst-Szenarien wegen Google wie die Verleger, sondern wir schauen genau hin und lernen. Und auch Google erleidet Schlappen: Sie stiegen ins Radiogeschäft ein und gaben wenig später wieder auf. Nun kommen sie ins Handygeschäft, und hier werden sie extrem erfolgreich sein. Das ist doch für mich eine neue Chance - wie etwa die Apps für das iPhone von Apple. Unsere Kunden schätzen unsere Innovationskraft.

Mit Verlaub: Für Google, die 2009 21 Mrd Dollar eingenommen haben, ist Goldbach ein kleiner Fisch, der irgendwo in der Wertschöpfungskette nervt.

Kappeler: Ich will auch nicht behaupten, dass wir auf Augenhöhe sind. Trotzdem gehts uns gut! Wir haben 2009 gut gearbeitet und sind im Vergleich zu anderen Medienunternehmen sehr erfolgreich.

Sie sprechen mit Google - auch über Partnerschaften?

Kappeler: Nehmen wir das Thema Mobile-Marketing. Mich interessiert, wie Google diesen Markt bearbeiten will, und sie wollen wissen, was Goldbach für Aktivitäten hat. Das tauschen wir aus und schauen, ob es einen Business Case gibt. In Osteuropa zum Beispiel ist Google noch nicht so stark und ist an Kooperationen interessiert. Natürlich werden wir immer der David neben Goliath sein, aber auch in dieser Position geht es uns gut.

Die Gefahr besteht aber, dass Goliath irgendwann David plattmacht.

Kappeler: Oder Goliath sagt: ?Ich kaufe Goldbach. Die sind so gut, deren Know- how muss ich haben.?

Jetzt kommen wir der Sache näher.

Kappeler: Die «Handelszeitung» hat doch kürzlich geschrieben, Goldbach sei ein Übernahmekandidat (lacht).

Sie wären einer Übernahme nicht abgeneigt?

Kappeler: Ich will noch etwas bewegen und Goldbach nicht verkaufen. Aber mit einem Anteil von 65% an frei handelbaren Aktien an der Börse muss man damit rechnen, gekauft zu werden.