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E-Commerce
Zalando bietet Konkurrent Amazon Paroli

Zalando
Für den deutschen E-Commere-Händler ist die Schweiz ein Schlüsselmarkt.Quelle: Keystone

Der Wettbewerb im europäischen Online-Kleiderhandel wird stärker. Zalando und Amazon liefern sich einen Konkurrenzkampf.

Von Michael Gassmann («Die Welt»)
am 10.05.2018

Wer Mode mag, hat allen Grund zur Freude über die neuesten Geschäftszahlen von Zalando. Sie spiegeln einen nahenden erbitterten Konkurrenzkampf mit Amazon um die Marktführung im europäischen E-Commerce mit Klamotten und Schuhen wider. Die Konsumenten dürfen also mit niedrigen Preisen, guten Leistungen und kulanten Einkaufsbedingungen rechnen. Zumindest so lange, bis einer der Wettbewerber an den Rand gedrängt wird. Aber das kann dauern.

Amazon startete seine Fashion-Offensive im Herbst 2017 mit Werbeaktionen und flächendeckender Plakatierung in Fussgängerzonen. Anfang September präsentierte der US-Konzern die erste eigene europäische Modemarke, «find». Man wolle «zur am meisten geliebten Adresse für Modekäufe» werden, proklamierte Susan Saideman, Chefin von Amazons Fashion-Aktivitäten in Europa, vor kurzem.

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Zalando-Chef will kontern

Zalando greift die Kampfansage auf. «Wir haben den Ehrgeiz, fünf Prozent Marktanteil zu erreichen», legt Co-Chef Rubin Ritter die Messlatte hoch. Das Ziel entspricht nahezu einer Vervierfachung des gegenwärtigen Marktanteils, und die Dimension ist nicht klein. Immerhin werden europaweit jährlich rund 420 Milliarden Euro in der Branche umgesetzt. Beim Kampf um die Verteilung dieses Geschäfts fahren die beiden Online-Kontrahenten eine ähnliche Taktik. Die Preise sind moderat, die Wunsch-Kundschaft ist jung und online-affin. Und die Marktanteile sollen jeweils weiter steigen.

Die Geschäftsentwicklung im ersten Vierteljahr zeigt, dass Zalando dem Grössenwachstum absoluten Vorrang einräumt. «Wachstum ist unsere oberste Priorität und darauf haben wir uns im ersten Quartal fokussiert», sagt Ritter. Der Umsatz schnellte zwischen Januar und Ende März um 22 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro hoch, während unter dem Strich ein Verlust von 15,1 Millionen Euro steht.

In derselben Vorjahreszeit hatte es noch für einen Gewinn von gut fünf Millionen Euro gereicht. Den Investoren gefällt der Kampfesgeist der Berliner. Der Kurs der Zalando-Aktie schnellte nach der Bekanntgabe der Ergebnisse um drei Prozent hoch und stabilisierte sich bei knapp 45 Euro.

Zalando Paket
Zalando: 685 Millionen Franken Umsatz machte der Konzern 2017 in der Schweiz.
Quelle: Adam Berry/Getty Images

Zalando auf Expansionskurs

Zalando investiert derzeit massiv – in neue Geschäftsfelder, bessere Logistik, zusätzliches Personal. Insgesamt 350 Millionen Euro will der Vorstand dafür 2018 ausgeben. Dadurch werden im laufenden Jahr 2000 neue Jobs geschaffen, nachdem die Zahl der Mitarbeiter 2017 zweistellig auf zuletzt rund 15.000 gestiegen ist.
Die Logistikkosten seien gestiegen, «da Zalando ein diversifiziertes Logistiknetzwerk aufbaut und weiter in das Leistungsversprechen an Kunden und Marken investiert», wie es im Zwischenbericht heisst. So seien Zentren in Süddeutschland, Frankreich, Italien, Schweden und Polen auf- und ausgebaut worden.

Damit sollen beispielsweise taggleiche Lieferungen erleichtert werden. Auch in selbst entwickelte Computerprogramme floss Geld. Handelskenner sind sich weitgehend darin einig, dass die detaillierte Auswertung von Kundendaten und deren geschickte Nutzung für massgeschneiderte Angebote der eigentliche Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce ist. Auch in diesem Punkt liefern sich die beiden Rivalen ein enges Rennen.

Auf immer mehr Felder begeben

Zalando hat zudem schon früh sein Profil mit Eigenmarken wie Kiomi, Mai Più, Senza oder Zign geschärft. Um Kundinnen und Kunden bei der Stange zu halten, macht die Firma Preiszugeständnisse, wann immer es sich anbietet. «Die Rabattquote lag über dem Niveau des Vorjahres», heisst es lapidar im Zwischenbericht. Einer der Auslöser für die Preisnachlässe sei der späte Start ins Frühjahrswetter gewesen, so die offizielle Begründung. Dass unausgesprochen auch die Amazon-Abwehr eine Rolle spielt, kann als sicher gelten.

Ritter bestätigte die Prognose, wonach das Geschäft in diesem Jahr um 20 bis 25 Prozent zulegen soll. Bei aussenstehenden Experten kam das gut an, während sie den Gewinneinbruch gelassen sehen. «Wir stecken noch in einer frühen Phase dieses Jahres», hiess es beispielsweise bei den Analysten der Citibank. Auf der Basis des neuen Zwischenberichts müssten die Einschätzungen jedenfalls nicht revidiert werden. So denken wohl viele Investoren.

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Rubin Ritter: Chef von Zalando.
Quelle: Keystone

Expansion in neue Geschäftsfelder

Um ein derart hohes Wachstumstempo beizubehalten, muss das Unternehmen sich immer wieder auf neue Felder begeben, ähnlich wie es Amazon seit Jahren vormacht. Um den Kern des Verkaufs von Damenmode in den deutschsprachigen Ländern herum entwickeln sich daher weitere Sparten.

So ist Zalando in diesem Frühjahr in das Geschäft rund um Schönheitsmittel, Lippenstifte und Hautpflege eingestiegen. Der Anspruch ist auch hier klar: «Wir wollen zur führenden Online-Plattform für Kosmetika werden», so Co-Chef Ritter. Langfristig liessen sich damit mehrere hundert Millionen Euro Umsatz jährlich generieren.

Der Preiskampf fordert seinen Tribut

Auch der Markt für Männermode scheint für Zalando ausbaubar, entsprechende Werbespots sind bereits geschaltet worden. Neue Länder könnten ebenfalls zu den 15 bisherigen Märkten von Frankreich bis Polen und von Finnland bis Italien hinzukommen. In reifen Märkten sind die Zuwachsraten fast automatisch niedriger als in neu dazugekommenen Regionen.

Der Umsatz im Stammmarkt Deutschland, Österreich und Schweiz legte im ersten Quartal um 16 Prozent zu, doch in den weiteren zwölf europäischen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, erhöhte er sich gleich um 25 Prozent. Noch deutlich stärker legte mit plus 40 Prozent der Bereich «Sonstiges» zu, hinter dem sich niedrigpreisige Abverkäufe etwa über die firmeneigenen Outlets verbergen, aber auch das Eigenmarken-Geschäft der Tochter zLabels.

Bestellwert sinkt

Mit seiner Strategie schaffte es der Vorstand, die Zahl der aktiven Kunden nicht nur innerhalb eines Jahres um 3,5 Millionen auf 23,9 Millionen zu erhöhen, sondern die Zahl der Bestellungen pro Kunde auch noch um elf Prozent auf durchschnittlich vier pro Jahr anzuheben. Allerdings: Auch hier fordert der Preiskampf Tribut.

Der Wert pro Bestellung sank leicht um drei Euro auf im Schnitt 60 Euro. Grund sei, dass Zalando eben stark auf junge Leute und schnelle Mode setze, meinte Ritter. Die Gefahr dabei: Zu lange liegende Ware lässt sich schnell nur noch mit hohen Abschlägen verkaufen.

Analysten sind zuversichtlich

Trotzdem haben die Deutschen eine reelle Chance, sich zu behaupten, glauben Beobachter. «Zalando ist als führende Online-Adresse für Mode in Europa gut positioniert», kommentierte die Analystin Sherri Malek von der Investmentbank RBC Capital Markets den jüngsten Zwischenbericht. Dafür würden schon die Technologie-Expertise des Unternehmens und seine Funktion als Plattform für aussenstehende Händler sorgen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei der «Welt» unter dem Titel «In Zalandos Bilanz steckt eine Kampfansage an Amazon».