Eins vorweg: Investor Relations (IR) als Teil der breiter gefassten Finanzkommunikation ist keineswegs einfach, bloss weil sich hier alles um Facts & Figures dreht. Denn die vermeintlich objektive Basis entpuppt sich als zerbrechliche Eisschicht. «IR ist keine exakte Wissenschaft, weil allein schon die Finanzberichterstattung einen grossen Spielraum bietet», sagt Ralph Spillmann, Partner und Finanzkommunikationsspezialist bei Communicators. Im Klartext: Geschäftszahlen können so – aber eben auch anders – interpretiert, dargestellt und publiziert werden. Und über diese schwammige Grundlage hinaus legen Investoren noch ihre Zukunftserwartungen vor.

Kurssturz – trotz guter Zahlen

So geschieht es, dass sich die Börse trotz soliden Geschäftsganges enttäuscht zeigt, wenn eine kotierte Firma zu hohe Erwartungen geweckt hat. Ein tiefstapelndes Unternehmen dagegen hätte womöglich mehr aus seinen Aktien herausholen können. «Die Kunst besteht darin, stets den Konsens zwischen Tatsachen und Erwartungen zu erspüren sowie frühzeitig zu korrigieren, wenn sich eine Schere auftut», erklärt der ehemalige Zürcher Wirtschaftsjournalist.

Am besten schützt sich eine Gesellschaft laut Spillmann mit einer transparenten Prognosekommunikation gegen zerplatzende Erwartungsfantasien. Also nicht: «Wir erwarten für das nächste Geschäftsjahr ein Umsatzwachstum von 10%», sondern: «In einem normalen Umfeld dürfte unser Umsatz im laufenden Jahr prozentual im hohen einstelligen Bereich wachsen.» Tabu sei die Nennung von genauen Zahlen.

Anzeige

Fondsmanager als Partner

IR im engen Sinne befasst sich mit Reporting gegenüber Investoren. Dazu gehören regelmässige Berichterstattungen wie Jahresberichte, Aktionärsbriefe, Generalversammlungen und Analystenpräsentationen sowie die situative Ad-hoc-Berichterstattung. Besondere Teilbereich fokussieren auf Fusionen und Übernahmen sowie Börsengänge.

Überdies pflegt IR nicht bloss die Beziehungen zu Direktanlegern wie Pensionskassen und Vermögensverwaltern, sondern auch zu Anlegern, die indirekt über Anlagefonds, strukturierte Produkte oder Vorsorgeproduke investieren. Die Vorteile der zunehmend komplexer werdenden und schwer verständlichen Finanzvehikel müssen den Anlegern so überzeugend vermittelt werden, dass diese einen Investitionsentscheid fällen.

Auch Firmen ausserhalb des Finanzsektors müssen sich mit diesem Feld beschäftigen, sofern sie ihre Aktien in Fonds oder strukturierten Produkten aufgenommen sehen wollen. Hier sind Fondsmanager die Schlüssel-Kommunikationspartner. Erwähnenswert sind laut Spillmann die stark aufkommenden Social Responsible Investments (SRI). Vermehrt investieren Anleger nur noch in Firmen oder Anlageprodukte, die mit ihren Anspruchsgruppen sowie der Umwelt einen explizit verantwortungsvollen Umgang pflegen.

In bestimmten Situationen wird nach Spillmans Beobachtungen die Wirksamkeit von Finanzkommunikation allerdings überschätzt. «Eine erhöhte Aktivität in diesem Bereich macht vor allem dann Sinn, wenn ein unmittelbarer Finanzierungsbedarf besteht, also bei angeschlagenen Banken, für Börsengänge, Übernahmen und Fusionen oder in Branchen mit in- vestitionsintensiven Grossprojekten», meint er. Ansonsten sei hektischer Aktivismus unnütz. Denn grundsätzlich ziele IR darauf ab, eine dauerhaft stabile Vertrauens- und Finanzierungsbasis und keine kurzfristigen Kursblasen zu schaffen. «IR kann durch die vertrauensbildende Funktion kursglättend für einen Einzeltitel wirken», sagt Spillmann. «Dies ist vor allem in kritischen Situationen von Vorteil. Langfristig betrachtet hat die Börse aber immer Recht.»

Anzeige

Börse toleriert Schnitzer

Die Börse stütze sich letztendlich noch immer auf den Leistungsausweis. Nach seiner Erfahrung toleriert die Börse bei soliden Unternehmen durchaus einzelne Schnitzer. «Aber», warnt Spillmann, «zu viele Schnitzer in Folge kommen sehr schlecht an, und bei kleineren und wenig soliden Unternehmen kann mitunter schon ein einziger Betrugsfall zum Kollaps führen.»

Risikoaspekte nennen

Die Todsünden der Finanzkommunikation sind allerdings viel profaner. «Wer die Risikoaspekte eines Unternehmens oder eines Produkts verschweigt und bloss den Erfolgsfall schildert, verliert an Glaubwürdigkeit», warnt Spillmann. Und das wiederum erschwert die Kapitalaufnahme. Finanzielle Krisen, die zu spät als solche wahrgenommen und kommuniziert werden, sind laut dem Experten vor allem peinlich.

Anzeige

Allerdings geschehen solche Vorfälle immer wieder, nicht zuletzt wegen der steigenden Komplexität und globalen Vernetzung im Finanzbereich, der erhöhten Transparenzansprüche sowie der modernen Kommunikationsmöglichkeiten (Stichwort Internet).

«Heute ist es einfach nicht mehr möglich, die Kommunikation eines Ereignisses lange hinauszuzögern», beobachtet Spillmann. Das habe allerdings auch den Vorteil, dass dadurch das Ausnutzen gewisser Insiderinformationen erschwert und die Gleichbehandlung der Kapitalmarktteilnehmer bezüglich Informationen erleichtert wird. Letzteres bedeutet: Ein CEO darf nie bloss in einem einzelnen Medieninterview oder gegenüber einzelnen Analysten News preisgeben. «Hier», so Spillmann, «ist eine Say-Not-Liste unabdingbar».