Wir schrieben das Jahr 1986, als die amerikanische Band Huey Lewis & the News mit dem Song «Hip to Be Square» die Hitparaden stürmte. 37 Jahre später versucht die Uhrenmarke Swatch, mit einer Kollektion von eckigen Uhren gleichzeitig hip und square zu sein, also angesagt und spiessig zugleich. Ganz im Sinne von Huey Lewis: Es ist angesagt, spiessig zu sein.
Swatch «What if?»: Die Überraschung aus dem Archiv
Zur Feier des 40. Geburtstags von Swatch liess Markenchef Alain Villard seine Leute in den Archiven wühlen. Sie fanden – Überraschung! – einen Prototypen aus dem Jahr 1981, der nicht rund war, wie wir die Swatch seit vier Jahrzehnten kennen, sondern eben eckig. Villard fragte sich, ob man diesen wirklich als Jubiläumsmodell lancieren sollte. Zunächst hielt er es für eine Schnapsidee, wie er sagt. Doch schnell wurde klar: Machen wir! Schliesslich darf sich, wer 40 Jahre jung wird, schon mal etwas gönnen. Ergo wurde die «What if?»-Kollektion lanciert.
Prototypen von Swatch aus dem Jahr 1981: Alternativen zum Original.
Swatch hat (wieder) Erfolg
Das gilt umso mehr, als Swatch seit gut anderthalb Jahren einen regelrechten Lauf hat. Nach Jahren des Niedergangs erlebt die Marke seit letztem Jahr eine Renaissance. Dank der Moonswatch-Kollektion, die im März 2022 lanciert worden war, steigerte Swatch den Umsatz von 214 Millionen Franken im Jahr 2021 auf 406 Millionen Franken im Jahr 2022.
Und der Erfolg hält an: Die Halbjahreszahlen des Mutterkonzerns Swatch Group sowie die Exportstatistiken des Uhrenverbands deuten darauf hin, dass die Moonswatches weiterhin auf eine grosse Nachfrage stossen.
Daten aus dem Secondhand-Markt zeigen es ebenfalls: Nach wir vor werden die Moonswatch-Modelle deutlich über dem offiziellen Verkaufspreis von 250 Franken gehandelt. Zwar hat sich das Geschäft nach dem extremen Hype der ersten Wochen – damals wurden regelmässig vierstellige Summen verlangt und bezahlt – normalisiert. Noch immer aber müssen Interessenten für jede Moonswatch-Variante auf dem Zweitmarkt deutlich über 300 Euro bezahlen, wie die Daten von Watchanalytics zeigen.
Der kommerzielle Erfolg ist das eine. Mit der Moonswatch hat die Marke aber vor allem bewiesen, dass ihre Relevanz nicht nur historischer Natur ist, sondern noch immer oder zumindest wieder aktuell. Dass Swatch-Chef Villard dies ausnützt, macht also Sinn: Wer ohnehin im Gespräch ist, kann auch mit einem Modell, das die bisherigen Normen sprengt, punkten. Wahrscheinlich nicht kommerziell, dafür sind die «What if?»-Modelle mit ihrem simplen, zurückhaltenden Design für das Gros der Swatch-Kunden wohl doch zu square, also spiessig. Klar aber ist: Mit den rechteckigen Uhren hält sich Swatch in der Uhren-Community im Gespräch.
«What if?»-Kollektion von Swatch: Dezente Farben in vier Ausführungen.
Cartier, TAG Heuer, Nomos: Eckige Ikonen
Swatch ist aber nicht die einzige Uhrenmarke, die mit eckigen Zeitmessern am Handgelenk punkten will. Eckige Pendants gibt es bereits von vielen Marken. Nomos hat die Tetra-Kollektion am Start, TAG Heuer die ikonische Monaco, Cartier mit der Santos eines der aktuell heissesten Uhrenmodelle überhaupt. Selbst Hublot hat ihren runden Klassiker Big Bang dieses Jahr in einer Version mit Ecken und Kanten lanciert. Diverse weitere Marken haben ebenfalls quadratische oder fast quadratische Modelle im Angebot.
Es scheint derzeit also durchaus zu gelten: It's hip to be square.
