Da Nachhaltigkeit in unserem Leben und in den Medien eine immer grössere Rolle spielt, beeinflusst sie unweigerlich auch die Werbebranche. Die Anerkennung des Klimawandels und sozialer Themen wie Gender Equality und Diversity wächst, und die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten erwarten, dass Marken verantwortungsvolle Massnahmen ergreifen. Doch wie können Werbung und Nachhaltigkeit ineinandergreifen, um eine nachhaltigere Zukunft und verantwortungsbewusstes Markenwachstum zu fördern?
Der Autor
Martin Fenböck, Senior Client Director & Regional Division Leader Ipsos.
Botschaften kombinieren
Im Zuge einer grossen, globalen Metaanalyse der Werbe-Pretest-Daten von Ipsos wurden Werbungen identifiziert, die Botschaften zur Nachhaltigkeit enthalten, und ihre Effektivität bewertet. Die Auswertung zeigt, dass erfolgreiche Werbemassnahmen ein Gleichgewicht zwischen Nachhaltigkeit und den Markenbotschaften bieten. Werbungen, die sich ausschliesslich auf Nachhaltigkeit konzentrieren, übermitteln oft keine einzigartige oder unterhaltsame Botschaft. Werbemassnahmen, die Marken- und Nachhaltigkeitsbotschaften kombinieren, erzielen hingegen bessere Ergebnisse, was zeigt, wie wichtig es ist, die Botschaften zur und über die Marke nicht zu vernachlässigen. Eines von vielen positiven (internationalen) Beispielen ist hier die Volvo-Kampagne «The Ultimate Safety Test».
Ein weiterer Trend bei Werbungen mit Bezug zur Nachhaltigkeit betrifft die Gestaltung der Botschaft. Werbungen, die sich auf die Menschen und ihre Probleme konzentrieren und eine nachhaltige Lösung anbieten, sind effektiver als solche, die nur über die Marke sprechen. Am wirksamsten sind Werbungen, die eine Lösung anbieten, die Konsumentinnen und Konsumenten in ein nachhaltiges Verhalten hineinziehen, indem sie es diesen leicht machen.
Eine geringere Anzahl an Werbungen entscheidet sich dafür, direkt mit dem «Problem» zu beginnen, quasi als Einfüh- rung in das Nachhaltigkeitsthema, das sie behandeln werden. Solche Ansätze reichen von der Darstellung der Auswirkungen des Klimawandels bis hin zu lokalen Unterneh- men in Schwierigkeiten oder von Minder- heiten, die diskriminiert werden. Während der Aufbau von Problem und Lösung in der Werbung recht traditionell ist, sind die Pro- bleme hier sehr ernst und können teilweise von der Zielgruppe auch als generisch wahrgenommen werden.
Empathie als Schlüssel
Funktioniert diese Art des Aufbaus gut, wenn es um Nachhaltigkeit und ernste Themen geht? Die Antwort ist: ja! Insgesamt übertreffen Werbungen, die mit dem Problem beginnen, andere Werbungen in Bezug auf ihre Wirksamkeit (+11 Prozent). Das Problem anzuerkennen, ist ein guter Anfang, wenn man Teil der Lösung sein will. Ein gutes Beispiel ist die «Forklift»-Kampagne von Sodastream. Der Spot geht sowohl auf Nachhaltigkeit als auch auf die Markenbotschaft ein: Im ersten Teil wird der übermässige Verbrauch von Plastikflaschen aufgezeigt. Im zweiten Teil wird dem Zuschauer eine Lösung angeboten, um kohlensäurehaltiges Wasser zu bekommen, die mit den markanten Markenzeichen wie dem Geräusch der Sodastream-Flasche beim Befüllen mit Gas verknüpft wird.
Wichtig ist hier die Empathie. Man sollte das Problem anerkennen, aber auf einer menschlichen, alltäglichen Ebene. Werbung, die den Menschen in den Mittelpunkt und das Thema Nachhaltigkeit in einen alltäglichen Kontext stellt, ist wirksamer als Werbung, die auf die beängstigenden Elemente des Klimawandels verweist. Versucht man, eine nachhaltige Botschaft zu vermitteln, ist es wichtig, sie visuell darzustellen. Dies kann mit Bildern oder Statistiken geschehen, aber die Werbung muss deutlich machen, worum es geht und wie die Marke zur Nachhaltigkeit beiträgt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt betrifft die Glaubwürdigkeit. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Botschaften glaubwürdig und authentisch sind und ihre Versprechen zur Nachhaltigkeit eingehalten werden, um Anschuldigungen wegen Greenwashings und daraus resultierende Kritik zu vermeiden. Übertriebene Markenversprechen werden als wenig glaubhaft wahrgenommen und haben einen negativen Effekt. Kleine Schritte und Erfolge eines nachhaltigeren Produktes oder einer Dienstleistung, die mit der Nutzung der Marke durch den Konsumenten verknüpft sind, erzielen in der Regel bessere Ergebnisse.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen können und sollten. Die Menschen wünschen sich, dass Marken sich für eine bessere Welt einsetzen und dies auch kommunizieren. Aber das blosse Hinzufügen einer Nachhaltigkeitsbehauptung zu einer Werbung ist nicht ausreichend. Werbungen müssen sich von anderen abheben, ein neues, ansprechendes und relevantes Erlebnis bieten und effektiv nachweisen, dass die Marke Teil der Lösung ist. Letztendlich stehen wir am Anfang eines schwierigen Übergangs zu einer nachhaltigeren Zukunft, in der noch viel zu tun ist. Dieser Übergang wird nicht ohne das Handeln der Marken und ohne überzeugende Werbemassnahmen zur Unterstützung dieser Veränderung stattfinden.