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Diogenes: Das Buch als Markenartikel

Ein Schweizer Verlag mischt den deutschen Sprachraum auf: Ein Musterbeispiel, wie sich eine Firma mit findigem Geist und geschickter Markenpflege behauptet.

VonGret Heer
07.10.2003

An der Frankfurter Buchmesse will Diogenes einen neuen Rekord aufstellen. Hausautor Paulo Coelho soll dort diesen Freitag seinen Erfolgsroman «Der Alchimist» in möglichst vielen Sprachausgaben signieren, die ihm vom Publikum vorgelegt werden. Der Bestseller ist in 52 Sprachen erschienen. Die Signierstunde soll es in das Guinness-Buch der Rekorde schaffen.

Diogenes hat schon viele Rekorde erzielt. Kein Verlag taucht so oft in den deutschsprachigen Bestsellerlisten auf. Seit Jahren wird ihm der Titel «Bestseller-Verlag des Jahres» verliehen. «Der Alchimist» zum Beispiel prangt seit 354 Wochen auf der «Spiegel»-Bestsellerliste. Die Buchhändler haben Diogenes wiederholt zum Verlag des Jahres gewählt. Auch die Autoren überbieten sich mit Lob: «Meine beste berufliche Entscheidung überhaupt war es, zu Diogenes zu gehen. Da muss eine gute Fee im Spiel gewesen sein», sagt Schriftstellerin Donna Leon.

*Einzigartige Verpackung*

Viele Leser kaufen ein Diogenesbuch ohne den Autor zu kennen. Der Schweizer Verlag hat es geschafft, zu einer vertrauenswürdigen Marke zu werden, die spannendes Lesevergnügen garantiert. Wie Toblerone-Schokolade erkennt man Diogenes-Bücher schon von weitem an ihrem unverwechselbaren Äusseren: Handliche Werke in weissem Umschlag, auf dem Cover im gerundeten Rahmen ein Kunstbild, Foto oder eine Karikatur, dazu der Name des Autors und Titel in schnörkelloser Schrift. Bescheiden, zeitlos schön und klar. Manche Leseratten schwören, dass die Bücher anders riechen, was am ökologischen Papier liegen mag.

Hinter dem Erfolg stecken nicht nur eine liebevolle Pflege der Marke, eine gute Nase für Neuheiten und eine freundschaftliche Anbindung der Autoren. Diogenes betreibt ein raffiniertes Beziehungsmarketing. Journalisten oder Buchhändlern werden generös die neusten Erscheinungen zur Leseprobe in die Hand gedrückt, ohne dass es nach Bestechung riecht. Wenn diese dann in ihren Publikationen oder Buchläden davon schwärmen, ist die Rechnung aufgegangen.

Legendär sind auch die Sommerpartys am Zürcher Hauptsitz, wo Top-Politiker, Spitzenautoren und Journalisten zusammengeführt werden. Da plaudert Autor Hugo Loetscher mit Bundesrat Moritz Leuenberger und Ex-Stadtpräsident Josef Estermann, während NZZ-Chefredaktor Hugo Bütler Tiefschürfendes mit Urs Widmer und Martin Suter austauschen darf: Medienleute und Politiker als Multiplikatoren für das einzigartige Image, das sich Diogenes geschaffen hat. Dass statt Champagner und Sushi währschafte Bratwürste und Bier vom Fass aufgetischt werden, gehört zur Philosophie der Bescheidenheit.

Der Aufstieg zum grössten Verlag Europas mit ausschliesslich belletristischem Programm geschah nicht von heute auf morgen. Vor 51 Jahren hat der als Buchhändler ausgebildete Daniel Keel den Verlag gegründet und seit 49 Jahren unterstützt ihn dabei sein Kompagnon Rudolf Bettschart. Beide sind am 10. Oktober 1930 im Abstand von 2 Stunden und 20 Minuten zur Welt gekommen. Eine schicksalshafte Koinzidenz: Die beiden sind zusammen in die Schule und in die Pfadi gegangen und ergänzen sich auf ideale Weise. Keel besitzt 51% am Verlag und Bettschart 49%. Während Keel für das Buchprogramm und die Gestaltung verantwortlich ist, kümmert sich Bettschart um Organisation, Administration und Finanzen.

Gewinnzahlen werden keine preisgegeben. Nur so viel: Die Geschäftszahlen seien schwarz, obwohl auch Diogenes die Krise in der Buchbranche spürt (s. Kasten). Für dieses Jahr ist die Geschäftsleitung zuversichtlich, den Umsatz des letzten Jahres wieder zu erreichen: «Nach einem zögerlichen Start im Frühjahr zieht der Verkauf jetzt deutlich an», sagt Mediensprecherin Ruth Geiger.

Der Weg zum Erfolg war steinig. Mehrmals stand der Verlag vor dem Konkurs. Doch Not machte erfinderisch: Bettschart liess in der DDR drucken und bezahlte dafür mit Büchern statt mit Devisen. Trotz solcher Finanztricks dauerte die Durststrecke 33 Jahre. Der Durchbruch kam erst 1985 mit dem Roman «Das Parfum» von Patrick Süskind. 3 Mio Diogenes-Exemplare wurden davon verkauft. Das Buch wurde in 34 Sprachen übersetzt und erzielte weltweit eine Auflage von 12,5 Mio Exemplaren. Diogenes besitzt die Weltrechte an diesem Roman, der bald verfilmt werden soll.

Keel besitzt eine goldene Nase für junge unbekannte Autoren. Und Ohren, die auch auf seine Mitarbeiter hören: Es war seine Sekretärin Susanne Dorn, die ihn auf Süskind aufmerksam gemacht hatte. Sein Auswahlkriterium: «Jede Art zu schreiben ist erlaubt ? nur die langweilige nicht», sagt Keel. Und: «Wenn das Buch mir gefällt, gefällt es tausend anderen auch.» Richtiger wäre: Millionen anderen. Denn bisher erschienen bei Diogenes 3500 verschiedene Titel in einer Auflage von 150 Mio Exemplaren. Keel hat es auch geschafft, für einzelne Autoren zum Freund zu werden. So hat ihm Patricia Highsmith nicht nur ihr schriftstellerisches Werk überlassen, sondern auch die Verwaltung ihres gesamten Nachlasses.

Doch nur der kleinere Teil der verlegten Romane ist finanziell erfolgreich. Drei Viertel der lieferbaren Werke kämpfen mit roten Zahlen. «Wir haben eine Mischkalkulation. Mit den hohen Auflagen bezahlen wir die Kleinen», sagt Bettschart. Trotzdem ist der Verlag kein karitatives Unternehmen. Als etwa Luciano de Crescenzo einen zu hohen Vorschuss für seinen Roman verlangte, liess man ihn zu Bertelsmann ziehen. In der jetzigen schwierigen Lage wird haushälterisch reagiert: Es werden weniger Titel herausgegeben. Gegenwärtig liegt die Jahreskadenz bei 150 Titeln.

*Die Firma als Familie*

Gerne würden Keel und Bettschart die zwei Söhne von Keel als Nachfolger inthronisieren. Doch die beiden haben bis heute nicht zugesagt. Trotzdem hat der Verlag auch ohne Vaterfiguren gute Chancen, in Zukunft erfolgreich zu operieren. Eine erweiterte Geschäftsleitung aus Mitarbeitern wurde eingesetzt, die das Erbe weitertragen soll. Ein Grund für den Erfolg ist die jahrzehntelange Treue der Mitarbeiter. Die 61 Angestellten scheinen sich nicht einmal an der Stechuhr am Eingang des Verlags zu stören. «Im Gegenteil», meint Diogenes-Sprecherin Ruth Geiger: «Die Zeituhr dokumentiert unsere Überstunden.»

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An der Frankfurter Buchmesse will Diogenes einen neuen Rekord aufstellen. Hausautor Paulo Coelho soll dort diesen Freitag seinen Erfolgsroman «Der Alchimist» in möglichst vielen Sprachausgaben signieren, die ihm vom Publikum vorgelegt werden. Der Bestseller ist in 52 Sprachen erschienen. Die Signierstunde soll es in das Guinness-Buch der Rekorde schaffen.
Diogenes hat schon viele Rekorde erzielt. Kein Verlag taucht so oft in den deutschsprachigen Bestsellerlisten auf. Seit Jahren wird ihm der Titel «Bestseller-Verlag des Jahres» verliehen. «Der Alchimist» zum Beispiel prangt seit 354 Wochen auf der «Spiegel»-Bestsellerliste. Die Buchhändler haben Diogenes wiederholt zum Verlag des Jahres gewählt. Auch die Autoren überbieten sich mit Lob: «Meine beste berufliche Entscheidung überhaupt war es, zu Diogenes zu gehen. Da muss eine gute Fee im Spiel gewesen sein», sagt Schriftstellerin Donna Leon.
*Einzigartige Verpackung*
Viele Leser kaufen ein Diogenesbuch ohne den Autor zu kennen. Der Schweizer Verlag hat es geschafft, zu einer vertrauenswürdigen Marke zu werden, die spannendes Lesevergnügen garantiert. Wie Toblerone-Schokolade erkennt man Diogenes-Bücher schon von weitem an ihrem unverwechselbaren Äusseren: Handliche Werke in weissem Umschlag, auf dem Cover im gerundeten Rahmen ein Kunstbild, Foto oder eine Karikatur, dazu der Name des Autors und Titel in schnörkelloser Schrift. Bescheiden, zeitlos schön und klar. Manche Leseratten schwören, dass die Bücher anders riechen, was am ökologischen Papier liegen mag.
Hinter dem Erfolg stecken nicht nur eine liebevolle Pflege der Marke, eine gute Nase für Neuheiten und eine freundschaftliche Anbindung der Autoren. Diogenes betreibt ein raffiniertes Beziehungsmarketing. Journalisten oder Buchhändlern werden generös die neusten Erscheinungen zur Leseprobe in die Hand gedrückt, ohne dass es nach Bestechung riecht. Wenn diese dann in ihren Publikationen oder Buchläden davon schwärmen, ist die Rechnung aufgegangen.
Legendär sind auch die Sommerpartys am Zürcher Hauptsitz, wo Top-Politiker, Spitzenautoren und Journalisten zusammengeführt werden. Da plaudert Autor Hugo Loetscher mit Bundesrat Moritz Leuenberger und Ex-Stadtpräsident Josef Estermann, während NZZ-Chefredaktor Hugo Bütler Tiefschürfendes mit Urs Widmer und Martin Suter austauschen darf: Medienleute und Politiker als Multiplikatoren für das einzigartige Image, das sich Diogenes geschaffen hat. Dass statt Champagner und Sushi währschafte Bratwürste und Bier vom Fass aufgetischt werden, gehört zur Philosophie der Bescheidenheit.
Der Aufstieg zum grössten Verlag Europas mit ausschliesslich belletristischem Programm geschah nicht von heute auf morgen. Vor 51 Jahren hat der als Buchhändler ausgebildete Daniel Keel den Verlag gegründet und seit 49 Jahren unterstützt ihn dabei sein Kompagnon Rudolf Bettschart. Beide sind am 10. Oktober 1930 im Abstand von 2 Stunden und 20 Minuten zur Welt gekommen. Eine schicksalshafte Koinzidenz: Die beiden sind zusammen in die Schule und in die Pfadi gegangen und ergänzen sich auf ideale Weise. Keel besitzt 51% am Verlag und Bettschart 49%. Während Keel für das Buchprogramm und die Gestaltung verantwortlich ist, kümmert sich Bettschart um Organisation, Administration und Finanzen.
Gewinnzahlen werden keine preisgegeben. Nur so viel: Die Geschäftszahlen seien schwarz, obwohl auch Diogenes die Krise in der Buchbranche spürt (s. Kasten). Für dieses Jahr ist die Geschäftsleitung zuversichtlich, den Umsatz des letzten Jahres wieder zu erreichen: «Nach einem zögerlichen Start im Frühjahr zieht der Verkauf jetzt deutlich an», sagt Mediensprecherin Ruth Geiger.
Der Weg zum Erfolg war steinig. Mehrmals stand der Verlag vor dem Konkurs. Doch Not machte erfinderisch: Bettschart liess in der DDR drucken und bezahlte dafür mit Büchern statt mit Devisen. Trotz solcher Finanztricks dauerte die Durststrecke 33 Jahre. Der Durchbruch kam erst 1985 mit dem Roman «Das Parfum» von Patrick Süskind. 3 Mio Diogenes-Exemplare wurden davon verkauft. Das Buch wurde in 34 Sprachen übersetzt und erzielte weltweit eine Auflage von 12,5 Mio Exemplaren. Diogenes besitzt die Weltrechte an diesem Roman, der bald verfilmt werden soll.
Keel besitzt eine goldene Nase für junge unbekannte Autoren. Und Ohren, die auch auf seine Mitarbeiter hören: Es war seine Sekretärin Susanne Dorn, die ihn auf Süskind aufmerksam gemacht hatte. Sein Auswahlkriterium: «Jede Art zu schreiben ist erlaubt ? nur die langweilige nicht», sagt Keel. Und: «Wenn das Buch mir gefällt, gefällt es tausend anderen auch.» Richtiger wäre: Millionen anderen. Denn bisher erschienen bei Diogenes 3500 verschiedene Titel in einer Auflage von 150 Mio Exemplaren. Keel hat es auch geschafft, für einzelne Autoren zum Freund zu werden. So hat ihm Patricia Highsmith nicht nur ihr schriftstellerisches Werk überlassen, sondern auch die Verwaltung ihres gesamten Nachlasses.
Doch nur der kleinere Teil der verlegten Romane ist finanziell erfolgreich. Drei Viertel der lieferbaren Werke kämpfen mit roten Zahlen. «Wir haben eine Mischkalkulation. Mit den hohen Auflagen bezahlen wir die Kleinen», sagt Bettschart. Trotzdem ist der Verlag kein karitatives Unternehmen. Als etwa Luciano de Crescenzo einen zu hohen Vorschuss für seinen Roman verlangte, liess man ihn zu Bertelsmann ziehen. In der jetzigen schwierigen Lage wird haushälterisch reagiert: Es werden weniger Titel herausgegeben. Gegenwärtig liegt die Jahreskadenz bei 150 Titeln.
*Die Firma als Familie*
Gerne würden Keel und Bettschart die zwei Söhne von Keel als Nachfolger inthronisieren. Doch die beiden haben bis heute nicht zugesagt. Trotzdem hat der Verlag auch ohne Vaterfiguren gute Chancen, in Zukunft erfolgreich zu operieren. Eine erweiterte Geschäftsleitung aus Mitarbeitern wurde eingesetzt, die das Erbe weitertragen soll. Ein Grund für den Erfolg ist die jahrzehntelange Treue der Mitarbeiter. Die 61 Angestellten scheinen sich nicht einmal an der Stechuhr am Eingang des Verlags zu stören. «Im Gegenteil», meint Diogenes-Sprecherin Ruth Geiger: «Die Zeituhr dokumentiert unsere Überstunden.»

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