«Gold für Stöckli!!!», heisst es auf der Website des Schweizer Skiherstellers, und weiter: «Leider dürfen wir aus rechtlichen Gründen nichts Zusätzliches kommunizieren. Mehr erfahren Sie ab dem 27. Februar.» Wer dieser Tage auf Athletenseiten und bei den persönlichen Sponsoren nach Glückwunschbotschaften für die Medaillengewinner sucht, wird einige solche Texte finden. Andere Sportler, wie beispielsweise Rodel-Olympiasieger Felix Loch aus Deutschland, haben ihre Homepage für die Dauer der Olympischen Spiele sogar gleich ganz geschlossen. Der Grund: Vom 30. Januar bis am 26. Februar 2014 gilt eine Werbesperrfrist für alle teilnehmenden Athleten.
Die Olympischen Spiele selbst sind weitgehend eine werbefreie Zone. Nicht einmal die Hauptsponsoren des IOC dürfen Werbung auf den Athleten und an den Wettkampfstätten platzieren. Um den Sponsoren des IOC und des nationalen Olympischen Komitees eine Exklusivität zu bieten, dürfen diese als Einzige während der Sperrfrist olympiabezogene Werbung machen.
«Ambush Marketing» keine Seltenheit
Trotzdem halten sich nicht alle daran. Laut Christof Kaufmann, Leiter Medien und Kommunikation bei Swiss Olympic, ermahnt das nationale Olympische Komitee während der Spiele fünf bis zehn Firmen pro Woche wegen unerlaubter Werbung im Zusammenhang mit Olympia. «Es handelt sich meist um kleine Sponsoren, die aus Unwissenheit handeln und bei denen ein Anruf genügt.» Wenn aber der Verdacht bestünde, dass eine Firma bewusst und in grossem Stil gegen die Regeln verstosse, «dann kriegen sie Post von unserem Anwalt.»
Olympiasieg wirkt langfristig
Ausgerechnet zur Zeit der Olympischen Spiele haben die persönlichen Sponsoren keine Rechte an «ihren» Athleten. Dass ihnen so eine hervorragende Werbeplattform verschlossen bleibt, ist klar. Für Christof Kaufmann von Swiss Olympic muss dies den Sponsoren von Anfang an bewusst sein: «Ein Sponsoring-Engagement, das sich ausschliesslich auf die nur alle zwei Jahre stattfindenen Olympischen Spiele konzentriert, ist nicht nachhaltig.» Er glaube aber nicht, dass die Marketingbotschaft durch die Sperrfrist wertlos werde. «Ein Olympiasieg bleibt vier Jahre lang bestehen und ist für die Sponsoren langfristig nützlich.»
Etwas anders sehen dies vermutlich die beteiligten Firmen. Nicht nur in Randsportarten sind die Olympischen Spiele das grosse Schaufenster. Unmittelbar nach der Entscheidung werden die Sieger im Internet gesucht – und nicht zwei Wochen danach. Die von handelszeitung.ch angefragten Sponsoren halten sich aber mit Kritik zurück. Ihnen ist bewusst, wie wichtig die Olympischen Spiele sind – auch ohne direkte Werbeaktionen im Anschluss an Erfolge.
Wertvolle Werbeträger
Benedikt Koch vom Baufachverband Infra, dem Hauptsponsor von Skicross-Titelverteidiger Mike Schmid, würde zwar gerne mehr Werbung mit seinem «Branchenbotschafter» machen. «Es ist schon so, dass man als persönlicher Sponsor an der Olympiade nur in der vierten oder fünften Reihe steht.» Der Vertrag mit Mike Schmid sei aber glücklicherweise nicht auf den kurzfristigen Medienhype ausgelegt. Der Strassenbauer soll vor allem bei den Jugendlichen als Sympathie- und Werbeträger für die Baubranche wirken, was auch zwischen den Spielen gut funktioniere.
Beim Energiekonzern Alpiq, Sponsor von Olympiasiegerin Dominique Gisin, ist man stolz auf die Athletin. Zu den Werberestriktionen gibt man sich diplomatisch. Mediensprecher Richard Rogers erklärt gegenüber handelszeitung.ch: «Dies mag ungünstig sein, ist aber jedem Vertragspartner im Voraus klar.» Mit Dominique Gisin habe man eine sehr professionelle Athletin, die auch nach den Spielen wertvoll sei.
Helvetia: Gefragt ist Kreativität
Die Helvetia-Versicherung muss als Hauptsponsor von Dario Cologna und Werbepartner von Swiss-Ski ebenfalls auf Gratulationsinserate verzichten. Es sei «grundsätzlich durchaus anerkennenswert, dass die olympischen Spiele primär ein Fest des Sports sein wollen und für die Sportlerinnen und Sportler in erster Linie der sportliche Erfolg im Vordergrund steht», schreibt Mediensprecher Hansjörg Ryser. «Mit etwas Kreativität ist es durchaus möglich, unter Respektierung der strengen Auflagen des IOC unser Engagement im Wintersport mit unseren Botschaften zu kommunizieren.»
Die Spielregeln des IOC
Bei Swiss Olympic ist man sich bewusst, dass nicht alle Sponsoren zufrieden sind mit den Einschränkungen. «Dies sind aber nun mal die Regeln des IOC», so Kaufmann und schliesslich würden die Randsportarten ohne das Schaufenster der Spiele noch mehr Mühe haben Sponsoren zu finden.
Auch Rolf Huser von der Sportvermarktungsagentur IMG sieht positive Seiten im Werbeverbot. Dass Athleten und Infrastruktur nicht mit Werbung zugepflastert seien, sei sicher gut. Die Sponsoren müssen sich in der Aktivierung was Kreatives einfallen lassen, wie ein Erfolg langfristig nutzbar gemacht werde. «Gerade in Randsportarten kann ein Olympiasieg der grosse Durchbruch sein.» Athleten wie Mike Schmid seien durch die Goldmedaille aus dem Schatten der Randsportart getreten.
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