Pünktlich zum diesjährigen Weltfrauentag benennt sich die deutsche Drogeriekette Rossmann in «Rossfrau» um – zumindest ihre grösste europäische Filiale in Hannover. Die Namensänderung ist Teil einer Kommunikationskampagne, mit der sie sich für das Vertrauen ihrer Kundinnen bedanken will – immerhin 80 Prozent der Kundschaft. Allerdings gibt es auch einen kommerziellen Hintergedanken der rund zehntägigen Aktion: Auf der eigens geschaffenen Website werden jeden Tag unterschiedliche Angebote präsentiert.
Auch die Whisky-Marke Johnnie Walker, die zum Alkohol-Hersteller Diageo gehört, hat anlässlich des Frauentags in den USA die Sonderedition «Jane Walker» lanciert. Der Mann auf dem Flaschenetikett wird erstmals durch eine Frau ersetzt. In einem Unternehmensstatement heisst es, die Einführung von Jane Walker sei Ausdruck, dass die Marke für Fortschritt stehe.
Positiver Nebeneffekt von «Jane Walker»
Die Wirkung solcher Aktionen ist nicht eindeutig: Kritiker tun sie als reine Marketingstrategien ab, um den Absatz anzukurbeln. Bei Johnnie Walker hat die Aktion dennoch einen kleinen positiven Nebeneffekt: Ein Dollar pro verkaufter Flasche der «Jane Walker Edition» bis zu maximal 250'000 Dollar werden an Frauenorganisationen gespendet.
Bereits seit einigen Jahren verbreiten internationale Marken Botschaften zum Frauentag. Auch in der Schweiz gibt es Unternehmen, die mit gezielten Kommunikationskampagnen auf das Thema aufmerksam machen.
Ein positives Zeichen in punkto Gleichstellung setzt beispielsweise die Swiss. Seit 2016 setzt die Airline wie auch die Muttergesellschaft Lufthansa am Weltfrauentag rein weibliche Crews auf gewissen Flugstrecken ein, bei denen auch die Pilotin weiblich ist. Heute fliegt eine Frauencrew auf einem Flug von Zürich nach Berlin – für die ganze Lufthansa-Gruppe sind insgesamt sechs Frauencrews am frühen Morgen unterwegs.
8. März: Auf dem Morgenflug von Zürich nach Berlin setzt die Swiss nur Frauen ein.
Der Swiss sei die Förderung von Frauen ein wichtiges Anliegen, bringt das Unternehmen zum Ausdruck. Demzufolge liegt der Frauenanteil bei Swiss insgesamt bei 51 Prozent, in Kaderpositionen weltweit bei 24 Prozent. Der Anteil an Pilotinnen liegt hingegen bei bescheidenen 5 Prozent. Immerhin übertrifft der Anteil bei der Swiss damit denjenigen von Pilotinnen weltweit, den die «International Society of Women Airline Pilots» auf 3 Prozent schätzt.
Swiss-Mutter Lufthansa geht bei der Frauenförderung im Cockpit soweit, dass das Unternehmen die Wortschöpfung «Kapitänin» im Jahr 2000 von der Gesellschaft für deutsche Sprache absegnen liess.
Kommerzialisierung des Feminismus
Die sich wandelnde Rolle von Frauen in Wirtschaft und Gesellschaft hat die Werbebranche seit Jahren im Blick. Immer mehr Marken nutzen ein starkes Frauenbild für ihre Werbung. Doch was bezwecken Unternehmen mit dem sogenannten «Femvertising» – wollen sie ein Zeichen setzen für die Gleichstellung von Frauen und Männern oder ist es einfach die Kommerzialisierung eines «Trendthemas»?
Die UBS umwirbt Frauen seit vergangenem Jahr gezielt: Die Grossbank will ihre Finanzberatung künftig ansprechender für Frauen gestalten. Die Zufriedenheit der Kundinnen sei bereits gestiegen, so eine Mediensprecherin.
Ihre Kampagne zum 8. März konzentriert die UBS in diesem Jahr auf die sozialen Medien mit Porträts von Frauen und Männern, sogenannte «Change Makers», die sich im Bereich der Geschlechtervielfalt verdient gemacht haben.
UBS-Kampagne: Analisa Balares gehört zu den «UBS Global Visionaries», einem Netzwerk aus sogenannten Social Entrepreneurs.
Die Aktion zum Weltfrauentag sei aber keine eintägige Kommunikationskampagne, betont eine UBS-Sprecherin, sondern Teil des Diversitätsprogramms der Bank. Ein Drittel aller Führungspositionen soll mit Frauen besetzt werden. So rekrutiert die UBS beispielsweise ganz gezielt Frauen nach einer Kindererziehungspause: «Mit dem ‘Career comeback’-Programm wollen wir erfahrene Fachleute gewinnen, die nach einer Karrierepause ihre berufliche Laufbahn weiterverfolgen wollen», sagt Tatiana Togni.
«Sprache und Bilder schaffen Wirklichkeit»
Dass derartige Kampagnen das Bewusstsein für die Gleichstellung von Männern und Frauen steigern, findet auch Natalie Trummer, Geschäftsführerin der Menschenrechtsorganisation Terre des Femmes Schweiz. «Sie können einem breiteren Publikum einen ‚Aha-Effekt‘ bescheren, indem sie das Thema im Mainstream platzieren und im besten Fall eine Diskussion und ein Umdenken initiieren.»
Dabei sei allerdings wichtig zu unterscheiden, ob frauenspezifische Inhalte in die Öffentlichkeit getragen werden oder ob Frauen bei einer Kampagne einfach als Konsumentinnen angesprochen werden. Wenn Firmen reines Gender-Marketing machen, sei das wenig hilfreich: «Anstatt zu zeigen, wie ähnlich sich Menschen unabhängig ihres Geschlechts sind, wird ein Unterschied konstruiert, der dem Profit der Firmen dient», sagt Trummer.
Mangelnde Gleichstellung in der Schweiz
In Sachen Gleichstellung steht die Schweiz im internationalen Vergleich eher schlecht da – vor allem beim Elternurlaub, der Lohngleichheit und dem Anteil an Frauen in Führungspositionen. Letzterer beträgt in der Schweiz rund 36 Prozent. In ihrem «Glass-Ceiling-Index» hat die britische Wirtschaftszeitung «Economist» kürzlich die neuesten Zahlen der OECD veröffentlicht. Danach rangiert die Schweiz unter 29 OECD-Ländern bei der Gleichstellung auf dem Arbeitsmarkt auf dem 26. Platz. Ausgewertet wurden Faktoren wie Bildungsgrad, der Frauenanteil in Führungspositionen oder Mutter- und Vaterschaftsurlaub.
Auch im Top-Management ist der Frauenanteil hierzulande sehr niedrig: In den Geschäftsleitungen der wichtigsten Schweizer Firmen arbeiten nur 7 Prozent Frauen. Das sind sogar weniger als noch vor einem Jahr, wie der gerade veröffentlichte Schilling-Report zeigt.