Mit Cristiano Ronaldo fing alles an. An der Pressekonferenz der Uefa-Fussball-Europameisterschaft stellte er die Flaschen des Sponsors Coca-Cola zur Seite. «Wasser, nicht Coca-Cola», kommentierte der fünffache Weltmeister seine Aktion. Paul Pogba macht es ihm nach. Der Franzose liess an der Pressekonferenz eine Flasche des Bierherstellers Heineken verschwinden. Pogba ist überzeugter Muslim und trinkt keinen Alkohol.

Die Spielchen mit den Cola- und Bierflaschen wurden zum Running Gag der EM. TV-Zuschauer in ganz Europa hatten zugeschaut, darüber hinaus wurden die Videos millionenfach im Internet angeklickt. Coca-Cola und Heineken standen stärker in der Öffentlichkeit, als es alle Bandenwerbungen und Sponsoringverträge der Welt hätten tun können – PR, die Gold wert war. Eine, die Heineken gut brauchen konnte nach dem schwierigen Corona-Jahr.   

Schwellenländer werden bedeutsam

Dass die weltweite Pandemie bei den Bierbrauern Spuren hinterlassen würde, war klar. Die Frage war einzig, wie tief diese sein würden. Weniger tief als befürchtet, weiss man heute.«Die Finanzindustrie hatte heftigere Auswirkungen der Pandemie erwartet, da 35 Prozent des weltweiten Geschäfts der Bierbrauer vom Shutdown betroffen waren», sagt Roseanna Ivory, Analystin bei Aberdeen Standard Investments. Sie sitzt in London und ist eine der wenigen Frauen in diesem Geschäft.

Schweizweit wurden 2020 gemäss Zahlen des Schweizer Brauerei-Verbandes SBV 4 Prozent weniger Bier verkauft. Während es in der Gastronomie einen Einbruch um über einen Drittel gab, legte der Detailhandel um 10 Prozent zu. Tempi passati. Betrachtet man heute die Aktienkurse, trauen die Märkte den Bierbrauern wieder einiges zu. Der Tenor: «Wir mögen die Bierbrauer», sagt Roseanna Ivory. «Unserer Meinung nach sind sie noch immer unterbewertet.»
 

Carlsberg: Bei den Dänen spricht die eigene Stiftung mit

Carlsberg, die Nummer drei der Bierbrauer, mit Sitz in Kopenhagen, kommt auf 6 Prozent der globalen Bierproduktion – im Vergleich zu 29 Prozent des Marktführers AB Inbev. Die Dänen sind mit 40 000 Mitarbeitenden, 75 Brauereien und 140 Biermarken, darunter Tuborg, Kronenbourg und Elephant Beer, etwa ein Viertel so gross wie AB Inbev mit seinen 164 000 Mitarbeitern. «Dafür hat Carlsberg im Vergleich zu AB Inbev bedeutend weniger Schulden in den Büchern, was sich gerade in Corona-Zeiten bezahlt machte», sagt Analystin Roseanna Ivory.

Aktienkurs Carlsberg
Quelle: Teletrader.com Publisher

Ein stabilisierender Faktor von Carlsberg ist die Stiftung, die dahintersteht. Bis heute hat die Carlsberg-Stiftung mit einem Anteil von 11,8 Prozent massgeblichen Einfluss auf die Geschicke des Unternehmens. Vor mehr als 140 Jahren hatte sie der Gründer der Brauerei aufgesetzt. Als wichtigsten Zweck der Stiftung verlangte er die Förderung der Naturwissenschaften. Sie steht für die wissenschaftliche Tradition des Unternehmens, das heute in seinen Laboren daran arbeitet, wie der Brauprozess verbessert oder die Verpackung umweltfreundlicher gestaltet werden kann.

In der Satzung der Stiftung ist festgehalten, dass sie über die Mehrheit der Aktien verfügen muss. Ein Passus, der das Unternehmen vor feindlichen Übernahmen schützt. Gleichzeitig schien die Stiftung lange Zeit einer Expansion des Unternehmens im Wege gestanden zu haben. Immerhin ist Carlsberg heute auch in den Märkten in Russland und China präsent.

Die Bierindustrie steht allerdings noch immer vor Herausforderungen. Diese sind schnell erklärt: Das Biergeschäft in den Industrieländern ist tendenziell rückläufig. «80 Prozent des Gesamtbierkonsums fällt in die Altersgruppe der Zwanzig- bis Vierzigjährigen», sagt Beat Keiser, Analyst bei Rothschild & Co. «Diese Altersgruppe ist in den reifen Märkten am Schrumpfen. Deshalb ist der Pro-Kopf-Bierkonsum in Europa und den USA um rund 1 Prozent pro Jahr rückläufig. Zudem ist erwiesen, dass Erwachsene, die einen Einkommenssprung über 20'000 Franken machen, oftmals von Bier auf Wein oder Spirituosen wechseln.»

Oder anders ausgedrückt: Wer den sozialen Aufstieg geschafft hat, lässt Bier manchmal links liegen. Gründe, die die Bierbrauer nur zu gut kennen. Deshalb hat man sich in Stellung gebracht. Denn während das Geschäft in den Industrieländern rückläufig ist, gewinnt es in den Schwellenländern an Bedeutung. Wachstumsstärkste Märkte sind heute Brasilien, Mexiko, Indien und Vietnam

Anheuser-Busch: Beim grössten Bierbrauer braut ein Schweizer 

Beim weltweit grössten Bierbrauer AB Inbev, 164 000 Mitarbeitende, 29 Prozent der Weltproduktion, zieht ein dominierender Aktionär die Fäden. Jorge Paulo Lemann (81) kontrolliert über seinen Anlagefonds 3G das Unternehmen. «Dream Big» ist der Name des Buches, das 2013 über ihn veröffentlicht wurde. Seine Devise: «Einen grossen Traum zu haben, erfordert die gleiche Anstrengung wie für einen kleinen Traum.»

Lemann, der am Zürichsee wohnt, braut deshalb gleich mit der ganz grossen Kelle. Als Sohn eines Emmentaler Käsehändlers, der nach Brasilien ausgewandert war, wuchs er in dem Schwellenland auf und studierte an der renommieren Harvard-Universität Ökonomie. Später kaufte er mit zwei Partnern ein Brokerunternehmen, das er 1998 an die Credit Suisse verkaufte. Mit dem Erlös stieg er beim Bierbrauer Brahma ein und startete 2008 eine wahre Fusions- beziehungsweise Akquisitionswelle. Aus den Biermarken Budweiser, Beck’s und Stella Artois braute er ein neues amerikanisch-brasilianisch-belgisches Grosskonglomerat. Zu diesem kamen 2013 noch Grupo Modelo und 2016 der Brauerei-Riese SAB Miller, damals die Weltnummer drei.

 

Aktienkurs Anheuser-Busch
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Heute führt AB Inbev die Marken Stella Artois, Budweiser, Beck’s und sinnigerweise Corona im Angebot. Mit einer operativen Marge von 37 Prozent ist AB Inbev das profitabelste Unternehmen der Branche, aber auch das am höchsten verschuldete. Denn die Einkaufstour Lemanns hat ihren Preis. Die Schuldenlast des Unternehmens, die sich mittlerweile angehäuft hat, liess die Finanzgemeinde argwöhnen, ob das Unternehmen die Krise überstehen würde, ohne zusätzliches Eigenkapital aufnehmen zu müssen.

Die Übernahme von SAB Miller, die man sich einst 104 Milliarden Dollar kosten liess, drückte schwer. «An Hybris grenzend», ist Beat Keisers Fazit zu diesem Deal, «der viel zu teuer war». Die Nettoschulden liegen bei beinahe 100 Milliarden Dollar, was nahezu dem Vierfachen des operativen Gewinns vor Abschreibungen (Ebitda) entspricht. Drastische Massnahmen mussten eingeleitet werden, um die Liquidität zu erhöhen.

Die Dividenden wurden gekürzt, ebenso wie die Marketing- und Brandbuilding-Ausgaben, das profitable Australien-Geschäft wurde abgestossen. Einschneidende Massnahmen, die zu einer Entspannung der Situation geführt haben. «Die Krise war ein wichtiger Test für das Unternehmen», sagt Beat Keiser. «Nun hat die Finanzgemeinde das Vertrauen wieder in das Unternehmen.»

Höhere Margen auf alkoholfreiem Bier

AB Inbev, der grösste Bierbrauer der Welt, erwirtschaftet heute 60 Prozent des Umsatzes in Schwellenländern, bei Heineken sind es 54 Prozent. Am wenigsten in den Schwellenländern vertreten ist die drittgrösste Brauereigruppe der Welt, Carlsberg.

Das dänische Unternehmen ist vornehmlich in Europa stark, und damit just dort, wo die Margen am tiefsten sind. «Die meisten Biermärkte sind Mono- oder Duopole, mit Ausnahme von Westeuropa, hier gibt es keinen klaren Marktführer, weshalb die Margen hier am tiefsten sind», sagt Analyst Beat Keiser.

Heineken: Grossaktionärin dirigiert aus der Schweiz heraus

Mit 300 Marken weltweit, in 190 Ländern, und 84 000 Mitarbeitenden ist das in Amsterdam beheimatete Unternehmen die am breitesten aufgestellte Biermarke der Welt. Mit dem grünen Logo und dem roten Stern ist Heineken eine der ganz wenigen wiedererkennbaren Biermarken, die nahezu rund um den Globus in Supermärkten, Kneipen oder Tankstellen-Shops erhältlich ist. Die Nummer zwei der Welt kommt auf einen Anteil von 13 Prozent der Weltmarktproduktion und ist damit rund halb so gross wie die Nummer eins.

Auch in der Schweiz rangiert Heineken mit einem Marktanteil von rund 20 Prozent hinter Carlsberg (Feldschlösschen) auf Nummer zwei, wo 630 Mitarbeitende die Biermarken Calanda, Eichhof, Ittinger, Haldengut, Ziegelhof und natürlich die Stammmarke in den beiden eigenen Brauereien in Luzern und Chur herstellen. Die behördlich angeordnete Schliessung von Kneipen und Restaurants sowie das Verbot von Grossveranstaltungen weltweit versetzten Heineken einen gehörigen Kater.

Mit mehr als einem Drittel Ertrag aus dem Verkauf in Gastrobetrieben war Heineken stärker von den Lockdowns betroffen als Carlsberg, die nur jede vierte Krone in Restaurants oder Pubs erarbeitet. Der Umsatz ging um rund 17 Prozent auf 23,8 Milliarden Euro zurück, das operative Ergebnis brach um knapp 80 Prozent auf 778 Millionen Euro ein. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen Gaststätten und Kneipen annähernd 50 Millionen Euro Miete erlassen und 10 Millionen Euro aufgewendet, um 50 000 Standorte in 21 Ländern zu stützen. Nun heisst es Kosten senken. In den nächsten drei Jahren will Heineken 8000 Stellen abbauen und 2 Milliarden Euro einsparen. 

 

Aktienkurs Heineken
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Investiert wird vermehrt in das Online-Geschäft, das einen Teil der Verluste aus dem Gastrogeschäft abfedern konnte. Anstatt in Restaurants zu gehen, wurde Bier online bestellt. Je nach Region verdoppelten und verdreifachten sich die Online-Umsätze gar. Zudem ist man daran, das China-Geschäft weiter auszubauen. Vor 18 Monaten war Heineken dort eingestiegen, kurz bevor Corona die Welt heimsuchte.

Ein ungünstiger Zeitpunkt, braucht eine Marke doch viel Zeit, um aufgebaut werden zu können. «Diese Zeit scheint sich Heineken nehmen zu können», sagt Analystin Roseanna Ivory. «Wohl auch dank der Eigentümerfamilie, die diese Strategie unterstützt.» «Die Marke wächst noch immer solid», sagt Analyst Beat Keiser. «Das zeigt, dass die Familie vieles richtig gemacht hat.» 

Genauer gesagt, Charlene de Carvalho-Heineken (66). Sie wurde Alleinerbin bei Heineken, als ihr Vater Alfred 2002 starb. Er hatte nach einem längeren Amerika-Aufenthalt davon geträumt, aus Heineken mit modernen Marketingmethoden eine globale Marke nach dem Vorbild von Coca-Cola zu formen. Ein Traum, den seine Tochter weiter umsetzte.

Als Carvalho-Heineken die Firmenanteile übernahm, verlegte sie ihren Wohnsitz und die Familien-Steuerzentrale nach St. Moritz. Von dort aus zieht sie seither die Fäden. Heute gehören ihr 25 Prozent der Anteile an Heineken, aber die Mehrheit der Stimmrechte. Sie trieb die Expansion des Unternehmens weiter voran und sprach auch mal ein Machtwort, wie 2014, als Erzrivale SAB Miller Heineken übernehmen wollte. Das Milliardenangebot lehnte sie einfach ab. 

«Südamerika wird stark von AB Inbev geprägt, ebenso wie Afrika. In Asien wiederum hat Heineken eine starke Position.» Doch auch das Geschäft in den Schwellenländern hat seine Tücken. Währungen, die sich durch Inflation abwerten, können den schönsten Gewinn drücken. 

Und es gibt noch andere Einflüsse, die das Geschäft vermiesen können. Beispielsweise Hard Seltzer, aus den USA kommend. Alkoholisches Mineralwasser mit Aromen war dort in den letzten zwei Jahren der Renner schlechthin. «Innerhalb kürzester Zeit konnte Hard Seltzer dem Biermarkt 8 Prozent abluchsen, Prognosen gehen von 19 Prozent bis 2025 aus», sagt Analystin Roseanna Ivory. «AB Inbev, die ein grosses USA-Geschäft hat, hat ihr Bud Light Seltzer gut vermarktet. Im Gegensatz dazu hat Heineken den Trend in den USA verschlafen und ist nur sehr langsam mit eigenen Versionen auf den Markt gekommen.»

 

Das grosse Geschäft mit Bier

Was sind die Trends im Biergeschäft? Welche Sorten können sich durchsetzen? Antworten im Podcast.

​​​​​​Auch alkoholfreies Bier wurde lange als Konkurrenz gesehen. Es ist noch gar nicht so lange her, da ging die Angst um, der Bierkonsum würde aufgrund von alkoholfreiem Bier zurückgehen. Schätzungen gingen von einem Rückgang zwischen 10 und 15 Prozent aus.

Heute weiss man es besser, denn es ist gerade umgekehrt. Alkoholfreies Bier gräbt anderen Produkten den Markt ab, wie Coca-Cola, Säften und Wasser. Zudem hat alkoholfreies Bier den schönen Nebeneffekt: Es ist zwar teurer in der Herstellung als herkömmliches Bier, generiert jedoch höhere Margen, da keine Alkoholsteuern darauf anfallen.

Mittlerweile sind alle grossen Bierbrauer auf den Null-Prozent-Trend aufgesprungen. Heineken traute sich, was kein anderer wagte: Man vertrieb das eigene 0,0 Prozent unter der Dachmarke Heineken. Und machte damit auch grossflächig Werbung, etwa an Formel-1-Events, und konnte so völlig neue Kundenmärkte erobern. Manch einer argwöhnte bereits, die Null-Prozent-Strategie könnte die Marke zerstören. Das Gegenteil war der Fall, wie man heute weiss. Gute Aussichten also für Bierbrauer. Ob höherprozentig oder nicht.

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