Mit Cristiano Ronaldo fing alles an. An der Pressekonferenz der Uefa-Fussball-Europameisterschaft stellte er die Flaschen des Sponsors Coca-Cola zur Seite. «Wasser, nicht Coca-Cola», kommentierte der fünffache Weltmeister seine Aktion. Paul Pogba macht es ihm nach. Der Franzose liess an der Pressekonferenz eine Flasche des Bierherstellers Heineken verschwinden. Pogba ist überzeugter Muslim und trinkt keinen Alkohol.

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Die Spielchen mit den Cola- und Bierflaschen wurden zum Running Gag der EM. TV-Zuschauer in ganz Europa hatten zugeschaut, darüber hinaus wurden die Videos millionenfach im Internet angeklickt. Coca-Cola und Heineken standen stärker in der Öffentlichkeit, als es alle Bandenwerbungen und Sponsoringverträge der Welt hätten tun können – PR, die Gold wert war. Eine, die Heineken gut brauchen konnte nach dem schwierigen Corona-Jahr.