Kann die Bewerbung um eine neue Stelle Spass machen? Zumindest lässt sich der Rekrutierungsprozess so gestalten, dass dieser für Job-Kandidaten zu einem angenehmen Erlebnis wird. Das ist der Anspruch von Helvetia. Dafür setzt die Versicherung seit kurzem personalisierte Videos im Recruiting ein – und sorgt damit als Arbeitgeber für Aufmerksamkeit. «Keiner erwartet von einer Versicherung ein personalisiertes Video mit launigen Dialogen, wenn er oder sie sich bewirbt», beschreibt Martin Maas, Leiter Employer Branding bei Helvetia, den Aha-Effekt.

Hat ein Jobsuchender die Bewerbung abgeschickt, kommt die Überraschung mit der Eingangsbestätigung per E-Mail. Darin findet sich ein Weblink mit dem Hinweis, dass Helvetia eine Kleinigkeit vorbereitet hat. Bei Klick auf den Link wird auf einer eigenen Plattform ein Video gestartet, in dem als Helvetia-Mitarbeitende auftretende Schauspieler den Bewerbenden herzlich begrüssen – der Name des Job-Kandidaten ist individuell eingeblendet. Humorvoll und mit einem Augenzwinkern wird dann eine Story erzählt, wie sich das Unternehmen auf die neue Mitarbeiterin oder den neuen Mitarbeiter freut. «Wir melden uns so schnell wie möglich bei dir», lautet die persönliche Botschaft am Ende.

Martin Maas ist seit 2017 fachlich verantwortlich für Employer Branding bei Helvetia Versicherungen Schweiz. Zuvor war er sieben Jahre im globalen Employer Branding und in der Konzernstrategie bei der Daimler AG in Stuttgart tätig.

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Auch die Einladung zum persönlichen Gespräch kommt nach telefonischer Absprache des Termins per E-Mail mit Video-Link. Die aus dem ersten Video bekannten Kolleginnen und Kollegen unterhalten sich dieses Mal über die Bewerbungsunterlagen («liest sich toll») und geben nebenher einige Tipps für das Interview. Zwischendurch wird wieder der Name des jeweiligen Kandidaten kurz eingeblendet und dieser so ganz persönlich angesprochen. 

Hier ein kurzer Auszug aus dem ersten Vidoeclip:

 

 

In zwei weiteren Videos wird entweder gefeiert und dem Kandidaten – persönlich mit Namen – zum neuen Job gratuliert oder es gibt eine bewusst nicht personalisierte freundliche Erklärung zur Absage.

Junge, frische und unverbrauchte Art der Kommunikation

«Die Idee, personalisierte Videos für Bewerber einzusetzen, kam mir bei einem Besuch in einen bekannten Freizeitpark. Dort verschickt ein Hotel die Reservationsbestätigung per Video und holt die Besucher damit schon vor ihrem Besuch emotional ab», erzählt Martin Maas. «So etwas schien mir auch geeignet, um unsere Bewerbungsprozesse weiterzuentwickeln.» 

Wichtig war es für den Employer-Branding-Experten Maas, über die übliche Standardkommunikation im Recruiting hinauszugehen, um sich von Marktbegleitern abzuheben und unverwechselbar zu werden. Schnell war ihm klar: «Vorgefertigte E-Mail-Templates an Bewerber zu verschicken, ist wenig kreativ, wir brauchen mehr als nur Texte.» Weltweit hat er für personalisierte Videos im Recruiting nach intensiver Recherche kein Vorbild gefunden. Also hat er die Video-Idee mit einem Kommunikationsdienstleister, der deutschen Agentur Spreadfilms, besprochen und einen guten Weg für die Umsetzung gefunden. «Es ging uns darum, mit einer jungen, frischen und unverbrauchten Art der Kommunikation etwas über die Arbeitskultur bei Helvetia zu erzählen, so wie sie wirklich ist – mit dem Ziel, dem verstaubten Image der Versicherungsbranche entgegenzuwirken und uns bei gewissen Zielgruppen besser zu positionieren.» 

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Ausdruck des neuen Leitbildes

Neues ausprobieren, um die Ecke denken, Mut zeigen und Bestehendes positiv-kritisch hinterfragen sind gemeinsame Werte, die Helvetia vor drei Jahren als Arbeitgeber-Leitbild neu formuliert hat. «Wenn wir Bewerbende auffordern, sich daran zu orientieren, dann sollten wir als Arbeitgeber mit gutem Beispiel vorangehen, um glaubwürdig zu sein», sagt Martin Maas. 

Die Idee zu den personalisierten Videos entstand im Januar 2020 und sollte im März umgesetzt sein – «dann kam der Corona-Lockdown dazwischen und mehrere Monate lang bis Juli waren keine Dreharbeiten möglich», erzählt Maas. Am 6. August gingen die Videos schliesslich live. Inzwischen gibt es Versionen in mehreren Sprachen für verschiedene Länder.

Martin Mass rechnet damit, dass Helvetia jährlich mehr als 52’000 personalisierte Videobotschaften versenden kann und der Aha-Effekt zusätzlich für Bekanntheit und kostenlose Imagewerbung sorgt. Dabei ist das Videoprojekt nur eine Massnahme von vielen in einem kontinuierlichen Kulturveränderungsprozess bei Helvetia.

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Dank für die «coolen Videos» 

Wie lässt sich der Erfolg der personalisierten Videos messen? «Das Ziel, positiv zu überraschen, haben wir auf jeden Fall erreicht», meint Martin Maas. Die Helvetia-Recruiter erhalten deutlich mehr Feedback und viele Bewerbende bedanken sich für die «coolen Videos». Ebenso nehmen Mitarbeiterempfehlungen in den sozialen Netzwerken seit einiger Zeit zu. Maas: «Die Job-Kandidaten fühlen sich wertgeschätzt, egal ob sie eine Zu- oder Absage erhalten. Wir wollen vermitteln, dass bei Helvetia der Mensch noch etwas wert ist und wir keine Einzelkämpfer- oder Ellbogenkultur pflegen, sondern unsere Ziele gemeinsam im guten Miteinander erreichen. Das kommt gut an. Also sind wir hier auf dem richtigen Weg.»