Ein Schub im Wert von Millionen: So hat die Moonswatch Swatch und Omega beflügelt

Mal abgesehen von den grössten Uhren-Snobs, für die Quartz-betriebene Zeitmesser nicht einmal der Rede wert sind, sind sich Uhrenfans rund um den Globus einig: Die Moonswatch von Omega und Swatch ist die Uhr des Jahres 2022. Dies aus mehreren Gründen: Erstens, weil die Lancierung der Moonswatch in diesem Jahrhundert der bislang grösste Launch einer Uhr war. Zweitens, weil erstmals seit Jahren wieder einmal eine Armbanduhr das heisseste Gadget war, das man unbedingt haben musste. Drittens, weil die Moonswatch günstige Swiss-made-Uhren nach Jahren der Luxus- und High-End-Fokussierung wieder auf die Landkarte gesetzt hat. Und viertens schliesslich, weil klar ist, dass die Moonswatch ein grosser kommerzieller Erfolg ist. Für Swatch und für Omega. Denn der Hype um die Moonswatch beflügelte auch die Verkäufe des viel teureren Vorbilds von Omega, der Speedmaster. Zeitweise war die Nachfrage nach Speedmaster-Modellen so gross, dass die Swatch Group in Lieferengpässe geriet. Swatch schweigt Wie erfolgreich die Moonswatch aber tatsächlich ist, werden wir nie im Detail erfahren. Die Swatch Group veröffentlicht keine Umsatz- oder Gewinnzahlen zu ihren einzelnen Marken. Aber bereits jetzt gibt es Hinweise, die den durchschlagenden Erfolg der Moonswatch erahnen lassen. Zum Beispiel aus dem Secondhand-Markt (siehe Grafik). Die Daten von der weltgrössten Plattform für Secondhand-Uhren, Chrono24, zeigen klar, welchen Schub Swatch dank der Moonswatch erlebt hat. Während die Marke von 2018 bis 2021 in ihrem eigenen Marktsegment der Uhren für weniger als 500 Franken regelrecht in der Bedeutungslosigkeit versunken ist und bloss auf Marktanteile im tiefen einstelligen Prozentbereich kam, drehte 2022 das Bild komplett. Der Swatch-Marktanteil schoss förmlich empor und dürfte per Ende 2022 bei leicht über 20 Prozent liegen. Tim Stracke, Chef von Chrono24, kommentiert das auf Linkedin so: «Es gibt zwei Gründe, warum Seiko im Jahr 2022 in dem Preissegment 8 Prozent verloren hat. Erstens erweitert Seiko seine Produktpalette und dringt in teurere Kategorien vor. Zweitens mischt ein New Kid on the Block den Markt auf.» Eben Swatch mit der Moonswatch. Selbst die Mondpreise auf dem Occasionsmarkt bremsten die Nachfrage nicht Dies ist umso erstaunlicher, als die Secondhand-Preise für die Moonswatch-Modelle in den Wochen nach der Lancierung weit über dem Verkaufspreis im Laden von 250 Franken lagen. Inserate mit vierstelligen Preisen waren die Regel. Mittlerweile kosten Moonswatches zwar nicht mehr so viel, sie kosten auf dem Secondhand-Markt aber nach wie vor plus/minus doppelt so viel wie im Laden. Dass selbst solche Mondpreise die Nachfrage nicht stoppten, zeigt erneut: Swatch und Omega haben einen richtig grossen kommerziellen Coup gelandet. Und wie sieht es auf dem Markt mit neuen Uhren aus? Die relevanten Schätzungen dazu wird die US-Bank Morgan Stanley zusammen mit dem Schweizer Branchen-Beratungsunternehmen Luxeconsult erst im Frühling 2023 publizieren. Swatch könnte dank der Moonswatch den Umsatz 2022 fast verdoppeln Branchenkenner Oliver Müller von Luxeconsult gab bereits Mitte Jahr zu Protokoll, dass er davon ausgehe, dass die Marke Swatch 2022 dank der Moonswatch erstmals seit Jahren wieder schwarze Zahlen erreichen könnte. Bei einem geschätzten Verlust von rund 150 Millionen Franken würde das im Umkehrschluss bedeuten, dass Swatch dieses Jahr mindestens 150 Millionen Franken Umsatz mit der Moonswatch bolzen und rund 600’000 Moonswatches verkaufen würde. Zum Vergleich: 2021 verkaufte Swatch rund 3 Millionen Uhren und setzte etwas über 200 Millionen Franken um. Die Moonswatch könnte den Umsatz von Swatch also beinahe verdoppeln. Dennoch bleibt die einstige Starmarke der Swatch Group weit hinter ihren erfolgreichsten Jahren im letzten Jahrtausend zurück. «In der Blütezeit verkaufte Swatch mehr als 20 Millionen Uhren pro Jahr», sagt Experte Müller. Auch Omega profitiert Bleibt noch die Frage, wie stark die Marke Omega vom Hype um die Billigvariante der Speedmaster profitieren kann. Belastbare Zahlen gibt es dazu ebenfalls nicht. Aber qualifizierte Aussagen aus berufenen Mündern. Zum Beispiel von Swatch-Group-Chef Nick Hayek selbst. Er sagte gegenüber Bloomberg aus Anlass der Präsentation der Konzern-Halbjahreszahlen, dass die Nachfrage nach gewissen Speedmaster-Modellen seit der Einführung der Moonswatch im März um mehr als 50 Prozent gestiegen sei und dass die Verkäufe über alle Modelle hinweg «im zweistelligen Bereich» zugelegt haben. Hayeks Aussagen werden von Brian Duffy, dem Chef des zweitgrössten Uhrenhändlers der westlichen Welt, Watches of Switzerland, bestätigt: «Was sie mit der Swatch-Version der Moonswatch gemacht haben, war genial. Es hat sich zweifellos positiv auf die Verkaufsnachfrage ausgewirkt.» Klar ist: Auch Omega kann den Rückenwind durch die Moonswatch gut gebrauchen. 2021 verlor die wichtigste Marke der Swatch Group den zweiten Platz im Ranking der grössten Schweizer Uhrenmarken an Cartier und muss sich mit Platz drei begnügen (siehe Grafik unten). Der 130-Millionen-Franken-Schub für Omega Der Abstand zu Cartier auf Platz zwei betrug 2021 gemäss den Daten von Morgan Stanley und Luxeconsult rund 190 Millionen Franken. Davon ausgehend, dass Omega den Umsatz von 2,2 Milliarden Franken zu rund 60 Prozent mit den diversen Speedmaster-Modellen erwirtschaftet hat und dass die Nachfrage dank dem Moonswatch-Schub bei einem Plus von rund 10 Prozent das ganze Jahr über angehalten hat, könnte Omega etwa 130 Millionen Franken zusätzlich erwirtschaftet haben. Allein dank der Moonswatch.

Ein Schub im Wert von Millionen: So hat die Moonswatch Swatch und Omega beflügelt

Deshalb ist die Moonswatch der Uhren-Knüller des Jahres