Werbung nervt. Bei mit der Giesskanne ausgeschütteten Werbebotschaften kann die Begeisterung des Konsumenten schnell ins Negative drehen. Deshalb versuchen Werbetreibende, die Kundenansprache nicht nur zielgruppengenau, sondern auf die Vorlieben der einzelnen Konsumierenden zuzuschneiden.

Doch obwohl künstliche Intelligenz in aller Munde ist, lässt die persönliche Kaufempfehlung teilweise noch sehr zu wünschen übrig. Man denke nur an den Online-Buchhandel oder die Reisebranche, wo einem wieder und wieder dasselbe Buch oder dieselbe Flugreise empfohlen wird. Viele Anbieter belassen es bei der persönlichen Animation zum Folgekauf eh bei Gutschriften nach einem gewissen Umsatzvolumen.

Weiter sind diesbezüglich Grossverteiler wie Migros und Coop. Sie verteilen auf Basis einer umfassenden Einkaufshistorie der jeweiligen Kundenkarte Punkte-Coupons und Rabatte für künftige Besorgungen im Online-Supermarkt oder im Ladengeschäft. Dem Ziel, beim Einzelnen das Einkaufsvolumen durch intelligente Datennutzung zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken, kommen sie so immer näher. Die steigende Zahl der Kundenkontaktpunkte über soziale Medien, Webshops, Callcenter und am POS erlaubt bedürfnisgerechtere Angebote und reduziert kostspielige Streuverluste bei Marketingkampagnen. Die Nutzung der Kundeninformationen muss aber datenschutzrechtlichen Anforderungen genügen und erfordert die Bereitschaft des Einzelnen, bald zum «gläsernen» Kunden zu werden. Gelingt es einem Unternehmen aber, Kunden inhaltsgerecht mit Informationen und Angeboten zu konfrontieren, kann es durchaus deren Gunst gewinnen.

Personalisiert, schnell und mit Services

Kunden schätzen aber auch einen schnellen Einkauf. Artikel werden selbst mit dem Scanner eingelesen und am Self-Checkout bezahlt. Bei Coop beispielsweise braucht man dazu nicht mal mehr einen Scanner. Kürzere Wartezeiten sollen mit der Passabene-App (Nomen es Omen) erreicht werden, in der auch personalisierte Coupons und Angebote aktiviert und eingelöst werden können. Beim hauseigenen Online-Weinhändler Mondovino bekommt man auf dessen App aufgrund der Supercard-Daten auf den Nutzer zugeschnittene Angebote und exklusiv Produkte zu Vorzugspreisen oder gratis Zutritt zu Veranstaltungen. Die verschiedenen Apps sind entsprechend im Hintergrund miteinander verknüpft, sodass Bonuspunkte aus der Kundenkarte auch in der App des Weihändlers zum Zahlen genutzt werden können. Eine bedürfnisgerechte Ansprache prüft Migros derzeit mit dem Pilotprojekt «myMigros», dem gemäss Sprachregelung «ersten personalisierten Online-Supermarkt der Schweiz für den schnellen und einfachen Einkauf».

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Das auf die Stadt Bern und Agglomeration beschränkte Testprojekt soll den Online-Supermarkt «LeShop» nicht ersetzen. Bei myMigros werden auf Basis der Cumulus-Daten der vergangenen zwölf Monate Produkte vorgeschlagen. Aufgrund der geschickten Datennutzung soll der Kunde von einem schnelleren Einkaufsprozess profitieren. Das System kann auch berechnen, wann ein Produkt benötigt wird. Beispielsweise wird Toilettenpapier erst wieder angezeigt, wenn die gekaufte Packungsgrösse aufgebraucht ist. Darüber hinaus erfolgen die Lieferungen in stundengenauen Zeitfenstern, werden doch die Bestellungen von Mitarbeitenden der Migros im nahegelegenen Shoppyland zusammengestellt. Selten oder nie gekaufte Produkte werden nicht angezeigt und müssen über die Suchfunktion aufgerufen werden.

Valora mit neuen Convenience-Konzepten

Kioskbetreiber Valora wirbt mit der «Avec Box» und «Avec X» ebenfalls mit Personalisierung und Zeitgewinn. Die Avec Box ist ein seit diesem Frühjahr an verschiedenen Örtlichkeiten in der Testphase befindlicher Container-Laden, der sich mit einer App durch Scannen eines QR-Codes selbst öffnen lässt. Der Kunde scannt die Artikel mit dem Handy selbst und bezahlt beim Verlassen des Ladens mittels Bestätigung des Einkaufs. Darüber hinaus soll eine rudimentäre Personalisierung das Einkaufen weiter erleichtern, etwa indem die App sich bei Kaffee- und Tabakautomaten an die persönlichen Vorlieben des Kunden erinnert.

Bei «Avec X» können an Roboter-Automaten spezielle Teemischungen, Salate und Müsli zusammengestellt werden. Ziel dahinter ist es, Convenience-Angebote attraktiver zu machen und ein schnelles Einkaufen ohne Anstehen zu ermöglichen.

Lokalisierung bis zum Regal

Die Grenzen sind damit aber längst nicht erreicht. Beispielsweise könnten durch Geo-Lokalisierung des Smartphones Kunden aufgrund ihrer Vorlieben mittels Push-Nachrichten auf ein Angebot aufmerksam gemacht und in den Laden

gelockt werden. Die Kaufempfehlung kann dann auf einem «intelligenten» Glas oder einem Hologramm eines imaginären Verkäufers angezeigt und der Kunde mit Namen angesprochen werden. Im Laden oder Einkaufszentrum angekommen, wird seine Position an der entsprechenden Stelle (am Display, Regal etc.) durch Indoor-Geofencing, RFID-Chips oder Apples Indoor-Lokalisierungsstandard iBeacon erfasst und das Angebot am Smartphone erinnert. Denkbar ist auch das Anzeigen oder Ausblenden der Position kundenspezifischer Produkte auf dem Smartphone oder mit Leuchtzeichen auf dem Boden – praktisch etwa für Allergiker oder Vegetarier. Durch reizen des Spieltriebs (Stichwort Gamification) könnte der Kunde zum Jagen von Rabatten motiviert werden – etwa indem er in einen entsprechenden Gang einbiegt. In Einkaufszentren wäre es möglich, dass direkte Konkurrenten mit Rabatten gegenseitig Kunden abwerben, zum Beispiel, wenn sie innerhalb einer bestimmten Zeit den einen Shop verlassen und den anderen aufsuchen.

Zukunft kommt aus China

Technisch gesehen benötigt es für all dies keine «Rocket Science». Die Angebote müssen lediglich in der Marketing-Software den Zielgruppen auf Basis der Kundeninformationen zugeordnet, über einen Server erfasst und an der entsprechenden Stelle ausgelöst werden. An der Kasse schliesslich wird mit der Nutzung der Kundenkarte das Angebot aktiviert und abgewickelt. Indes scheitern Testprojekte nicht selten an der mangelnden Integrierbarkeit der Apps in die Marketing-Grossysteme der Konzerne. Amazon macht mit Amazon Go zwar vor, wie ohne Kassen eingekauft wird, allerdings auch erst an 16 Standorten. Die Bewegungen der Kunden werden durch Sensoren und Kameras erfasst und die mitgenommenen Produkte beim Verlassen des Geschäfts automatisch abgerechnet.

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In Europa und der Schweiz allerdings erlaubt das Datenschutzgesetz keine Verknüpfung von Personendaten mit Gesichtserkennung. In China hingegen sind Gesichtserkennung, kassenloses Einkaufen ohne Scannen, 3-D-Mapping und personalisierte Frischprodukte in den Mega-Citys bereits Alltag. Das Smartphone mit E-Commerce-, Social-Media- und Bezahl-Apps ist für die Verschmelzung von stationärem und Online-Handel das nötige Verbindungswerkzeug. Ein Lächeln in die Smartphone- oder stationäre Kamera gilt in China teilweise gar als Kaufbestätigung.

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