Herr Reichert, wir sind nachhaltig ­verwirrt. Sie tragen ja gar keine Sandalen!
Oliver Reichert: Ich lebe auf dem Land und dort war eben gerade Wolkenbruch. Irgendwie musste ich zum Auto kommen.

Was tragen Sie denn da?
Eines unserer geschlossenen Modelle, den Gary. Wir führen diesen Schuh nun in der dritten Saison. Das Fussbett ist aus Kork und das Obermaterial aus weichem Veloursleder ist direkt daran angenäht.

Wie lautet eigentlich die korrekte ­Mehrzahl von Birkenstock?
Der Plural ist ganz einfach: Latschen. Oder Birkenstocks. Oder für Sie in der Schweiz: Birkenstöckli.

Wie viele Birkenstöckli haben Sie daheim?
Ich schätze, um die 300 Paar.

Wir dachten, dass Sie zum Interview in der «Kronenhalle» im Birkenstock-Modell ­Zürich auftauchen würden. Schliesslich haben Sie Grosses vor in der Schweiz ...
Bei diesem Modell ist der Vorderfuss fast komplett mit Leder umschlossen, was einfach eine Frage des persönlichen Trageempfindens ist.

Zürich passt ihnen also nicht so?
Doch, die Stadt sehr.

Auf wie grossem Fuss sind Sie unterwegs?
46. Aber ich bin ja auch zwei Meter gross.

Was grosse und kleine Männer umtreibt: Ist es okay, eine Birkenstock-Sandale zum Businessanzug zu tragen?
Das muss sogar sein. Es ist nämlich immer mehr Ausdruck einer persönlichen Entwicklung. Bei grauen Anzügen ist es schwierig, sich zu unterscheiden. Doch ich glaube, die Banker, die etwas auf sich halten, können durchaus auch beim Schuhwerk progressiver sein und ein bisschen mehr innere Haltung zeigen.

Nur im Backoffice oder auch im ­Kundenkontakt?
Natürlich gerade da, wo es weh tut und auf Resonanz stösst. Alle reden von «Green-­Awakening», in Davos war alles voll mit «Green-Banking». Dann kann man das auch mal zeigen.

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Haben Sie schon mal einen Banker mit Birkenstock gesehen?
Ja klar.

Na gut, Ihr Banker trägt natürlich immer Birkenstöckli, wenn Sie kommen ...
Der sieht mich nie. Ich telefoniere mit ihm oder schreibe ihm E-Mails.

HZ-Redaktoren und der Birkenstock-CEO

Birkenstock-Chef Oliver Reichert (Mitte) mit den «Handelszeitung»-Redaktoren Andreas Güntert (links) und David Torcasso.

Quelle: Marc Wetli/13 Photo

Wir treffen uns hier in Zürich, weil Sie einen Plan für die Schweiz haben. Was geht?
Birkenstock hat in der Schweiz in den letzten dreissig Jahren mit einem Schweizer Distributor zusammengearbeitet, der aus dem orthopädischen Bereich gekommen ist. In den letzten zehn Jahren wandelte sich Birkenstock massiv und hat jetzt eine viel grössere Breite und Tiefe des Sor­timents. Dafür braucht man auch eine ­andere, sehr viel genauere Form des ­Vertriebs und muss eben auch regional vertreten sein.

Sie kommen mit eigenen Shops?
Definitiv. Die Schweizer wollen mehr von uns haben.

Wann gehts los?
Wir sind ready. Ich habe mir gerade ein paar Shops angeschaut.

Welches sind Ihre Wunschstandorte?
Zürich, Basel, Luzern und wahrscheinlich auch Bern. Das sind die Leuchttürme, in denen wir unser Sortiment zeigen wollen. Wir passen aber unsere Läden auch der Soziodemografie der Länder an, in denen wir vertreten sind. In der Schweiz kann ich mir vorstellen, dass sich in einem Quartier eher die Orthopädieschuhe verkaufen, in einem anderen eher die Fashionschuhe.

Wie viele Birkenstock-Läden peilen Sie an in der Schweiz?
Fünf oder sechs Shops, wobei vier dauerhaft und zwei davon als Pop-up-Shops ständig auf der Suche nach der perfekten Location sind.

In welchem Zeitraum?
Wir haben keinen Druck und können uns Zeit lassen, gute Locations zu finden.

Aber 2020 geht es schon los?
Ja klar. Wir werden diesen Sommer schon Shops haben.

Die Schweiz ist nicht nur ein Absatzmarkt, das Land hat auch eine eigene Schuh­tradition, mit Marken wie Bally, Künzli, Tiger-­Fink, Navyboot. Und seit kurzem sorgt On Running für Furore. Was halten Sie von dieser Schweizer Sportschuhmarke mit dem Slogan «Walking on Clouds»?
Was soll ich dazu sagen. Orthopädisch ­gesehen ist ein weicher Schuh nichts ­Gutes. Auf Wolken zu gehen, ist schon gut, aber nicht für den Fuss.

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Sie müssen natürlich für «Walking on Kork» plädieren.
Orthopäden sagen, der Fuss muss gefordert sein und gefördert werden. Das ist er bei einer weichen Unterlage nicht unbedingt.

On ist in einem Markt tätig, den Giganten wie Nike, Adidas oder Asics seit Jahren ­beherrschen. Dann kamen die kecken Schweizer, etablierten sich und konnten mit Roger Federer einen Weltstar als ­Investor gewinnen. Das imponiert Ihnen überhaupt nicht?
Ich schaue auf die Funktion und die ­Qualität eines Produkts. Es gibt viele ­Sachen im Schuh- oder Sneaker-Bereich, die für Menschen einfach ungesund sind. Wenn jemand viel und richtig laufen will, braucht es dafür gute Schuhe mit ­Funktion.

Wer ist eigentlich der natürliche Feind von Birkenstock, der grösste Konkurrent in Ihrem Markt?
Wir haben eigentlich keine Mitbewerber.

Die Outdoor-Sandalen von Teva, die Flip-Flops von Havaianas – das sind doch ernst zu nehmende Mitbewerber im Kampf ums Fussvolk.
Unser Anspruch ist es, ein Produkt anzubieten, das Qualität, Funktion und eine langlebige, nachhaltige Produktion vereint. Und auf diesem Gebiet ist Birkenstock konkurrenzlos.

Vielleicht sind Sie sich auch selber der grösste Konkurrent. Es gab Zeiten, da geriet das Unternehmen in Engpässe und konnte seine Produkte nicht ausliefern. Wurde Birkenstock zum Opfer des eigenen Erfolgs?
Wir sind in den letzten sechs Jahren ex­trem stark gewachsen und haben den Umsatz in dieser Zeit fast verfünffacht. Unser Ebit kann man gar nicht mehr sehen vom Boden aus.

Wie kamen Sie aus den Lieferengpässen heraus?
Wir haben Tausende Leute eingestellt, Maschinen gekauft, kräftig in die Produktion investiert und unsere Fertigungs­kapazitäten um das Vierfache in dieser Zeit aufgestockt und so die Supply Chain verbessert.

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Folgte der gewaltigen Umsatzsteigerung auch der Gewinn?
Unser Ebit ist dramatisch dreistellig. Es gibt keine Schuhmarke, die da mithalten kann.

Birkenstock-Chef Oliver Reichert

Name: Oliver Reichert

Funktion: CEO Birkenstock Group

Alter: 49

Familie: verheiratet, vier Kinder

Ausbildung: Fernsehjournalist

Karriere:

seit 2013: CEO Birkenstock Group

2009 bis 2012: Verschiedene Funktionen bei Birkenstock

2006 bis 2009: Geschäftsführer Deutsches Sportfernsehen (DSF, heute Sport1)

2001 bis 2006: Programmchef Deutsches Sportfernsehen (DSF, heute Sport1)

Quelle: Marc Wetli/13 Photo

Was Birkenstock auch geschafft hat: zum In-Produkt zu werden. Wie viele Millionen haben Sie dafür ins Marketing gesteckt?
Wir sind keine Marketingleute. Unser ­Produkt ist das Marketing. Es ist doch so: Mach ein gutes Produkt, dann brauchst du kein Marketing. Der Inhalt ist das Entscheidende. Darum geht es.

In den letzten zehn Jahren haben Sie doch Schützenhilfe von Influencern und Modedesignern bekommen ...
Die Birkenstock-Story ist immer gewachsen. Aber eben organisch.

Das glauben wir Ihnen nicht ganz. Sie ­haben doch bestimmt eine Instragram-­Abteilung oder schicken irgendwelchen ­Influencern Schuhe ...
Quatsch, wir haben doch keine Instagram- Abteilung. Ich wüsste nicht, wo die sitzt!

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Aber wie wurden denn Birkenstock-­Schuhe hip?
Es gibt global verschiedene Bewegungen, Street Style, Hipster, ganz egal, wie Sie das nennen. Am Ende suchen alle nach den «iconic moments». Die einen suchen die beste Frau, die anderen den besten Schuh. Was ist «the real thing»? Auf dieser ewigen Suche treffen diese Leute dann auf so eine engstirnige, rückständige Traditionalistentruppe, wie wir das sind. Dann sagen sie: «Mensch, das isses!» Das ist ein Ausdruck dieser tiefen Sehnsucht, die sich in Funktionalität und Qualität manifestiert. Diesen Gedanken teilt man. Wir sind ein «iconic item» und stehen für Werte, die in Zeiten von Fast Fashion heute eigentlich überhaupt keine Rolle mehr spielen.

Da gehört doch Birkenstock jetzt auch dazu. Birkenstock ist Fashion.
Nein! Wir werden nicht weggeschmissen. Alles, was wir herstellen, ist nachhaltig, ­wobei ich dieses Wort schon gar nicht ­benutzen mag. Denn jeder, der alles selber herstellt, ist nachhaltig. Wir rufen ja niemanden in China oder Indien an, um unsere Produkte unter irgendwelchen fragwürdigen Umständen herzustellen. Sondern wir produzieren in Deutschland und sorgen so selber für die beste Qualität! Wir kaufen unser Leder auch in Europa ein.

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Birkenstock hat einen Lauf in der Szene gehabt, der kann aber auch wieder mal vorbei sein. Leute, die ständig nach ­Neuem suchen, finden auch wieder mal etwas ­anderes ...
Ihre Ursachenforschung reisst ab. Ich ­suche ja gar nichts! Die Designer rufen ja mich an ...

Wenn dieser Trend aber doch mal wieder vorbei ist, dann laufen doch wieder nur die gleichen Leute mit Birkenstocks herum, wie vorher. Eine schreckliche Vorstellung?
Reden wir doch über die wirtschaftliche Realität: Wir verkaufen im Jahr ungefähr dreissig Millionen Paar Schuhe und der Anteil von High Fashion ist verschwindend gering.

Keine Angst vor dem Moment, in dem ­Birkenstock wieder aus der Coolness-Ecke rauskommt und Sie den Erfolg per ­Marketing-Nachbrenner aufrechterhalten müssen?
Ich muss nix. Das Lametta, das am Baum hängt, ist dem Baum egal. Mir geht es um qualitativ hochwertige Produkte und nicht um das Marketing. Leute bleiben Produkten treu, die sie einmal mögen – seien es Uhren oder Schuhe.

Sie kokettieren, Herr Reichert!
Wir sind die Marke. Wir bezahlen niemanden. Das ist alles Earned Media. Leute ­machen ein Bild von ihrem Müesli, von ihrer Katze oder auch von unseren Schuhen. Es gibt Millionen von Bildern mit Birkenstocks. Aber niemand kriegt Schuhe von uns. Auch Brad Pitt nicht. Er hat sich die auch selber gekauft. Es gibt ein Video von Jason Momoa, wie er in unseren Shop in L.A. geht und gleich fünf Paar Schuhe kauft. Genau, weil er auch dem Trend nachgeht ... Nein, der hatte die auch schon vorher und hätte das auch schon vor Jahren gemacht. Es gab damals aber einfach noch keinen Birkenstock-Shop. Wir haben auch keine Kunden, wir haben Fans unserer Marke – wir sind das Apple der Schuhe.

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Wie hoch ist der Anteil der Sandalen am Umsatztotal?
Geschlossene Schuhe machen momentan einen Anteil von ungefähr 5 Prozent aus. Der Rest sind Sandalen.

Fussbett-Erfinder

► Im Jahr 1774 begründete Schuhmacher Johann Adam Birkenstock im hessischen Langen-Bergheim die Birkenstock-Dynastie. Mit der ersten ikonischen Sandale (Modell Madrid) kam Birkenstock 1963 auf den Markt. Das deutsche Unternehmen, das in Familienbesitz ist und mit orthopädischen Produkten gross wurde, gilt als Erfinder des «Fussbetts».

► Heute werden Birkenstock-Sandalen in über 100 Ländern verkauft. Das Unternehmen mit Sitz im rheinland-pfälzischen Linz am Rhein beschäftigt weltweit rund 4700 Angestellte. Birkenstock selber publiziert keine Zahlen; Schätzungen gehen von jährlich 30 Millionen Paar verkauften Schuhen und einem Umsatz nahe an der Grenze zu 1 Milliarde Euro aus.

Mittlerweile haben Sie den Marken-­Schirm weiter aufgespannt: Es gibt auch Taschen, Gürtel und sogar Betten. Wie weit kann das noch gehen?
Bei der Familie Birkenstock war es immer ein Thema, Menschen orthopädisch und ergonomisch zu stützen. Da war auch das Bett nicht weit entfernt. Früher gab es beispielsweise eine Birkenstock-Werbung, bei welcher der Fuss in einem Bett drinsteht – um für die Philosophie des Fussbetts zu werben. In Österreich fanden wir einen ­Familienbetrieb, der für uns Betten produziert. Die besitzen eigene Wälder, ein Sägewerk und eine Schreinerei. Also die ge­samte Kette; die müssen ihr Holz nicht in irgendwelchen komischen Ecken der Welt zusammenkaufen. Die kämpfen – wie wir auch – gegen den Rest der Welt. Die haben nur ihr Produkt, da ist nix mit Marketing, nix mit schlau daherschwätzen.

Sie stützen den Menschen im Schlaf und beim Gehen – jetzt müssen sie ihn nur noch am Bürotisch stützen ...
Wir haben schon vor den Betten einen Stuhl entwickelt. Unser deutscher Partner ist uns dann aber abgesprungen. Das passiert als Familienunternehmen leider auch.

Ist der Stuhl tot? Oder kommt er noch?
Wir hatten einen Prototyp, alles ist immer noch da. Wir suchen jetzt in Deutschland einen Partner, aber vielleicht gibt es ja auch einen passenden in der Schweiz.

Wie weit können Sie den Markenschirm aufspannen? Der Birkenstock-Lounge-­Sessel, die Badewanne, der Wanderschuh?
Es muss von der Produktkategorie her Sinn machen und braucht – da sind wir ganz old school – ein Bedürfnis am Markt. Es geht nicht um diese reinen Lizenzierungen, also dass wir jetzt auf ein Mineralwasser plötzlich Birkenstock draufschreiben. So was machen wir überhaupt nicht. Deshalb ­lizenzieren wir nicht, sondern machen ­immer alles selber. Unser Möbelproduzent hat keine Lizenz von uns, sondern wir geben die Betten bei ihm in Auftrag.

Wie kam es zur Birkenstock-Kosmetik?
Wir haben eine weltweite Marktforschung durchgeführt mit dem Ergebnis, dass die Konsumenten in fast allen befragten Ländern der Meinung waren, es gäbe schon eine Birkenstock-Naturlinie. Da machten wir das dann auch wirklich.

Die Marke strahlt auf andere Bereiche ab?
Wenn man verstanden hat, dass wir als Birkenstock etwas irre sind, kann es funktionieren. Denn das sind wir ja: etwas irre. Wir verbiegen uns nirgendwo. Wir sagen einfach: Nö, dann nicht.

«Viele CEO klopfen mir auf die Schulter und sagen, sie würden gerne mitmachen beim Amazon-Boykott.»

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Das sagten Sie auch zu Amazon, weil Sie genervt waren von der unkontrollierten Verbreitung von Birkenstock-Fälschungen über den Online-Kanal des US-Riesen. Werden nie mehr Birkenstocks auf ­Amazon erhältlich sein?
Nein, da gibt es kein Zurück. Was unsere Distributionskontrolle angeht, macht uns keiner was vor. Da ist niemand so entschlossen wie wir. Deshalb habe ich entschieden – und Nein gesagt zum Vertrieb über Amazon.

Viele andere Markenartikler fügen sich. Amazon, heisst es, sei der Algorithmus, bei dem jeder mitmuss.
Viele CEO, die ich an Flughäfen treffe, klopfen mir auf die Schulter und sagen, sie würden gerne mitmachen beim Amazon-­Boykott. Sie könnten es aus wirtschaft­lichen Gründen aber nicht, da es ihnen die Investoren nicht gestatten. Hier ist unsere Struktur als Familienbetrieb, die mir deutlich grössere Entscheidungsfreiheiten lässt, natürlich ein grosser Vorteil. Denn ich muss eben auch keine Shareholder oder kein Board anrufen, um mich zu rechtfertigen. Aber da Nike es jetzt zwei Jahre später genauso gemacht hat wie wir, sehe ich uns in diesem Fall als Trendsetter.

Veganer regieren aktuell die Modewelt. Wie sehr sind vegane Schuhe ein Thema?
Das Thema ist spannend, aber von den dreissig Millionen Paar unserer Schuhe pro Jahr stammen nicht mehr als 1 Prozent aus unserer veganen Linie.

Viele tausend Tiere müssen – sagen wir mal – ihr Leder für Birkenstock-Schuhe ­geben ...
Moment mal, wir wurden von der Tierrechtsorganisation Peta zur «Most Vegan-­Friendly Shoe Company» erkoren.

Und wenn sich Birkenstock entscheiden würde, ab 2025 nur noch vegane Schuhe zu produzieren?
Das wäre bestimmt eine Ansage, aber sinnvoll wäre es nicht.

Warum nicht?
Weil ich glaube, ein verantwortungsvoller Umgang mit Tieren und der Natur im Ganzen ist das, was man anstreben muss.

Woher kommt Ihr Leder?
Die grossen Gerbereien sind in Italien und in Spanien, und die kaufen neben Italien vor allem in Frankreich, Deutschland und den Balkanstaaten ein. Weil es dort zu grossen Teilen noch eine sehr einfache Landwirtschaft gibt, bei der die Tiere auch wirklich draussen leben.

Warum ist das wichtig für unsere Füsse?
Aus tierverachtender Turbo-Masthaltung kriegt man kein vernünftiges Leder, so wie wir es verwenden.

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