Sie waren 17 Jahre lang bei LeShop und sind aktuell unter anderem als Investor und Mentor für Farmy.ch aktiv. Wie ordnen Sie die aktuellen Bewegungen im E-Supermarkt ein?
Dominique LocherIch weiss noch, wie das Geschäft bei LeShop in den Jahren 2014 und 2015 durch die Vogelgrippe starken Schub erhielt. Aber das, was wir jetzt sehen, habe ich noch nie erlebt – das Coronavirus ist ein regelrechter Online-Teilchenbeschleuniger.

Was tut sich konkret?
Am Freitag, 13. März, erlebten wir bei Farmy.ch den umsatzstärksten Tag seit Firmengründung 2014, und seither jagt ein Rekordtag den anderen. In der Westschweiz haben wir sogar teilweise eine Verzehnfachung der Tagesbestellungen. Die Volumen explodieren, nicht nur bei Farmy.ch, sondern bei allen Schweizer Online-Supermärkten und auch bei digitalen Food-Anbietern in Ländern wie Deutschland, Russland, Italien und der Türkei, wo ich E-Supermärkte strategisch begleite – so auch in der aktuellen Krisensituation.

Dominique Locher, 50, arbeitete 1995 bis 1999 für Nestlé in Asien. Von 2000 bis 2017 war er bei LeShop, zunächst verantwortlich in der Geschäftsleitung für Marketing und Verkauf, 2013 bis 2017 als CEO.

Seit 2017 ist er auf Mandatsbasis tätig, unter anderen für den Online-Lebensmittelmarkt Bringmeister (Edeka Deutschland), Migros Türk (Türkei), Utkonos (Russland). Zudem ist er Angel Investor und Mentor, unter anderem bei Farmy.ch.

Welche Leistungskennzahlen beeinflusst das Coronavirus bei Farmy.ch hauptsächlich?
Hier wirkt ein exogener Trigger, der eine Vielzahl wichtiger Kennzahlen beeinflusst. Die Warenkörbe bestehender Kunden werden deutlich grösser, wir gewinnen Neukunden, und das Virus ist auch ein Reaktivierungsmoment: Einstige Kunden, die wir verloren haben, kommen jetzt zurück. Und ganz besonders wichtig: Das Farmy-Team wird noch enger zusammengeschweisst – Letzteres kann man zwar nicht messen, aber spüren.

Obwohl es in der Schweiz seit zwanzig Jahren Online-Supermärkte gibt, blieb deren Marktanteil bescheiden. 2019 lag er gerade mal bei 2,8 Prozent. Ändert das nun?
Das Bewusstsein der Leute um die Existenz dieses Kanals war immer schon vorhanden. Jetzt wird das Bewusstsein aktiviert. Covid-19 wird das Einkaufen dauerhaft verändern.

«Bei vielen Online-Supermärkten gibt es wegen des Riesenansturms lange Wartezeiten. Das ist kein makelloses Kundenerlebnis.»

Sie haben vor zwei Jahren prophezeit, dass der Anteil des E-Food einmal auf 10 Prozent zu liegen komme. Ist der jetzige Boom der «Gamechanger», der E-Food auf einen Anteil von 10 Prozent hochjazzt?
Boom ja, plötzlicher Gamechanger nein, dafür nachhaltiger Beschleuniger und Verhaltensveränderer.

Wie meinen Sie das?
Bei vielen Online-Supermärkten gibt es wegen des Riesenansturms lange Wartezeiten, gewisse Sortimente sind ausverkauft, bis zum nächsten Lieferfenster kann es einige Tage dauern. Das ist kein makelloses Kundenerlebnis, auch wenn wir versuchen, unser Bestes zu geben. Und auch im E-Supermarkt gilt: Man hat nur eine Chance, einen guten ersten Eindruck zu machen – und dieser ist krisenbedingt nicht makellos. Aber der Kunde zeigt dafür in der aktuellen Situation Verständnis. Für die angekündigten 10 Prozent wird es dieses Jahr doch nicht reichen, aber eine Verdoppelung auf über 5 Prozent ist per Ende Jahr durchaus plausibel.

Welchen ersten Eindruck wollen Sie mit Farmy.ch machen?
Einen unproblematischen, frischen und authentischen. Anders als andere Online-Händler sind wir nicht mit einem Zentrallager beschäftigt. Unsere über 1000 Lieferanten, Bauern, Bäcker, Metzger, stellen ihre über 12’000 Produkte extern bereit und liefern sie uns täglich frisch – wir haben keine Produkte an Lager. Der Salat wird quasi auf Kundenbestellung hin auf dem Feld geschnitten und uns frühmorgens auf unsere Plattform geliefert. Zusammen mit allen anderen Artikeln stellen wir dann individuell den Kundenwarenkorb zusammen. Wir müssen also nicht alles aufs Mal an Lager haben, fahren gut mit dieser dezentralen Cross-Dock-Logistik und hatten bis vor kurzem keine Probleme mit Sortimenten oder Lieferterminen.

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Hat sich das nun in den letzten Stunden geändert?
In der Tat spitzt sich die Situation fast stündlich zu und bedarf der Aktualisierung. Auch deshalb, weil neben dem natürlichen Traffic auch Kunden hinzukommen, die bei anderen Anbietern in die Warteschlange kamen. Trotz Volumen-Tsunami respektieren wir das gewünschte und gebuchte Lieferfenster aktuell zu über 80 Prozent, und lediglich 2 Prozent der Bestellungen sind nicht komplett beziehungsweise haben ein fehlendes Produkt, das wir durch ein ebenbürtiges ersetzen können. 

Wenn der erste Eindruck vielerorts nicht optimal ist – sehen wir also aktuell bloss ein ein E-Strohfeuer?
Nein. Das ist mir zu klein gedacht. Die aktuelle Situation ist ganz bestimmt ein Beschleuniger und Augenöffner für den ganzen Detailhandel. Und kann dazu beitragen, dass Grossverteiler ihre internen Online-Dienste nicht mehr als Konkurrenz zum stationären Laden sehen, sondern als Ergänzung. Man muss auch mal die Dimensionen sehen. Online kann nicht die ganze Schweiz ernähren. Aber Online kann dafür in der aktuellen Situation Dinge, die Offline nicht kann.

«Dieser exogene Schock wird das Einkaufsverhalten permanent verändern.»

Was denn?
Viele Menschen scheuen Menschenansammlungen und vermeiden den Gang in den Laden samt Kassenschlangen. Entsprechend möchten sie kontaktlos einkaufen und sich bequem bis vor die Haustüre liefern lassen – auf Wunsch sogar kontaktloses Deponieren vor dem Hauseingang. Dann: Sicherheit und Hygiene-Garantie, dass Früchte und Gemüse nicht von unzähligen Kundenhänden vorher angefasst wurden. Bestellmengen begrenzen. Offline kämpft aktuell vielerorts mit dem Problem der Hamsterkäufe. Wenn sich Leute für fünf Jahre mit WC-Papier oder für drei Jahre mit Büchsenravioli eindecken wollen, laufen sie damit bei Farmy.ch auf. Weil wir schon viel vorher Limiten setzen und so Hamsterkäufe vereiteln. Es soll für alle reichen! Online hat aber auch eine soziale Verantwortung. In Italien etwa erlässt Esselunga bei «Spese a Casa», der Online-Tochter, Menschen über 65 Jahre die Liefergebühren. Gerade Ältere scheuen nun besonders die Menschenmengen an den Regalen.

Bei WC-Papier musste aber auch Farmy.ch Lieferlücken eingestehen. Warum?
Weil eben unser System auf einen konstanten Warenfluss für hauptsächlich Frischprodukte vom Feld bis zum Kühlschrank ausgerichtet ist, das heisst ohne Lagerhaltung. Für gewisse Artikel im Trockenbereich, so auch WC-Papier, halten wir kleinere Mengen an Lager. Hier wurden wir eindeutig von dieser tsunamiwellenhaften Nachfrage überrascht. Daher der vorübergehende Engpass.

Wenn die Virus-Sache per Ende Mai hoffentlich ausgestanden ist – sinken dann die Verkäufe in den Online-Supermärkten wieder?
Nein. Das glaube ich nicht. Dieser exogene Schock wird das Einkaufsverhalten permanent verändern. Die Covid-19-Krise beschleunigt einen strukturellen Wandel, der ohnehin in der Luft liegt. Der Anteil bleibt garantiert auf höherem Niveau.

Wie bewältigen Sie bis dahin den aktuellen Boom bei Farmy.ch?
Gleich zu Beginn haben wir einen starken Shift eingeleitet: Fokus, Fokus, Fokus – und allesamt anpacken. Alle Marketing-Aktivitäten wurden eingestellt. Die brauchte es nun nicht mehr, weil der Markt auf uns zukam. Auf der anderen Seite schickten wir alle unsere Marketeers und Office-Personen an die Picking- und Ausliefer-Front. Zusätzlich haben wir Leute aus den Ferien zurückgeholt und wir stellen Personen ein. So bleiben wir robust. Und machen hoffentlich einen guten ersten Eindruck.

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