Noch am vergangenen Freitag lag das positive Momentum voll bei Richemont-Patron Johann Rupert. Der Präsident des Genfer Luxusgüterkonzerns konnte einen kleinen Coup vermelden: Stardesigner Alber Elbaz – seit seinem abrupten Abgang bei Lanvin im Jahr 2015 faktisch aus der Modewelt abgetaucht – gründet mit Richemont ein Joint Venture namens AZ Fashion. Das Startup soll, hiess es aus der Genfer Richemont-Zentrale, eine «Mode-Traumfabrik» werden.

«Es ist sicherlich ein guter Move, den feinsinnigen Kreateur Elbaz zu verpflichten», sagt «Bolero»-Chefredaktorin Sabina Hanselmann-Diethelm. Elbaz verstehe es, den weiblichen Körper sinnlich, feminin und elegant zu kleiden, so die Mode­kennerin. Kurz: AZ Fashion unterstreicht Ruperts Ambition, mit Richemont auch in der Mode – einer fast schon notorischen Schwäche im Markenmix der Gruppe – eine Rolle im Konzert der grossen Luxuskonglomerate zu spielen.

Doch das Elbaz-Momentum hielt nur anderthalb Tage an. Bereits am Sonntag diskutierte die Luxusbranche nicht mehr darüber, was Richemont und der neu verpflichtete Designstar auf die Beine stellen könnten, sondern über das Angebot von LVMH für das traditionsreiche amerika­nische Schmuckhaus Tiffany. Auch im Genfer Bellevue-Quartier, wo Richemont residiert, dürfte es nicht anders gewesen sein. Denn der mögliche Milliardendeal – LVMH bietet 14,5 Milliarden Dollar für ­Tiffany – könnte den Markt für Luxusschmuck nachhaltig verändern. Und er ­hätte spürbare Rückkopplungen in der Schweiz.

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Dass Richemont seine bislang klar führende Stellung in diesem schnell wachsenden und hoch profitablen Segment der Luxusindustrie mit dem franzö­sischen Giganten teilen müsste, wäre für Richemont-Chefstratege Rupert durchaus noch zu verkraften. Schliesslich kann er sich auf die globale Strahlkraft seiner Übermarke Cartier verlassen. Ebenso auf die Stärke von Van Cleef & Arpels und seinen kleineren Neuerwerb Buccellati.

Arnault bindet Rupert zurück

Das eigentliche Problem geht tiefer – und wirkt länger nach. Tiffany ist so etwas wie die letzte Trophäe auf dem globalen Schmuckmarkt, einer der letzten Markennamen mit weltweiter Resonanz. Stellt sich LVMH-Chef Bernard Arnault die ­Trophäe ins Regal, beraubt er Richemont im Schmucksegment jeglicher Entwicklungsmöglichkeiten durch M&A-Trans­aktionen. Er bindet Rupert auf das bestehende Markenportfolio zurück – ausgerechnet auf dessen Home Turf.

Ähnliches gilt für die Swatch Group, die mit der Marke Harry Winston im Bereich Luxusschmuck am Markt ist. Da Swatch-­Präsidentin Nayla Hayek und ihr Bruder, Konzernchef Nick Hayek, ihr Unternehmen allerdings in erster Linie als vertikal integrierten Uhrenkonzern definieren – und die Gruppe nicht als Konglomerat von Luxusmarken sehen –, sind die Bieler weniger direkt von einem möglichen Tiffany-­Deal betroffen.

Doch auch für Swatch gilt wie für Richemont: Allfällige M&A-Träume von einer gewissen Signifikanz wären vom Tisch. ­Natürlich können Swatch und Richemont mit ihren Schmuckhäusern weiterhin wachsen – und werden das auch tun. Aber eine weitere Chance, mit ­einer Übernahme das eigene High-Jewellery-Business auf einen Schlag relevant auszubauen, gäbe es nicht mehr, sollte ­Arnault in New York Erfolg haben.

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Und von Erfolg ist durchaus auszugehen: Noch ziert sich das Board von Tiffany zwar, lässt verbreiten, das Unternehmen sei deutlich mehr wert als die gebotene Summe. Doch das gehört zum Spiel in Übernahmeschlachten. Fakt ist: Tiffany ist eine starke Marke, aber noch immer auf den amerikanischen Markt fokussiert. In Asien, wo die Musik im Luxusmarkt bereits am lautesten spielt und in nächster Zeit noch lauter spielen wird, ist der New Yorker Juwelier schwach. Eine Allianz mit LVMH würde dieses grosse Problem von Tiffany-Chef Alessandro Bogliolo elegant und vor allem kostengünstig lösen. Man wird also noch eine Weile feilschen – und sich dann kaufen lassen.

Uhren weniger profitabel als Schmuck

Bernard Arnaults Angriff bringt Johann Rupert – und die Familie Hayek – also in eine strategische Zwickmühle. Dies umso mehr, als im Uhrensegment, in dem beide Schweizer Unternehmen sehr stark bis marktführend sind, die Bäume nicht mehr in den Himmel wachsen.

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Erstens, weil Smartwatches im unteren Preissegment den mechanischen Zeitmessern den Platz mehr und mehr streitig machen. Zweitens, weil die globalen Uhrenver­käufe auch in guten Zeiten deutlich langsamer wachsen als der Absatz von Luxusmode oder Luxusschmuck. Drittens, weil die Gewinnmargen bei Uhren im Schnitt signifikant tiefer liegen als in den beiden anderen Segmenten. Und viertens, weil die wirklich starken Schweizer Uhren­marken – also Rolex, Patek Philippe und Audemars Piguet – unabhängig sind.

Kurz: Zumindest für Richemont ist es kein Ausweg aus der Strategie-Zwickmühle, sich auf das Uhrengeschäft zu verlassen. Wie also könnte Ruperts Befreiungsschlag aussehen

Auf einen Bieterkampf mit LVMH um Tiffany wird sich Rupert nicht einlassen. Er weiss: Die Franzosen haben nicht nur mehr Pulver im ­Trockenen als er, sondern könnten es sich wegen ihrer schieren Grösse (siehe Grafik unten) auch eher leisten, ein Unternehmen zu überzahlen. Könnte Rupert nach Biel zu den Hayeks pilgern und für Harry Winston bieten? Höchst unwahrscheinlich.

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Kommt Kering ins Spiel?

Und damit kommt ein weiterer Luxuskonzern ins Spiel: Kering, die französische Muttergesellschaft von Marken wie Gucci, Saint Laurent, Bulgari und Balenciaga. Würden Kering und Richemont fusionieren, könnten beide Unternehmen ihre Schwächen auf einen Schlag kompensieren. Kering ist stark in der Mode, Richemont im Bereich Schmuck und Uhren. Ihr Markenportfolio ist regelrecht komplementär. Würden sie zusammenspannen, entstünde ein Unternehmen auf einer Flughöhe mit LVMH.

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Annäherungsversuche zwischen den beiden Firmen gibt es bereits; sie arbeiten punktuell zusammen. Cartier etwa lässt seine Brillen von Kering Eyewear ver­kaufen. Und Richemonts Online-Luxus­retailer Yook Net-a-Porter führt auch ­Marken aus dem Kering-Portfolio.

Geht Tiffany also an LVMH, wäre es nicht überraschend, wenn demnächst der Flirt von Richemont mit Kering Schlag­zeilen machen würde.