Mit den ersten Tagen im neuen Jahr tropfen die ersten Umsatzzahlen des letzten Jahres hinein. Und die haben es im Detailhandel in sich. Vor allem bei jenen Händlern, die digital etwas auf der Palette haben. 

Um 26 Prozent beispielsweise wuchs der Umsatz beim Online-Supermarkt Farmy.ch letztes Jahr. Auf sehr viel höherem Niveau liess Coop 2019 den Digital-Tiger von der Leine: 16 Prozent plus im Online-Bereich. Von der Migros, die in der Regel Mitte Januar einen ersten Zahlenkranz zeigt, wird ähnliches zu erwarten sein. Und es ist leicht zu prophezeihen, dass das Schweizer Online-Eigengewächs Digitec Galaxus schon bald vermelden wird, dass man 2019 erstmals die Wand von einer Umsatzmilliarde durchbrochen hat. 

Läden: Wenn beschrieben, meist abgeschrieben

Eindrückliche Resultate und Wachstumsraten sind das. Erster Eindruck: Online boomt, im stationären Handel tritt der Schweizer Kaufmann bestenfalls auf der Stelle. Die Affiche im Detailhandel scheint damit klarer als glasklar zu sein: Die Digital-Desperados stehen kurz davor, die Herrschaft im Swiss Retail zu übernehmen. Und dem stationären Handel bleibt bestenfalls ein Artikel aus dem Baumarkt: die Abrissbirne. 

Wenn man allerdings einen Moment lang inne hält, wenn man sich etwas Zeit nimmt für das grosse Bild, entsteht ein neuer Eindruck. Ja, die Musik im Schweizer Detailhandel mag online spielen. Aber das gilt nur für die Pauken und Trompeten im Orchester. Der grosse Rest sitzt an einem anderen Ort. 

An einem Ort, über den kaum mehr berichtet wird. Und wenn dieser Ort beschrieben wird, wird er abgeschrieben. Dabei zeichnet sich dieser Ort durch etwas Wichtiges aus: Er dominiert den Swiss Retail.   

Dieser Ort ist: Der Laden. 

Über 90 Prozent aller Ausgaben in stationären Geschäften

Der Outlook jedenfalls, den Detailhandelsexperte Martin Hotz für 2020 zeichnet, zeigt es klar: Von den insgesamt 101 Milliarden Franken, die Schweizerinnen und Schweizer dieses Jahr für Food und Nonfood, für Bananen, Bier-Shampoo und Blusen, für Basketball-Schuhe und Bluetooth-Lautsprecher ausgeben werden, landen über 90 Milliarden in den Kassen des stationären Handels. Acht Milliarden davon (leider) alleine im nahen Ausland. 

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Der Online-Anteil hingegen, obwohl er weiterhin stark wachsen wird, liegt da sehr viel tiefer: Keine zehn Milliarden sind es, die bei Brack, Digitec, Amazon, Zalando & Co in die elektronische Registrierkasse gehen. Fazit: Der eifrigst krankgeschriebene stationäre Handel steht auch dieses Jahr immer noch für 90 Prozent aller Retail-Umsätze. 

Online recherchieren, offline zuschlagen

Martin Hotz sieht Bewegung im Kundenverhalten, doch die Zielstation bleibe auch 2020 oft noch die gleiche: «Die Reise des Kunden, die sogenannte Customer Journey, ändert sich, digitale Berührungspunkte stehen öfter zu Beginn jeder grösseren Anschaffung.» 

Immer öfter werde online recherchiert, sagt der Detailhandelsexperte, «tatsächlich gekauft wird dann aber offline. Woraus folgt: Der stationäre Handel, der Laden, ist und bleibt das Rückgrat des Swiss Retail.»

Natürlich rücken jetzt und über die nächsten Jahre verstärkt Generationen nach, die ihr Smartphone als Fernsteuerung des Lebens begreifen und ihre Bestellungen bei Wish und Aliexpress per Zweidaumen-Stakkato absetzen können. 

Woraus sich die Frage ergibt: Weshalb kaufen Schweizerinnen und Schweizer heute überhaupt noch offline ein? Mindestens in der reinen Online-Theorie wäre online doch viel bequemer und nervenschonender, die digitale Einkaufstour könnte abseits aller Laden-Ärgernisse wie langer Schlangen an den Kassen, unmöglicher Öffnungszeiten und plötzlicher Absenz des Lieblingsartikels geschehen. 

Problemzone elektronisches Warenhaus

Tatsächlich bietet eben auch das Online-Shopping seine Friktionen. Das mindestens geben Schweizerinnen und Schweizer zu Protokoll, wenn sie gefragt werden, warum sie nicht das offenbar so bequeme digitale Einkaufen pflegen. 

Die Liste der Probleme ist lang. Und die einzelnen «Pain-Points» sind in der Schweiz deutlich ausgeprägter als in anderen Ländern. Zu lange Lieferzeiten und Probleme mit der Hauszustellung werden kritisiert, die Schweizer werden von mangelndem Vertrauen bezüglich Rücksendungen geplagt, und sie haben Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung. 

Oder sie verfügen offenbar – man würde es kaum glauben oder es mindestens nur bei ganz jungen Konsumenten vermuten – über keine Zahlungskarte.

Dichtes Ladennetz hält die Schweizer Ladenliebe am Leben

Beim Sonderfall Schweiz spielt ein zusätzlicher Faktor, sagt Tiziana Hunziker; sie ist Ökonomin und Detailhandels-Spezialistin bei der Credit Suisse. «Zu den statistisch erwiesenen Bedenken – lange Lieferzeiten, mangelndes Vertrauen, unattraktive Retouren-Politik – kommt in der Schweiz ein weiteres wichtiges Argument: Viele Leute gehen einfach immer noch sehr viel lieber in den Laden als ins Online-Einkaufszentrum. Auch deshalb, weil die Ladennetze hierzulande weiterhin sehr dicht sind.»

Hunziker räumt ebenfalls ein, dass es durch die jüngeren Generationen künftig zu Verschiebungen kommen kann. Was aber nicht bedeute, dass jeder Trend für das Online-Shopping spreche. Das habe man schon in der Vergangenheit gesehen: «Eine der grössten Schweizer Retail-Erfolgsgeschichten läuft seit Jahren offline – bei den Convenience-Shops.» Also bei kompakten Ladenmodellen im Stile von Migrolino und Coop Pronto.

Switzerland reladed: Nicht alle Trends sprechen für online

Auch demografische und gesellschaftliche Phänomene seien nicht per se Online-Turbos, sagt Hunziker: «Wenn in der Schweizer Bevölkerung Single-Haushalte stark zunehmen, heisst das nicht automatisch, dass Online ein Profiteur ist davon.» 

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Die Logik dahinter: «Singles verzichten eher auf den konventionellen Wocheneinkauf, sondern kaufen lieber häufiger kleine Portionen ein. Und das wird auch künftig eher offline als online geschehen.» 

Tatsächlich ist gerade der Online-Food-Markt immer noch sehr schwach entwickelt, er dümpelt bei etwa drei Prozent aller Umsätze. Hotz glaubt, dass sich das nicht gross verändern werde:  «Online-Food hebt in der Schweiz nicht ab. Vor allem deshalb nicht, weil das Ladennetz viel zu dicht und das Leistungsvermögen der Stationärhändler zu gross ist.»

«Auch 2030 noch 80 Prozent aller Umsätze stationär»

Die Wachstums-Geschichten kommen aus dem Online-Sektor, das Gros der Umsätze aber bleibt, trotz sinkender Tendenz, im stationären Handel: So sieht es Martin Hotz

Jedenfalls glaubt er nicht, dass der stationäre Handel als erledigt abgehakt werden kann: «Natürlich wird es innerhalb der Generationen Verschiebungen und damit veränderte Einkaufs-Präferenzen geben. Doch der stationäre Handel wird 2030 noch das Rückgrat des Swiss Retail sein und weiterhin für 80 Prozent aller Umsätze stehen.»

Zur manchmal gehörten These, dass es in 20 Jahren keinen einzigen Laden mehr geben werde in Schweizer Innenstädten, hat Martin Hotz jedenfalls eine klare Meinung: «Das ist Schwachsinn.»

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