Die kommerzielle Bedeutung des Sports, sowohl im Unterhaltungssektor als auch im reinen Geschäftsumfeld, nimmt stetig zu. Laut einer Studie vom Sommer 2018 erwirtschafteten die Sportunternehmen in den EU-Mitgliedsländern jährlich rund 81,5 Milliarden Euro. Und auch in der Schweiz wächst dieses Geschäft. Führende und international beachtete Schweizer Sportevents sind das Basler ATP-Tennisturnier, welches auch schon seit fünfzig Jahren existiert; Weltklasse Zürich natürlich, jeweils im September; oder das Omega-European-Masters-Golfturnier in Crans-Montana.

Diese drei sportrelevanten Veranstaltungen haben sich in der Vereinigung Swiss Top Events mit weiteren Veranstaltungen aus der Kultur zusammengetan, so dem Jazz-Festival in Montreux oder dem Locarno Film Festival. Gemeinsam tragen nun acht bekannte Schweizer Festivitäten aus Kultur und Sport ein eigenes Gütesiegel und wollen damit Qualität ausdrücken – und ein, wie die Vereinigung es nennt, «frisches, innovatives Bild der Schweiz» vermitteln.

Sehen und gesehen werden

Ohne politische Unterstützung, auch wenn sie non-monetär ist, und ohne Goodwill aus der Bevölkerung könnte keine dieser Veranstaltungen überleben. Zudem arbeiten viele Zulieferer – wie Standbauer, Innendekorateure, Blumenlieferanten oder Cateringanbieter – mit knappen Margen oder teilweise mit Barter-Verrechnungen. Das können «Gratiswerbung» oder Eintrittskarten für die Kunden dieser Zulieferer sein. Und trotzdem: Ohne Cash-Sponsoring geht gar nichts, irgendjemand muss letztlich Bares geben. Deshalb bieten alle Veranstalter respektive deren Marketingleute jeweils eine ganze Palette von Sponsoringangeboten und VIP-Paketen an. Im Fussball und im Eishockey können es saisonale Angebote sein, mit fixen Logenplätzen und allerlei Catering, oder auch nur Ad-hoc-Pakete für einzelne Spiele.