Die kommerzielle Bedeutung des Sports, sowohl im Unterhaltungssektor als auch im reinen Geschäftsumfeld, nimmt stetig zu. Laut einer Studie vom Sommer 2018 erwirtschafteten die Sportunternehmen in den EU-Mitgliedsländern jährlich rund 81,5 Milliarden Euro. Und auch in der Schweiz wächst dieses Geschäft. Führende und international beachtete Schweizer Sportevents sind das Basler ATP-Tennisturnier, welches auch schon seit fünfzig Jahren existiert; Weltklasse Zürich natürlich, jeweils im September; oder das Omega-European-Masters-Golfturnier in Crans-Montana.

Diese drei sportrelevanten Veranstaltungen haben sich in der Vereinigung Swiss Top Events mit weiteren Veranstaltungen aus der Kultur zusammengetan, so dem Jazz-Festival in Montreux oder dem Locarno Film Festival. Gemeinsam tragen nun acht bekannte Schweizer Festivitäten aus Kultur und Sport ein eigenes Gütesiegel und wollen damit Qualität ausdrücken – und ein, wie die Vereinigung es nennt, «frisches, innovatives Bild der Schweiz» vermitteln.

Sehen und gesehen werden

Ohne politische Unterstützung, auch wenn sie non-monetär ist, und ohne Goodwill aus der Bevölkerung könnte keine dieser Veranstaltungen überleben. Zudem arbeiten viele Zulieferer – wie Standbauer, Innendekorateure, Blumenlieferanten oder Cateringanbieter – mit knappen Margen oder teilweise mit Barter-Verrechnungen. Das können «Gratiswerbung» oder Eintrittskarten für die Kunden dieser Zulieferer sein. Und trotzdem: Ohne Cash-Sponsoring geht gar nichts, irgendjemand muss letztlich Bares geben. Deshalb bieten alle Veranstalter respektive deren Marketingleute jeweils eine ganze Palette von Sponsoringangeboten und VIP-Paketen an. Im Fussball und im Eishockey können es saisonale Angebote sein, mit fixen Logenplätzen und allerlei Catering, oder auch nur Ad-hoc-Pakete für einzelne Spiele.

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Das jeweilige Zielpublikum ist breit gestaffelt: von Grossunternehmen, die sich auf Leibchenwerbung und mit Bandenauftritten darstellen, bis zu kleinen KMU, die ihre besten Kunden zu einem Spiel ins Stadion einladen. Und auch Einzelpersonen sind dabei, Leute, die sich einfach mal verwöhnen lassen wollen oder zum Beispiel einen Geburtstag feiern. Bedient wird man immer weg von der Masse, mit VIP-Eingang und Hostessen-Begrüssung. Dazu gibt es viel Catering, auch in den Pausen, und vor allem beste Sitzplätze. Bei einigen Anbietern ist sogar ein gedeckter Garagenplatz oder Valet-Service inbegriffen.

VIP- und Sponsoring-Hospitality-Pakete sind seit Jahren gefragt, aber die Konkurrenz ist gross und wenn ein Team schlecht abschneidet, lässt die Nachfrage sofort zu wünschen übrig.

Deshalb ist es auch mit Blick auf die jeweils sportliche Performance der Anbieter interessant, zu sehen, welche Schweizer Hospitality-Pakete derzeit erfolgreich sind. Das ESB Marketing Netzwerk St. Gallen, seit vielen Jahren einer der Meinungsträger in der Branche, hat in Zusammenarbeit mit der «Handelszeitung» erstmals eine Rangliste der jeweils zehn Erfolgreichsten in der Schweizer Sport-Hospitality-Szene erstellt. In der ersten Kategorie «Sport-Hospitality als Business-Chance» wurde das Preis-Leistungs-Verhältnis der Hospitality-Angebote verglichen. Denn «teuer» muss ja nicht unbedingt «gut» bedeuten. Bei der Beurteilung ist insbesondere eingeflossen, welche Business-Chancen sich für die Hospitality-Nutzer ergeben und welche kreativen Ideen zur Businessvernetzung bestehen.

Und hier kommt die gute Nachricht für den Fussballclub Thun: Er ist der Sieger dieser ersten Kategorie. ESB schreibt dazu: «Durch das Zusammenspiel von hochwertigem Service, zahlreichen Networking-Möglichkeiten und vielen Zusatzleistungen bietet der FC Thun am meisten für das Geld. Konkret kostet der Business-Club des FC Thun 340 Franken pro Person pro Spieltag inklusive viele der genannten Kriterien.»