Wenn die Rede auf den einen Namen kommt, erschauern Detailhändler weltweit. 281 Milliarden Dollar Jahresumsatz, 798'000 Angestellte, Verhandlungs-Charme eines übel gelaunten Alligators – das sind drei Merkmale zu dem einen Betrieb. Sein Name: Amazon.

Ein weiteres Merkmal des US-amerikanischen E-Commerce-Riesen, der einst vor 25 Jahren als Online-Buchhändler begann und sich danach in einer Unzahl von Märkten festgebissen hat: Das im Jahr 2005 lancierte Abonnement Amazon Prime. Vielen Experten gilt diese Mischung aus Lieferpauschale und Loyalitätsprogramm als «secret sauce», als jenes Geheimrezept also, mit dem sich Amazon-Gründer Jeff Bezos in den wichtigsten Märkten etablieren konnte.

Erfolg von Bezos-Bulldozer Amazon Prime

Retailer in aller Welt eifern diesem Programm nach. Jetzt auch die Migros. Nicht zuletzt deshalb, weil Duttis Erben (oder ihren Beratern) über die Jahre aufgefallen ist, wie nachhaltig der Erfolg des Bezos-Bulldozers namens Amazon Prime ist.

Im Frühling 2018 übersprang die Zahl der weltweiten Amazon-Prime-Nutzer erstmals die Marke von 100 Millionen; zu Jahresbeginn 2020 konnte Bezos bereits 150 Millionen Prime-Abonnenten melden.

Alleine für den Markt Deutschland gehen Handelsforscher davon aus, dass jeder zweite Haushalt das Prime-Programm nutzt. Über 17 Millionen solcher Abos sind das, die eine Amazon-Monokultur in den Köpfen verankern: «Wer Amazon Prime bucht, ist für den Handel verloren, hielt die «Welt» (Paywall) dazu etwas martialisch fest.

Etwas wissenschaftlicher formuliert es Handelsforscher Severin Bischof von der Universität St. Gallen: «Solche Abos sind ein probates Mittel, um Kunden fürs eigene Ökosystem einzufangen – und sie dauerhaft darin zu behalten.»

Auf Bezos’ Pfaden wandelt nun auch die Migros. Genauer gesagt die grösste der zehn Genossenschaften, die Migros Aare. Still und leise lancierte Aare-Geschäftsleiter Anton Gäumann im Januar das Programm «M-Plus». Das Pilotprojekt, das aktuell im Raum Bern getestet wird, offeriert Kunden für einen monatlichen Abo-Beitrag Leistungen wie kostenlose Lebensmittellieferung, doppelte Cumulus-Punkte und zehn Prozent Dauerrabatt auf zehn Top-Lebensmittel, egal ob offline oder online eingekauft. «M-Plus befindet sich in einer Testphase und wird laufend weiterentwickelt», bestätigt eine Aare-Sprecherin.

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Als einen der Hauptzwecke der Übung M-Plus nennt die Sprecherin die «Erhöhung Share-of-Wallet über das ganze Ökosystem der Migros». Das ist nicht Mattenenglisch, sondern der Fachgebriff für die Absicht eines Unternehmens, seinen Anteil am gesamten Einkaufsvolumens der Kunden zu maximieren.» Heruntergebrochen auf die Migros hiesse dies: Am besten wäre es, wenn die Schweizer beim Einkaufen die orange Welt nie mehr verlassen würden.

Um das zu ermöglichen, hat die Migros Aare wichtige Trabanten aus dem orangen Kosmos mit eingebunden. Migros’ hauseigener Online-Champion Digitec Galaxus ist ebenso dabei wie der E-Supermarkt LeShop, ferner auch die Fachmärkte Melectronics und SportXX. Bei Erfolg des Programms ist davon auszugehen, dass weitere Player aus der Migros-Welt zusteigen werden.

Abo für 8.90 Franken pro Monat

Grafik zum Migros-Angebot M-Plus
Quelle: m-plus

Abo: Herzstück des Projekts «M-Plus» ist ein Abonnement, das in der aktuellen Testphase 8.90 Franken pro Monat kostet. Dafür können Teilnehmer unter anderem online Lebensmittel ohne Liefergebühr bestellen; bei Partnerfirmen wie Digitec entfällt der Mindestbestellwert.

Sammler: «M-Plus» bindet zudem das Cumulus-System ein: Abo-Kunden erhalten bei Einkäufen ab 20 Franken doppelte Cumulus-Punkte plus zehn Prozent Dauerrabatt auf die jeweiligen zehn Top-Food-Produkte. Migros erfährt so noch mehr über ihre Kunden.

Anlehnung: Bezüglich Angebotsfülle ist «M-Plus» viel schwächer auf der Brust als Amazon Prime. Natürlich auch deshalb, weil Amazon Prime jahrelangen Vorsprung hat. Die Preise von Amazon Prime in Deutschland:  7.99 Euro pro Monat oder 69 Euro im Jahr.

Hören Sie im Podcast «HZ Insights»: «Online vs. offline: Wie kaufen wir in Zukunft ein?»

Schweizer Handels- und E-Commerce-Experten verleihen dem Pilotprojekt der Migros Aare einen Verwandtschaftsgrad zu Amazon Prime. Die Beurteilung dazu fällt allerdings unterschiedlich aus.

«Ein netter Versuch. Mehr nicht.»

Das Projekt trage zwar die Züge von Amazon Prime – eine Verbindung von Lieferpauschale und Loyalitätssystem – in sich, sei aber in der gegenwärtigen Version kein wirklicher Wurf, sagt Thomas Lang, Chef der E-Commerce-Beratungsfirma Carpathia. Das Angebot der teilnehmenden Migros-Partnerfirmen wirke «etwas beliebig» sagt Lang und bemängelt, dass Fachmärkte wie Micasa oder Do it + Garden nicht eingebunden seien.

Richtig spannend werde es bestenfalls dann, wenn M-Plus-Kundinnen an jeder Migrol-Tankstelle zehn Prozent Rabatt erhielten, dazu vergünstigte Smartphone-Kontrakte bei Digitec bekämen und obendrauf vergünstigte Fitness-Abos aus dem orangen Imperium beziehen könnten. Aber so wie sich M-Plus jetzt zeige, sagt Lang, «ist es ein netter Versuch. Mehr nicht.»

Auch Severin Bischof zieht in einer ersten Betrachtung von M-Plus den Vergleich zum US-Giganten, urteilt aber milder: «Dieses Modell erinnert stark an die Anfänge von Amazon Prime und ist ein Start in die richtige Richtung.» M-Plus sei aber derzeit noch ein «sehr stark transaktional getaktetes Programm».

Was Bischof, Co-Autor des Buches «Subskriptionsmodelle im Handel», damit meint: Das Pilotprojekt habe ein etwas eindimensionales Produkteversprechen: «Wenn Du zu uns kommst, winken Dir Rabatte und zusätzliche Services.» Ein ausgefeiltes und profitables Modell aber, so Bischof, habe «mehr drauf.»

Ein Ziel: Erhöhung der Online-Frequenz

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Tatsächlich ist Amazon Prime viel breiter aufgestellt. Zu den Lieferkosten-Vorteilen kommt dort Streaming-Dienste für Musik, Bücher und Filme. Für Bischof ist eine solche Abo-Ausweitung in virtuelle Sphären der springende Punkt für die Profitabilität: «Wenn solche Modelle vor allem von kostenlosen Lieferungen leben, können sich die Kunden leicht ausrechnen, ab welcher Schwelle sich das Abo für sie lohnt. Das kann für den Händler schwierig werden, weil er ab einem gewissen Punkt mit jeder Lieferung Geld verliert.»

Raffinierter sei es, «ein solches Paket mit einem Leistungsfeuerwerk zu bestücken, das Elemente wie kostenlose Streams oder andere Software-Elemente enthält, die sich leicht und ohne Kosten für den Händler skalieren lassen.» Darauf zielt die Migros Aare per Prime-Klon ab: «Erhöhung der Online-Frequenz aufgrund von wegfallenden Liefergebühren und Convenience-Vorteilen im gesamten Migros-Universum», sagt eine Sprecherin.

Wobei man die Anlehnung an Amazon Prime nicht tel quel bestätigen will: «Die Migros schaut sich immer im Markt um und prüft, ob andere Geschäftsmodelle und Ideen unseren Kunden einen Mehrwert bieten könnten.» So würde es wohl auch Jeff Bezos sagen.