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Chair Airlines
«Ein Name allein ist noch kein Neuanfang»

David Schärer
David Schärer ist Partner bei Rod Kommunikation in ZürichQuelle: ZVG

Werbeprofi David Schärer zum Branding von Chair Airlines: «Freundlich und sicher, aber kein Premium».

Von Tim Höfinghoff
am 11.06.2019
Germania Flug nennt sich Chair Airlines: Ist das genial oder dämlich?
Weder noch. Ich habe mich aber als erstes gefragt, wie man den Namen ausspricht. Ist das CH Air oder chair – wie englisch Stuhl? Und wo ist die Betonung? Bei neuen Firmennamen gilt immer: Die spontane Assoziation birgt potenziell Probleme. 
 
Woran denken Sie beim Aussprechen? Die Airline sagt, es gehe um einen Sitzplatz über den Wolken.
Beim Rebranding muss man wohlbedacht und kreativ nachdenken, welche Begriffe nicht nur universell funktionieren, sondern auch beabsichtige Assoziation hervorrufen. Wenn hier die Idee ist, den Sessel über den Wolken anzubieten, dann ist das erfüllt. Immerhin: Man erreicht hier eine Eigenständigkeit und schliesst eine Verwechslung mit anderen Anbietern aus.
 
Also ist das Rebranding gelungen?
Aus der Ferne betrachtet ist es einigermassen gelungen.
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Laut der Airline assoziiere der neue Name zudem folgendes: «Frech, frisch, fröhlich, familiär, flexibel und serviceorientiert». Stimmt das?
Das sind viele nette Worte, aber das wird die mittelfristige Kommunikationsaufgabe sein, die Positionierung mit Leben zu füllen. Das neue Branding allein kann das natürlich nicht leisten. Das hängt mit der Dienstleistung und der Produktgestaltung zusammen. Ein Name allein ist noch kein Neuanfang. Aber intern für die Mitarbeitenden hat der neue Name natürlich eine enorme Wichtigkeit.
 
Die Airline hat nicht nur deutschsprachige Kunden, wie klingt der Name in anderen Sprachen?
Französisch ist hierzulande die zweitgrösste Landessprache – da denken die Menschen beim Wort «chair» vielleicht an Schale oder Fleisch, das ist eher ungünstig. Aber die Fliegerei ist stark Englisch geprägt, dies dürfte diese Spezialität im Französischen bald wieder wett machen.
 
Chair Airlines
Rotes Heck: So sieht der neue Flieger aus.
Quelle: ZVG
Wenn Sie sich die neue Flugzeug-Bemalung anschauen: Wie wirkt das auf Sie – auch im Bezug zu Swiss, Edelweiss und Helvetic?
Das neue Logo von Chair kommuniziert Swissness. Die Heckflosse in Rot mit Schweizer Kreuz ist sehr dominant, aber es gibt auch einen grossen Weissanteil mit Blau. Das alles strahlt Freundlichkeit aus und Sicherheit. Es zeigt aber kein Premium.
 
Warum sollte etwa Swiss mehr Premium sein? Die haben auch ein rotes Heck und sonst eher weisse Flieger.
Das stimmt. Letztlich ist aber auch immer eine Frage der Kommunikation. Was mir auffällt: Die Schreibweise bei Chair hat etwas naives, die blaue Welle unterstützt diesen Eindruck, das ist eher freundlich und weich statt der reduzierten Souveränität, wie man es von Premium-Airlines wie die Swiss etwa kennt.

Der Werber

David Schärer ist Partner bei Rod Kommunikation in Zürich. Der Werbeprofi steckt u.a. hinter der HIV-Präventionskampagne «Love Life» für das Bundesamt für Gesundheit, entwickelte die Einführungskampagne «Digipigi» für Credit Suisse und die Kampagne «Go for it» für jobs.ch.

Was zählt beim Rebranding generell?
Das Branding-Konzept ist keine exakte Wissenschaft, muss aber konsequent sein. Das Unternehmen muss sich von der Konkurrenz differenzieren, um unverwechselbar zu sein. Das ist das Wichtigste. In diesem Fall: Der Farb-Code rot, weiss, hellbau und in dieser Gewichtung ist weitgehend alleinstellend.
 
Was kann beim Rebranding schieflaufen und was kostet sowas?
Zu den Kosten kann ich leider nichts sagen, das weiss ich nicht. Die Airline hat nur drei Flieger, da werden sich die Kosten der Umlackierung aber in Grenzen halten. Generell ist bei Rebrandings immer die Gefahr vorhanden, dass der neue Name in gewissen Kulturkreisen negative Assoziationen auslöst. Und wichtig ist, dass eine Marke mit neuem Namen im Internet schnell gefunden wird. Neue Brandings sorgen übrigens am Anfang fast immer für Verunsicherung und Rätselraten: Als der Name Novartis geschaffen wurde, spottete die Öffentlichkeit, dass dieser an eine esoterische Buchhandlung erinnere. Heute sagt das niemand mehr.