Unsere KV-Lernende hat die erste Frage. Okay?
Tino Krause: Ja, gerne.

Ich vertrete die Generation Z und nutze Facebook kaum. Für wen ist Facebook? Für die Zwanzigjährigen oder meine Grosseltern?
Social-Media-Nutzung differenziert sich. Früher fand alles auf einer Plattform statt, beruflich und privat. Nun ist die Nutzung von Whatsapp, Instagram und Facebook unterschiedlich: Sie ist abhängig davon, in welcher Lebensphase wir sind. Facebook hat den grössten Zuwachs, wenn Familie und Freunde wichtiger werden, wenn man von zu Hause auszieht, am Ende der Ausbildung ist oder fürs Studium in eine andere Stadt zieht.
 

Facebook ist nicht mehr cool. Wo soll die Reise hingehen?
Müssen alle Plattformen cool sein? Facebook hat einen funktionalen Charakter, um mit seinen Freunden auf der Welt in Kontakt zu bleiben. Mit Instagram kann man sich visuell ausdrücken und sich von anderen inspirieren lassen.

Facebook verliert die jungen Menschen.
Das kann ich nicht bestätigen. Was aber stimmt: In der Gruppe der 16- bis 24-Jäh­rigen wächst Instagram aktuell schneller als Facebook.

In der Schweiz hat Facebook etwa 3,8 Mil­lionen Nutzerinnen und Nutzer pro Monat. Diese sind aber immer weniger dort aktiv und werden älter. Was tun Sie dagegen?
Wir haben die intrinsische Motivation, dass unsere Plattformen offen und positiv sind und Mehrwert bieten. Storys oder Gruppen nehmen an Bedeutung zu. Früher war Social Media wie ein Konzert­besuch: Alle redeten miteinander. Nun ­stehen die private Kommunikation und Interessengruppen im Vordergrund. In der Schweiz sind drei von vier Nutzern auf Facebook-Gruppen aktiv. Weltweit gesehen sind es 400 Millionen Nutzer von insgesamt zwei Milliarden, also nur ein Verhältnis von eins zu vier.

Sie sind seit einem Jahr DACH-Chef von Facebook. Nun forcieren Sie die Schweiz. Warum? Wieso jetzt?
Wir glauben, dass nun der richtige Zeitpunkt gekommen ist. Und wir sind nicht neu in der Schweiz, haben seit drei Jahren ein Büro in Zürich mit Fokus auf Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR). Aber es stimmt, dass wir bisher das Schweizer Geschäft stark von Dublin, Hamburg und Berlin aus betreut haben.

Das Gesicht hinter Facebook Schweiz

Tino Krause ist seit Februar 2019 bei Facebook und amtiert als Länderchef von Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er kam von Deutschlands grösster Mediaagentur Mediacom, bei der er als CEO amtete. Von 2013 bis 2017 war Krause Chef bei der Mediaagentur MEC (heute Wavemaker). Davor war er bei Telefónica und Audi tätig. Der 41-Jährige hat einen Abschluss in BWL, ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Sie fokussieren auf KMU. Was wollen Sie bieten? Wie man beispielsweise einen tollen Facebook-­Post macht oder ein Werbevideo hochlädt?
Ja, zum Beispiel, aber nicht nur. Die Schweiz basiert stark auf KMU. Nehmen wir als Beispiel den Bäcker um die Ecke, er hat bezüglich Digitalisierung und ihren Möglichkeiten sicherlich noch Potenzial.

Die KMU sollen auf Facebook werben. Richtig?
Sie sollen in erster Linie ihr Geschäft entwickeln. Dann wachsen auch wir.

Was ist mit grossen Konzernen wie Rolex?
Die Schweiz hat KMU als Backbone, ausserdem eine starke Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie die Luxus- und Finanzindustrie. Ihnen wollen wir beim Export und bei der Internationalisierung des Geschäfts helfen.

Die nutzen Facebook bisher nicht?
Schon, aber nur sehr dezentral in den einzelnen Ländergesellschaften. Ich war früher bei Audi und Telefónica. Meine Erfahrung ist, dass Marken wie etwa Rolex global einheitlicher sein könnten. Es kann nicht sein, dass sich eine Marke in einem Land in Lateinamerika anders positioniert als zum Beispiel in Russland.

Rolex und Co. haben eigene Social-Media-­Manager. Wie will Facebook da ins Spiel kommen?
Da geht es um Geschwindigkeit. Wenn man Social-Media-Aktivitäten in den jeweiligen Ländern adaptiert, dauert das. Wenn man aber in der Firmenzentrale die Social-Media-Strategie plant, können wir helfen, das viel einfacher und konsistenter in die jeweiligen Länder zu transportieren.

«Das Verhältnis von Verlagen und Facebook war lange Zeit eher schwierig, aber das ändert sich gerade.»

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Und dafür stellen Sie neue Leute in der Schweiz ein?
Unter anderem. Insgesamt wollen wir bis Ende 2020 auf rund 200 Mitarbeiter aufstocken. Bisher sind wir 100 Mitarbeitende.

Und ersetzen die Social-Media-Manager von Nestlé, Rolex und Co.?
Nein, wir bringen zusätzlichen Mehrwert. Wir wollen ja nicht Social-Media-Teams oder Agenturen ersetzen. Wir wollen die Innovation beschleunigen. Bisher war die Schweiz im globalen Facebook-Kosmos oft nicht entsprechend vertreten. Da wurden zum Beispiel Anwendungen im Bereich Augmented Reality mit US-Firmen wie Walmart gemacht und nicht mit Schweizer Firmen wie Rolex und Nestlé.

Sie setzten stark auf Virtual- (VR) und ­Augmented Reality (AR). Warum?
Bei Facebook in Zürich gab es stets einen starken Fokus auf VR und AR, zumal es dank der ETH dafür eine sehr gute Ausbildung gibt. Das Thema wird noch wichtiger, denn der Standort Zürich war Innovationstreiber bei den Oculus-Produkten von Facebook.

Warum spielt diese Technik für Facebook eine Rolle?
Wie immer bei Facebook geht es auch im Bereich AR/VR darum, Menschen miteinander zu verbinden. Klar, ein persönliches Gespräch schlägt alle virtuellen Formen, aber vielleicht treffen wir uns alle bald virtuell in einem Raum an einem Tisch. Dafür braucht es AR und VR.

Das Geschäftsmodell von Facebook lautet, gezielt Online-Werbung an Personen ­auszuliefern, die bereit sind, ihre Daten mit Facebook zu teilen. Auch Verlage ­verkaufen Werbung. Daher gibt es einen Konflikt zwischen Verlagen und Facebook. Was sagen Sie dazu?
Diese Überschneidung im Bereich Werbung gibt es. Gern wird aber vergessen, dass unser Modell werbebasiert und daher kostenlos ist. Das Verhältnis von Verlagen und Facebook war lange Zeit eher schwierig, aber das ändert sich gerade. Es gibt viele Partnerschaften und wir unterstützen Medienunternehmen, Facebook erfolgreich für ihr Wachstum einzusetzen. Hinzu kommt: Viele sagen, dass wir bei Facebook in Europa nur adaptieren, was von Facebook in den USA kommt. Das ist aber nicht so. Deutschland und die Schweiz stehen für starken Datenschutz und Privatsphäre. Das möchte ich auch bei Facebook in Menlo Park in Kalifornien anbringen. Es ist ein weiter Weg, viele kritische Gespräche sind nötig, aber das treibt mich an.

Der Tech-Gigant

Facebook mit Sitz in Menlo Park (Kalifornien) wurde 2004 gegründet, Chef ist Mark Zuckerberg. Zum Tech-Giganten, der rund 40'000 Mitarbeitende hat, gehören auch ­Instagram, Whatsapp und ein Messenger-Dienst. Facebook, seit 2012 an der Börse, verdient sein Geld mit Online-Werbung. Für 2018 resultierte ein Umsatz von 56 Milliarden Dollar sowie ein Gewinn von 22 Milliarden Dollar. Das Unternehmen steht ständig wegen Datenskandalen (wie dem Cambridge-Analytica-Fall), der Verbreitung von Falschmeldungen sowie Wahlmanipulation am Pranger. Poli­tiker fordern die Zerschlagung des Konzerns, da die Machtfülle zu gross geworden sei.

Global hat das Facebook-­Netzwerk täglich rund 1,59 Milliarden aktive Nutzer. 3,8 Millionen monat­liche Nutzer hat Facebook in der Schweiz, täglich gehen rund 2,9 Mil­lionen auf das Portal. Facebook hat in Zürich rund 100 Mitarbeitende und hat vor, dieses Jahr auf 200 aufzustocken. Von Genf aus will Facebook seine Kryptowährung Libra lancieren.

Massive Datenpannen, der Cambridge-­Analytica-Skandal, der Vorwurf der ­Wahlmanipulationen, Milliardenbussen und die Forderung, Facebook zu zer­schlagen. Wie wollen Sie wieder Vertrauen gewinnen?
Die Antwort dauert etwas länger.

Kein Problem.
Wir müssen uns ändern. Und ja, wir müssen uns der Verantwortung stellen. Millionen von Menschen nutzen unsere Plattform. Es gibt bei diesem Thema natürlich auch eine persönliche Komponente bezüglich meiner Rolle. Wo sind Fehler passiert, was kann man besser machen? Da­rauf Antworten zu finden – das ist mein Anliegen und war auch einer der Gründe, warum ich mich für Facebook als Arbeitgeber entschieden habe. Glaube ich da­ran, dass sich ein Unternehmen stärker seiner Verantwortung stellt? Ich sage ja. Denn dieses Gefühl habe ich seit dem ersten Tag bei Facebook gespürt. Jeder weiss, dass wir uns nicht wegducken können. Diese Mission will ich aktiv begleiten.

Haben Sie Beispiele für Veränderung? Auch Mark Zuckerberg sagt ständig, es müsse sich etwas ändern. Es passiert nichts.
Das stimmt nicht. Die Bibliothek für politische Anzeigen ist ein Beispiel. Letztes Jahr wurde sie an den Start gebracht. Mittlerweile wird bei politischen Anzeigen offengelegt, welches Budget es gibt, welche Zielgruppen angesprochen werden. Diese Transparenz gab es bisher nicht und geht weit über regulatorische Anforderungen hinaus. Ebenso die Bekämpfung von Hate-Speech, Fake-News und Fake-­Accounts…

…Da haben Sie noch einen langen Weg vor sich.
Wissen Sie, wie viele Fake-Accounts wir löschen, bevor sie online gehen?

DACH-Chef von Facebook Tino Krause (2. von links)

Tino Krause (2. von links) im Gespräch mit dem «HZ»-Team David Torcasso, Vivienne Rüegger und Tim Höfinghoff.

Quelle: 13 Photo/Sally Montana

Es sind sicherlich viele, und dennoch kommen Sie kaum nach.
Es sind 99,6 Prozent, rausgefiltert mithilfe von künstlicher Intelligenz und 35'000 Mitarbeitenden. Bezüglich Hate-Speech: Ja, man kann sagen, es sind nur 80 Prozent, die wir rausfiltern. Aber vor 18 Monaten waren wir bei 50 Prozent. Dies zeigt den Weg, auf dem wir sind.

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Das ständige Feuerlöschen ist doch kein Geschäftsmodell.
Mir macht mein Job Superspass. Von uns hat doch niemand Interesse daran, dass es auf unserer Plattform unerwünschte Inhalte gibt. Auf unsere Plattform soll man gerne kommen, und das geht nicht, wenn man jeden Tag gebasht wird. Die gebashten Menschen kommen nicht zurück.

Ist das Ihr Versprechen? Den Laden aufzuräumen?
Unser Versprechen ist, dass wir Hate-­Speech, Fake-News und dergleichen nicht tolerieren. Wir arbeiten jeden Tag daran, diese Quote zu minimieren. Aber gleichzeitig sind wir auch ein Querschnitt der Gesellschaft. Es nutzen beinahe drei Milliarden Menschen unsere Plattformen. Da ist alles dabei.

Facebook will kein Medienunternehmen sein, das Verantwortung übernimmt und klar sagt, was geht und was nicht.
Nein, wir sind kein Medienunternehmen. Wir wollen auch nicht zensieren. Sonst ist man schnell so weit wie in China. Es ist wichtig, dass viele Stimmen gehört werden, auch von Minderheiten. Sobald einer gewissen Interessengruppe etwas nicht gefällt, wird nach Zensur geschrien. Es ist immer einfach, die Verantwortung abzugeben. Wir befinden uns jeden Tag in diesem Spannungsfeld und brauchen verbindliche Regeln, die für jeden gelten. Wir wollen keine Zensur, wir wollen nicht parteiisch sein. Dafür haben wir die Gemeinschaftsstandards, die wir immer wieder überprüfen und weiterentwickeln.

Facebook hat eine grosse Machtkonzen­tration – manche sagen Monopolstellung. Wenn Facebook jetzt seine Messengers ­zusammenführt, wird der Einfluss noch grösser.
Wir haben keine Monopolstellung. 92 Prozent der weltweiten Werbeausgaben landen nicht bei uns. Ich glaube, bei 8 Prozent kann man nicht von Monopolstellung sprechen. Wir orientieren uns an unseren Nutzern und Nutzerinnen. Die Leute mögen es, wenn man vom Facebook Messenger auch Freunden auf Whatsapp oder auf Instagram eine Nachricht schicken kann. Wir sprechen uns klar für Regulierung aus, etwa zum Thema Datenportabilität, um Daten von A nach B mitzunehmen. Das betrifft aber nicht nur uns, sondern die gesamte Digitalindustrie.

Facebook will mit der Kryptowährung Libra starten. Auch Ihr Zuständigkeitsbereich?
Nein, die Libra Association sitzt als ein von Facebook unabhängiger Verein in der Schweiz. Facebook ist nur eines von insgesamt 21 Mitgliedern.

«Manche Chancen gibt es nur einmal im Leben»

Global gesehen ist die Schweiz ein kleiner Markt für Facebook. Sie haben sich das Thema Datenschutz auf die Fahne geschrieben. Warum sollte man Ihnen in der Facebook-Zentrale in Menlo Park zuhören?
Die DACH-Region ist eine wichtige Region für Facebook, wenn auch nicht die grösste. Sie gehört weltweit zu den Top-fünf-Regionen, was die Geschäftsentwicklung angeht. Wir sehen eine gute Dynamik hier. Viele Innovationen kommen aus der DACH-Re­gion, wir haben Bedeutung.

Sie gehen also zu Mark Zuckerberg ins Büro und sagen ihm, wie es laufen sollte?
Ja, das würde gehen. Jeder weiss, wo Mark sitzt. Man kann da ganz normal hingehen, wenn er da ist. Man trifft ihn auch in der Kantine. Und: Zeigen Sie mir mal einen CEO, der jede Woche ein Q&A macht mit den Mitarbeitenden, und zwar mit allen. Er stellt sich hin, erzählt, an welchen Themen wir arbeiten, dann kommen Leute auf die Bühne, dann gibt es die Fragerunde.

Wahrscheinlich viele technische Fragen.
Da ist alles dabei. Als ich im Januar 2019 bei Facebook anfing, war eine der ersten Fragen, die mir gestellt wurde: «Tino, was hast du in deinem vorherigen Job zum Thema Diversität und Inklusion gemacht?»

Das war sicher keine einfache Einstiegsfrage.
Es zeigt, dass sich Facebook den wichtigen Problemen stellen will. Es gibt nicht diese Hörigkeit, nach dem Motto: Mark Zuckerberg sagt etwas, und das wird gemacht.

Wann haben Sie Mark Zuckerberg das letzte Mal getroffen?
Im November 2019.

Worüber sprachen Sie?
Über seinen Blick auf die DACH-Region und über Firmen wie etwa Adidas, Zalando und die Otto-Gruppe, mit denen wir eng zusammenarbeiten.

Hat er auch Schweizer Unternehmen genannt?
Nein, in dem Moment nicht.

«Jeder weiss, wo Mark sitzt. Zeigen Sie mir mal einen CEO, der jede Woche ein Q&A macht mit den Mitarbeitenden, und zwar mit allen.»

Was ist Ihre Schweizer Lieblingsfirma?
Mein Lovebrand in der Schweiz ist On Running. Ich habe die Jungs vor drei Jahren kennengelernt. Ich finde sensationell, was On geschafft hat. Niemand hat auf sie gewartet, sie sind in einen gesättigten Markt eingestiegen, von der Schweiz aus. Jetzt ist noch Roger Federer dabei. Eine unglaubliche Story!

Früher waren Sie Werber und übten in dieser Rolle auch Kritik an Facebook. Jetzt sind Sie selbst beim Netzwerk. Ein Widerspruch? Und was ist Ihr Auftrag?
Mein Auftrag ist, genau diese Erfahrung einzubringen. Ich kann mich als Unternehmen hinstellen und nur diejenigen an Bord holen, die immer in die Hände klatschen, oder ich hole mir auch ein paar ­kritische Stimmen. Die helfen, das Unternehmen weiterzuentwickeln.

Was kann Tino Krause Kritisches bei Facebook gewinnbringend einbringen?
Die Sicht der Werbetreibenden. Den Blickwinkel auf die Nutzer. Und die Gespräche mit den Akteuren zu den aktuellen gesellschaftlichen Diskussionen.

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Bietet Facebook in der Schweiz auch Lehrstellen an?
Leider nein.

Das ist schade.
Ich unterstütze Aus- und Weiterbildung. Wir versuchen, bei Facebook vor allem Leute zu rekrutieren, die wir selbst ausgebildet haben, die bei uns gewachsen sind. Eine KV-Lehre bei Facebook wäre toll!

Die Schweiz ist ein Land mit vielen Abstimmungen. Es gab heftige Debatten wegen des Voter-Buttons bei Facebook. Wie eng ist Ihr Austausch mit Bern?
Wir arbeiten eng mit den Behörden zusammen. Da geht es auch um Themen wie Strafverfolgung oder eben Datenschutz. Es findet ein intensiver Dialog statt. Zum ­Voter-Button waren wir mit der Bundeskanzlei und einzelnen Parteien im Austausch.

Gelingt dieser Austausch mit einem eigenen Länderchef für die Region besser?
Ja, aber natürlich auch durch den Austausch mit unserem Politikteam. Das Schlimmste, was uns passieren kann, ist, dass nur über uns geredet wird, aber nicht mit uns. Dafür sind wir da, dass wir uns gemeinsam an den Tisch sitzen.

Sie haben zwei kleine Kinder. Wie vereinbaren Sie Familie und Beruf?
Das ist eine grosse Herausforderung. Am Ende bleibt viel an meiner Frau hängen. Wir leben in München. Montags fliege ich von da weg, wohin auch immer. Freitags arbeite ich immer von zu Hause aus.

Wie oft sind Sie in Zürich?
Alle sechs bis acht Wochen. Meine Schwester lebt hier. Und was mich am meisten fasziniert hat: Hier gibt es sogar einen Skiraum in unserem Büro. Als Münchner ist mir da das Herz aufgeblüht.