Wie Daniel Grieder Hugo Boss aufleben lassen will

Mehr Glamour geht nicht. Ein Gebäude wie eine Luxusjacht, vertäut im Mercuriushaven von Amsterdam. Auf Etage drei die Kommandozentrale von Daniel Grieder. Hier präsentierte er Besuchern mit seiner ihm eigenen Passion den digitalen Showroom; der erste in der Modewelt, den er gegen alle Bedenkenträger durchgesetzt hat. Per Klick liess er dort auf den Touchscreen Farben und Accessoires auf die virtuellen Models assortieren. Kleiderbügel, Laufstege, Umziehkabinen, Warenlager, das sind in Grieders Augen Restanzen aus der Prähistorie. Nun zieht der Vordenker der Branche eine Adresse weiter. Weg von Amsterdam, von den Mega-Screens. Weg von Tommy Hilfiger, jener Marke, die er in seiner sechsjährigen Regentschaft neu erfunden hat. Künftig wird er an der Dieselstrasse im schwäbischen Metzingen wirbeln. Dort, eingeklemmt zwischen Alko Metallguss, Auto-Pflege-Zentrum und RSG Kunststoff-Recycling, hat der deutsche Nobelschneider Hugo Boss sein Hauptquartier aufgeschlagen. Für Grieder ist es ein Wechsel, der nicht nur wegen des eher rustikalen Ambiente höchst gewöhnungsbedürftig ist. Grieders Support aus Italien Sein Wechsel, angekündigt vor einer Woche, hatte sich schon früher abgezeichnet. Bereits 2015 wollten ihn die Hugo-Boss-Oberen nach Metzingen entführen, doch er blieb in Amsterdam. Diesen Frühling kursierten frische Gerüchte; schliesslich tauchte der aktivistische Investor Bluebell Capital auf und verlangte offen einen Wechsel an der Boss-Spitze. Diese Kritikerstimme war nicht leicht zu überhören, schliesslich steht hinter Bluebell niemand anders als Francesco Trapani. Dieser hat jahrzehntelang den Juwelier Bulgari geführt und nach der Übernahme durch den Luxuskonzern LVMH dessen gesamtes Uhren- und Schmuckgeschäft gesteuert. Der Italiener, eine Grösse im High-End-Geschäft und Hugo-Boss-Investor, flirtete ganz offensichtlich mit Grieder. Und nicht nur er. Trapani ist bestens bekannt mit der Familie Marzotto, die ihren Reichtum mit feinen Textilien machte und mit 15 Prozent grösster Einzelaktionär bei Hugo Boss ist. Es waren also zwei schwerreiche italienische Familien, die den Zürcher Grieder wohl mit verführerischen Versprechen in die schwäbische Provinz lockten und ihn einen Fünfjahresvertrag unterschreiben liessen. «Aufgabe, bei der ich investieren kann» Es dürfte für ihn ein Engagement werden, das es im Erfolgsfall in seiner Privatkasse so richtig klimpern lässt. Als er vor Wochen erste Abwanderungslüste zeigte, sagte er jedenfalls vielsagend: «Ich suche nach einer mehr unternehmerischen Aufgabe, wo ich investieren kann.» Die Aktionäre aus Italien werden ihren Mann zweifellos vergolden, wenn er Hugo Boss wieder auf die frühere Flughöhe bringt. Dass mit ihm zu rechnen ist, glaubt auch der Markt: Als Grieders Wechsel offiziell bestätigt wurde, schoss die Boss-Aktie aus Vorfreude um 7 Prozent nach oben. Nicht überall freilich dürfte Grieders Engagement derlei Begeisterungsstürme auslösen. Im schwach besetzten Verwaltungsrat ist nämlich die Hälfte der Sitze von bärbeissigen Gewerkschaftern und Betriebsräten besetzt. Ihnen dürfte jedes Know-how fürs globale Modegeschäft abgehen – und Grieders Drang zur Grösse wird ihnen suspekt erscheinen. Von Boss zu Hilfiger und Formel-1-Vertrag Lange genug auch hat er Deutschlands bekannteste Upper-Class-Modemarke auf die Ränge verwiesen. Weil seine Kennzahlen ab Stellenantritt bei Tommy Hilfiger nach oben zeigten und jene von Boss nach unten, gab Grieder 2017 zu Protokoll: «Wir sind stolz, dass wir Hugo Boss überholt haben.» Es kam noch schlimmer: 2018 schloss Grieder mit dem Formel-1-Rennstall Mercedes-AMG einen mehrjährigen Ausrüstervertrag ab. Im Millionen-Paket wechselte auch Serienweltmeister Lewis Hamilton seine persönliche Kleidermarke – weg von Hugo Boss, hin zu Tommy Hilfiger. Im «Handelszeitung»-Interview meinte Chefdesigner Tommy Hilfiger nach dem fliegenden Wechsel trocken: «Lewis hat in der Vergangenheit immer wieder Tommy Hilfiger getragen. Irgendwann hat er uns angesprochen.» So einfach geht das. Während also Grieder und Hilfiger auf das Gesamtkunstwerk Hamilton setzten, zog Hugo Boss gerade mal den britischen Sänger Liam Payne an Land. Nicht nur bei den Botschaftern und der Markenführung wird Grieder gewaltig nachbessern müssen, sondern auch beim Programm der Firmenweihnachtsfeier, an der letztes Jahr Schlagersängerin Marianne Rosenberg («Liebe kann so weh tun») die Attraktion des Abends war. Appeal für eine jüngere Generation Branchenkenner monieren jedenfalls seit Jahren, dass Hugo Boss mit harter Hand abgepolstert wurde, doch Positionierung und Markenpflege dabei völlig vergessen gingen. Das Fachblatt «Textilwirtschaft» setzte kürzlich den Titel «Keine Magie» zur Modefirma, deren Wert sich seit 2015 an der Börse halbiert hat. Zu vermuten ist auch, dass Grieder – Markenzeichen: dunkelblauer Anzug mit Einstecktuch und braunen Tretern – an der traditionellen Farbpalette von Hugo Boss nicht ein Übermass an Lebensfreude festmachen kann. Sie mäandert gerade mal von Hellgrau bis Dunkelschwarz und versprüht kaum jenen Appeal, der eine jüngere Business-Community für eine Marke zu begeistern vermag. Eine Rundumerneuerung tut also not. Das weiss wohl keiner besser als Grieder. Der 58-Jährige wird beim Sortiment, bei der Marke, bei den Läden, beim Topmanagement und vor allem beim Digitalen ansetzen müssen. Letzteres erreicht aktuell schwache 5 Prozent am stagnierenden Umsatz. Um die Grieder-Festspiele in Metzingen ausrufen zu können, braucht der Modecrack vor allem eines: freie Hand. Dass er sich als Unternehmergeist versteht, der sich kaum bremsen lässt, hat er früh unter Beweis gestellt. Seine erste Firma, den internationalen Lederhändler Max Trade, gründete er mit 25 Jahren.