Ihr Geschäft läuft aktuell wie geschmiert. Es finden kaum Partys, Galas und Events statt – Gift für jeden Modehändler. Was verkauft Zalando so wahnsinnig gut?
Lisa Miczaika: Wir sehen ein grosses Interesse an Sport und Freizeitaktivitäten. Alles, was draussen in der Natur stattfindet, läuft sehr gut. Und auch die Kategorie Beauty, die vor allem für die Schweiz relevant ist.

Welches sind Ihre Renner?
Wir haben enormen Zulauf bei Sportjacken, ebenso bei Jogging-Accessoires und Laufschuhen. Mir fällt das in Berlin selbst stark auf: Früher habe ich die Leute um sechs Uhr morgens noch vom Feiern kommen sehen, jetzt sind die Strassen zu dieser Zeit voll mit Joggern.

Hand aufs Herz: Corona und Lockdown waren ein Glücksfall für Zalando.
Naturgemäss haben wir teilweise davon profitiert, dass die Leute zu Hause waren und online bestellt haben. Keine Frage. Aber Corona hat auch für uns seine Kehrseiten, gewisse Positionen sind deutlich weniger gefragt.

Stockender Absatz bei Schuhen vielleicht?
Tatsächlich haben wir während des Lockdowns weniger Schuhe verkauft. Die aktuelle Situation in den Ländern spiegelt sich stark in unserem Geschäft. Sobald eine Lockerung stattfindet, kaufen die Leute wieder Schuhe und Mäntel. Dieses Kaufverhalten kann man auf den Tag genau beobachten.

Sie sind für fünf Zalando-Länder zuständig. Gibt es da Unterschiede im Corona-Verhalten?
Im Bereich Zentraleuropa ist es überall gleich. Wenn Länder heruntergefahren werden, boomen die Kategorien Loungewear, Sport und Beauty.

Sie haben den Schönheitsbereich erwähnt, den Sie Ende 2019 mit 4000 Produkten in der Schweiz starteten. Wie viele sind es aktuell?
Wir sind mittlerweile bei knapp 8000 Produkten und versuchen, noch mehr Marken zu gewinnen. In der Schweiz gibt es ein massives Interesse an Beauty. Die Kategorie läuft sehr gut. Auch vor dem Lockdown und auch bei jüngeren Kundinnen und Kunden.

Was läuft gut bei Beauty?
Während des Lockdowns natürlich weniger das Make-up, aber dafür Pflegeprodukte. Body Oils, Cremes – alles, was man gut einsetzen kann, ohne dass eine Schutzmaske hinderlich wäre.

Dafür dürfte die Lippenstiftkurve steil bergab zeigen.
Das ist eher nicht zutreffend. Die Leute sind doch immer noch in Zoom-Calls. Ich glaube nicht, dass man nun völlig ungeschminkt herumläuft. Es ist kein kompletter Stillstand.

Lisa Miczaika

Funktion: Als Vice President Central Europe bei Zalando Länderchefin für die Schweiz, Deutschland, Österreich, Polen und Tschechien.
Alter: 38
Ausbildung: Matura an der German School of Rome, danach Studium der Ökonometrie und Philosophie an der University of York, darauf Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Cass Business School, London
Karriere:

  • 2007 bis 2014: Managerin im Marketingbereich, Accenture London, Houston und Berlin.
  • 2014 bis 2015: Leiterin Customer Care, Zalando
  • 2015 bis 2018: Vice President Customer Care, Zalando
  • Seit 2019: Vice President Zentraleuropa Zalando

Ein wichtiges Thema bei Ihnen ist die Kreislaufwirtschaft. Zalando verkauft nun auch Secondhand-Kleider. Ist das gut für Ihr Geschäft oder nur gut fürs grüne Gewissen?
Wir haben die Pre-Owned-Kategorie dieses Jahr lanciert und sehen ein extrem grosses Interesse bei unseren Kundinnen und Kunden – obwohl wir praktisch kaum Marketingmassnahmen reingesteckt haben. Auch die Kampagnen auf Instagram kommen gut an. Ich habe das Gefühl, dass es ein ernsthaftes Interesse ist. Das sieht man anhand der Fragen: Da spürt man, dass die Verbraucherinnen immer besser informiert sind und die Firmen in die Pflicht nehmen.

Kann Zalando als Tech-Unternehmen das Segment der Gebrauchtkleidung skalieren? Sie sind darauf angewiesen, dass die Kundinnen und Kunden Nachschub liefern und diese Kleider muss man zuerst prüfen. Das zahlt doch nur auf das grüne Konto ein und nicht in das Zalando-Kässeli.
Das ist nicht so. Wenn man bei Zalando einkauft, kann man die Produkte in das Pre-Owned-Segment eingeben. Wir haben dann schon alle Produkte in der Übersicht und kennen daher die für den Wiederverkauf wichtigen Details bereits. Nach Ankauf sind die Prozesse ähnlich wie bei einer Retoure. Die Schritte sind vergleichbar. Wir fühlen uns mit diesen prozessualen Sachen ziemlich wohl.

Pre-Owned ist doch eine richtige Offline-Geschichte. Man möchte vor dem Kauf den Stoff fühlen, die Qualität prüfen.
Das dachte ich zunächst auch. Doch wir sehen auch anhand anderer Plattformen, dass das online funktioniert. Sofern man der Marke vertraut. Das haben wir mit Zalando über die Jahre hinweg aufgebaut. Es gibt ein grosses Interesse und Vertrauen seitens unserer Kundschaft.

Leute kaufen gerne Vintage-Kleider, sind aber auch anspruchsvoll bei der Qualität. Führt das nicht zu vielen Retouren?
Wir bieten die gleichen Retourenkonditionen an wie beim Verkauf neuer Teile. Es gilt das gleiche Retourenversprechen, was auch ins Vertrauen einzahlt. Wir wollen, dass sich die Kundinnen und Kunden wohl fühlen. Wir akzeptieren nur Artikel, die neuwertige Qualitätsattribute aufweisen. Der Kunde schickt uns Fotos der Artikel – und anhand dieser Fotos akzeptieren wir die Artikel oder nicht. Es ist uns sehr wichtig, dass die Artikel in einem erstklassigen Zustand sind.

Gibt es bei Ihnen die Position des Pre-Owned-Spähers, der sich den ganzen Tag Bilder von getragenen Kleidungsstücken anschaut? Den sogenannten Cheap Operating Officer?
Nein, diese Position gibt es nicht (lacht). Wir haben aber schon Mitarbeitende, die sich sehr intensiv damit beschäftigen, welche Produkte wir nehmen.

Ist die Kategorie der Gebrauchtkleider eher ein Thema für die weibliche oder für die männliche Kundschaft?
Es ist vergleichbar mit dem Fashion Store von Zalando an sich: Wir sehen bei unserem ersten Schritt ein grösseres Interesse von Frauen. Meine persönliche Vermutung ist, dass Frauen lieber auf Flohmärkte gehen und dadurch schon eine stärkere Affinität haben.

Sie behandeln die Schweiz immer etwas stiefmütterlich. Sie rollen in den grossen Märkten aus – und irgendwann, wenn Ihnen fast kein anderes Land mehr einfällt, sagen Sie: Die Schweizer gibt es auch noch. So war es bei Beauty. Wann bringen Sie Pre-Owned in die Schweiz?
Ich arbeite mit Hochdruck daran und würde es gerne auch schon nächstes Jahr machen. Wir behandeln die Schweiz nicht stiefmütterlich.

Warum bringen Sie denn alles später zu uns?
Bei Beauty hatte das mit der Behandlung beim Zoll zu tun. Das war etwas komplexer. Es hatte nichts damit zu tun, dass wir es nicht hätten machen wollen.

Podcast: Warum Zalando sein Glück mit Secondhand-Mode versucht

Der deutsche Online-Gigant wächst rasant. Weshalb auch gebrauchte Kleidung zum Geschäft gehören soll, hören Sie im Podcast.

Hier finden Sie alle Podcasts der Reihe «HZ Insights».

Können Schweizerinnen und Schweizer heute schon ihre Secondhand-Kleidung zu Zalando nach Berlin schicken?
Nein, das ist noch nicht freigeschaltet. Wir machen das schrittweise. Wir wollen ganz sichergehen, dass die Prozesse sauber funktionieren und skalierbar sind. Wenn wir dieses Angebot freischalten, ist das Interesse gross. Deshalb muss der Prozess gut sein, damit es zu keinem schlechten Kundenerlebnis führt.

Spannend ist doch auch, dass dadurch plötzlich Marken über Ihre Plattform laufen, die Sie im normalen Online-Verkauf gar nicht anbieten. Wenn Sie auf dem Kanal Pre-Owned sehen, welche Artikel beliebt sind: Ist das für Sie ein Gradmesser? Dann könnten Sie diese Marken auch in den Neuverkauf nehmen, beispielsweise Zara …
Wir haben eine sehr breite Abdeckung von Marken. Für mich ist eher der Bereich der kreativ-künstlerischen Brands interessant. Also diejenigen Marken, die nicht jeder auf dem Radar hat. Das sind zwar nicht Umsatztreiber, aber es geht darum, Kundinnen und Kunden das zu bieten, was sie sich wünschen und was sie suchen. Dazu gehört auch eine kleine Pariser Modemarke.

Pre-Owned bleibt also? Nicht nur, bis der Hype vorbei ist …?
Ja, das bleibt.

Darf man auch «Secondhand» sagen – oder ist man dann gleich out?
Wir haben lange über die Bezeichnung diskutiert – auch ob wir es Secondhand nennen. Aber bei Secondhand ist die Konnotation eher so, dass es schon getragen ist. Kunden und Kundinnen schicken uns jedoch auch Teile, die noch nicht getragen wurden. Deshalb finden wir Pre-Owned besser. Ich hätte auch gerne die Bezeichnung Pre-Loved gehabt, weil das besonders im Angelsächsischen weit verbreitet ist.

Wenn wir jetzt drei Teile bei Zalando bestellen und dann zwei wieder zurückschicken – landen die dann gleich im Pre-Owned-Kanal?
Nein, die werden dann – wenn nötig – wiederaufbereitet und erneut in den normalen Verkauf gebracht.

Die Zalando-Aktie ist dieses Jahr um über 70 Prozent gestiegen. Haben Sie ebenfalls davon profitiert, Frau Miczaika?
Ich habe bei Aktien eher einen langen Atem. Genauer möchte ich mich dazu jedoch nicht äussern.

Was ist der Deal bei Zalando? Erhält man wie bei US-Tech-Firmen in Führungsfunktionen einen Teil des Gehalts in Aktien?
Wir haben bei Zalando ein Programm, bei dem die Mitarbeitenden die Möglichkeit haben, Aktien zu besseren Konditionen zu erwerben. Ab einer bestimmten Position – ab Stufe Teamleader – wird ein Teil des Salärs auch in Aktien vergütet. Wir wollen, dass die Mitarbeitenden sich als Eigentümerinnen und Eigentürmer der Firma verstehen, damit sich das Geschäft nicht entfremdet und damit alle ein Teil des Erfolgs sind. Wir nennen das «Sense of Ownership». Das ist sehr stark ausgeprägt bei Zalando – wohl auch deshalb, weil viele schon so lange dabei sind und das Gefühl haben, das Unternehmen mit aufgebaut zu haben.

«Unser Outlet in Konstanz öffnet im ersten Quartal 2021.»

 

Seit Sommer 2019 testet Zalando in der Schweiz die tagesgleiche Lieferung. Wie hat sich «Same Day» hier entwickelt?
Wir haben das in der Schweiz getestet und es kam extrem gut an bei den Leuten. Das war für uns ein Zeichen, dass das zukünftig ein richtiger Schritt sein könnte.

In welchen Regionen?
Wir haben keine konkreten Zeitfenster und Pläne. Wir haben dieses Pilotprojekt durchgeführt und schauen uns eine mögliche Einführung nun genauer an.

Zalando wird in Konstanz ein Outlet eröffnen. Wann geht es an den Start?
Im ersten Quartal 2021.

Wenn nicht gerade die Grenzen geschlossen sind, pilgert an einem Samstag gefühlt die halbe Schweiz nach Konstanz. Wird Ihr Outlet dort eher Resterampe sein oder ein Laden mit Feeling wie der Zalando-Beauty-Salon in Berlin-Mitte?
Wir legen bei der Auswahl der Produkte in den Outlets einen starken Fokus auf die Qualität. Neben Einzelstücken hat es bestimmt auch Produkte vom Vorjahr dort. Aber deshalb ist es noch keine Resterampe. Vielleicht Second Season. Das ist auch völlig in Ordnung. Das läuft ja bei anderen Wettbewerbern auch sehr gut, ohne Einbusse bei der Qualität.

Jüngst hat Zalando das Zürcher Startup Fision übernommen. Ihr Unternehmen will hier einen Tech-Hub aufbauen. Wollen Sie auch den Länderverantwortlichen für die Schweiz dahin transferieren?
Das ist derzeit nicht geplant. Das Schweizer Team ist im Berliner Central-Europe-Team sehr stark verankert, und deshalb ist es nicht notwendig. Wir werden in Zürich unser Tech-Team aufstocken.

«Uns hat die hohe Tech-Kompetenz in Zürich überzeugt.»

 

Haben Sie sich von Facebook und Google zu Zürich inspirieren lassen?
Wir haben lange gesucht. Uns hat einerseits die hohe Tech-Kompetenz in Zürich überzeugt, aber auch das Thema «Cultural Fit» ist bei uns sehr wichtig – also dass man mit den Teams gut zusammenarbeiten kann. Das war auch das Feedback von unseren Tech-Teams in Bezug auf die Schweiz. Es ist die gleiche Wellenlänge, man versteht sich! Das darf man nicht unterschätzen.

Was kommt im Bereich Fashion-Tech in den nächsten fünf Jahren noch alles auf uns zu?
Spannend finde ich den Bereich Augmented Reality. Das betrifft aber eher das Beauty-Segment: dass man die Produkte direkt ausprobieren kann und sofort sieht, wie sie wirken, wie es aussieht. Es gibt auch bereits eine Reihe an Pilotprojekten dazu. Hier ist aber die Technologie ehrlich gesagt noch sehr rudimentär, da besteht noch viel Potenzial. Es gibt auch schon Lösungen, bei denen man sich selber fotografieren kann. Doch auch hier funktioniert es noch nicht so gut – oftmals sieht es noch komisch aus.

Liegt der Lead hier bei der Industrie oder kann auch Zalando den Kundinnen und Kunden etwas bieten?
Im Tech-Bereich sind die Modehäuser flinker als die Beauty-Produzenten. Die Anwendungen funktionieren einfach noch nicht so gut und müssten deutlich besser werden, damit man sie der Kundschaft zeigen kann und das Skalieren möglich ist.

Werden wir in fünf Jahren zuerst unseren Avatar bekleiden, der die genauen Masse dank Body-Scan-Technik kennt? Oder ist das zu viel Science-Fiction?
Das Thema ist spannend, wir sehen das auch schon bei dem einen oder anderen amerikanischen Fashion-Anbieter.

Z wie zügig voran

Historisch: Zalando ist der grösste Online- Modehändler Europas. Gegründet 2008 in einer Berliner WG, setzte die Firma letztes Jahr 6,4 Milliarden Euro um. Börsenwert: 20 Milliarden Euro. Angestellte: 14'000. Zalando will sich zum eigentlichen Betriebssystem der Mode weiterentwickeln und dazu vermehrt auch stationäre Händler auf die Plattform bringen.

Helvetisch: Seit Oktober 2011 ist Zalando in der Schweiz aktiv und gilt heute als grösster Modeverkäufer des Landes. Zalando zeigt nur DACH-Umsätze (2019: 2,9 Milliarden Euro). Schätzungen zufolge liegt der Schweiz-Umsatz über 900 Millionen Franken. Jüngst übernahm Zalando das Zürcher Startup Fision; die Berliner wollen hierzulande einen Tech-Hub aufbauen.

Wem schauen Sie da über die Schulter?
In gewissen Bereichen ist Amazon bezüglich Tech-Kompetenz schon sehr innovativ, wenn auch nicht unbedingt im Bereich des Sizing, der Grössenempfehlung.

Sie wollen mehr stationäre Händler auf die Plattform bringen. In der Schweiz macht aber niemand mit. Weshalb?
Das Connected-Retail-Programm ist in Deutschland, in den Niederlanden und in einigen weiteren Märkten erst richtig angelaufen und wir wollen das Stück für Stück weiter skalieren. Für nächstes Jahr ist geplant, Connected Retail in weitere Märkte, darunter die Schweiz, zu bringen.

Schweizer Händler sind da skeptisch. Ihre Marge sei zu klein – und sie fürchten, dass Zalando alle Daten absaugt.
Das ist vielleicht so, weil die Schweizer Händler es noch nicht getestet haben. Das war in Deutschland genau gleich. Die traditionellen Modehäuser waren zu Beginn dafür nicht sonderlich empfänglich, öffnen sich jetzt aber mehr und mehr. Heute arbeiten wir bereits mit über 2000 angeschlossenen Händlern zusammen und sind zuversichtlich, dass wir bis Ende 2021 die 6000er-Marke erreichen. Wenn man sich im Detail damit auseinandersetzt, sieht man die Vorteile. Wir haben übrigens bereits Anfragen von Schweizer Händlern erhalten.

Sind Sie zuversichtlich, dass Sie nächstes Jahr Schweizer Händler auf Ihre Plattform kriegen?
Ja.

Was tragen Sie heute hier bei unserem Video-Call, Frau Miczaika?
Ich trage eine Levis-Jeans und einen Pullover von Hugo Boss. Und meine Birkenstock-Hausschuhe.

Das haben Sie alles bei Zalando bestellt?
Die Birkenstock nicht, die habe ich bei uns im Laden hier um die Ecke erhalten.

Wo gehen Sie offline shoppen?
In Bücherläden.

Klamotten kaufen sie nie offline?
Ich bin in Italien aufgewachsen und bin trotz meiner Begeisterung für das Online-Shopping sehr stark davon überzeugt, dass es für Offline einen wichtigen Platz gibt. Wenn ich meine Eltern in Rom besuche, gehe ich gerne in der Innenstadt einkaufen.

«Ich finde den Bereich Sport attraktiver, anstatt Möbel hin- und herzuschicken.»

 

Was würden Sie denn gerne in Zukunft noch bei Zalando bestellen? Einen neuen Stuhl, Ski oder sogar eine Vespa, wenn wir schon über Italien sprechen …
Im Bereich Sport könnten wir noch viel mehr machen. Die Kategorie Einrichtung ist durch andere Online-Shops wie Westwing oder Wayfair schon ganz gut abgedeckt. Und ich finde den Bereich Sport attraktiver, anstatt Möbel hin- und herzuschicken.

Zalando-Schweiz-Chefin Lisa Miczaika

Lisa Miczaika, Schweiz-Chefin von Zalando: «Sobald eine Lockerung stattfindet, kaufen die Leute wieder Schuhe und Mäntel.»

Quelle: ZVG

Zählt dazu nur Kleidung oder auch die Ausrüstung?
Bezüglich Sportausrüstung ist mir im Lockdown aufgefallen, dass es dafür nicht den einen richtig guten Online-Anbieter gibt. Man muss sich das alles selber zusammensuchen, also die Hantel hier, die Matte da, die Laufschuhe dort. Es ist sehr fragmentiert. Das kann man nochmals deutlich ausbauen.

Dann wollen Sie also im Bereich Sportausrüstung ausbauen?
Das wäre meiner Meinung nach ein guter Bereich. Wir wollen zukünftig auch noch mehr männliche Kunden gewinnen, und das würde sich gut ergänzen. Apropos Männer – da kommt mir grad in den Sinn: Jetzt haben Sie mich eine Stunde lang ausgequetscht.

Das liegt in der Natur der dialogischen Textsorte Interview.
Darf ich auch mal?

Bitte sehr.
Was könnte Zalando Ihrer Meinung nach tun, um bei männlichen Kunden besser anzukommen?

Torcasso: Zalando müsste bezüglich Sortiment modischer daherkommen, mehr kleine Marken und mehr Entdeckungen bieten. Heute ist das Angebot zu glatt strukturiert, zu stark im Mainstream verhaftet.

Güntert: Mehr Touchpoints anbieten. Heute muss man für einen Zalando-Kontakt immer eine Maschine einschalten; ein Tablet, ein Smartphone oder ein Notebook. Ein Offline-Standort, vielleicht nur temporär, böte eine zusätzliche Kontaktmöglichkeit.
Solche Pläne hatten wir für die Schweiz tatsächlich.

Was für Pläne?
Wir wollten in der Schweiz an einigen Standorten Pop-up-Stores installieren. Das hat aber leider wegen der Pandemie nicht geklappt. Wir wollten den Schweizer Kundinnen und Kunden dabei vor allem auch den Premiumbereich näherbringen, den wir ja auch anbieten. Also Marken, die etwas teurer sind und bei denen es viele Leute gar nicht auf dem Schirm haben, dass sie bei uns erhältlich sind. Aber das wurde nun hinfällig. Oder aufgeschoben.

  • Dieses Interview wurde erstmals am 20. Dezember 2020 publiziert.

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