Zu alt, zu männlich und zu wenig digital: An dem Bild des klassischen Aussendienstlers in der deutschen Versicherungsbranche hat sich in den letzten Jahrzehnten wenig verändert. Nur ein wenig älter sind die Vertriebsleute geworden. Zählten sie im Jahr 2008 im Schnitt noch 41 Lenze, so waren es zehn Jahre später bereits 43,8. 

Die Pandemie hat einen Grossteil von ihnen auf dem falschen Fuss erwischt. Weil die meisten Vermittlerbetriebe bestenfalls unzureichend digitalisiert sind, drohen ihnen durch das Herunterfahren von Sozialkontakten empfindliche Einnahmeausfälle. Um bis zu 20 Prozent wird deshalb das Neugeschäft der Versicherer in diesem Jahr zurückgehen, befürchten die Unternehmensberater von Simon Kucher. Das geringe Einkommen erschwert den Vermittlern, die Krise finanziell zu überleben. Der Vermittlerverband BVK bittet sogar schon die Bundesregierung um wirtschaftliche Hilfe. 

Direktvertrieb in Deutschland kaum ausgeprägt

Das durch die Kontaktreduzierung verursachte Problem trifft die deutschen Versicherer an einem neuralgischen Punkt. Denn der Verkauf von Versicherungen erfolgt nach wie vor weitestgehend über Agenten, Makler und Mehrfachvertreter. 90 Prozent ihres Geschäfts bekommen die Versicherer aus dem personalen Vertrieb. Der Internet- und Direktvertrieb, der in Grossbritannien und den skandinavischen Ländern 30 Prozent und mehr des Neugeschäfts einbringt, hat in Deutschland nur in der Schadenversicherung eine nennenswerte Bedeutung. Hier kommen Vergleichsportale, Internetseiten und Telefon auf einen Anteil von 15 Prozent.

Seit der Deregulierung des Versicherungsmarktes vor dreissig Jahren haben die Versicherer ihren Aussendienst, der damals noch 90 Prozent und mehr des Geschäfts brachte, mit Zähnen und Klauen verteidigt. Die grossen Aussendienstorganisationen galten als Faustpfand gegen internationale Versicherer, die auf dem deutschen Markt Fuss zu fassen versuchen. Dabei haben die Versicherer unterschätzt, wie schnell sich zwischen Alpen und Ostsee eine vitale Maklerschaft etablieren würde. Heute sind 46’500 Makler auf dem deutschen Versicherungsmarkt tätig und die Zahl war bislang konstant. 

#insurancer statt Abschlussagent

Die Zahl der Vermittler insgesamt hingegen befindet sich seit zehn Jahren in dramatischem Sinkflug. Im Jahr 2011 waren 263’500 Vermittler an den deutschen Industrie- und Handelskammern registriert, heute sind es nur noch 197’500 und Jahr für Jahr werfen 6000 bis 8000 das Handtuch. Die Pandemie wird diesen Prozess dramatisch beschleunigen. 40 Prozent der Makler waren unzureichend auf die Krise vorbereitet, berichtet die LV 1871 nach einer Blitzumfrage. Nach Einschätzung des Maklerverbandes AfW schätzt jeder zweite Maklerbetrieb seine Geschäftsaussichten pessimistisch oder sogar sehr pessimistisch ein. Es ist deshalb davon auszugehen, dass sich jetzt auch die bislang noch stabile Maklerschaft ausdünnen wird. Bei vielen Versicherungsmaklern handelt es sich um semiprofessionelle Freizeitvermittler. Jedem vierten von ihnen bleibt am Jahresende ein Gewinn von weniger als 25’000 Euro und die Zahl der Geringverdiener unter den Maklern ist in den letzten Jahren stark gestiegen. 

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Es gleicht einem Verzweiflungsakt, dass der deutsche Versichererverband GDV jetzt eine Kampagne in den sozialen Medien gestartet hat, um junge Menschen für den Vermittlerberuf zu gewinnen. «Get real – Werde #insurancer!» lautet das Motto der Kampagne, die den jungen Menschen eine schnelle Karriere verspricht. Im Grunde passen die Versicherer ihre traditionellen Vertriebsstrategien damit nur äusserlich dem Zeitgeist an, im Kern bleibt das Versprechen das alte: Jeder kann Versicherungen vermitteln und man kann in diesem Geschäft schnell nach oben kommen. 

Wachstumsschwäche der Versicherer

Genau so lautete der Lockruf der Strukturvertriebe, die mit ihren aggressiven Verkaufsmethoden entscheidend zu dem schlechten Image der Versicherungsbranche beitragen. Symbolfigur ist die Werbefigur «Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer», die bis heute das Bild des Versicherungsvertreters prägt. Der Versicherer Ergo gab Herrn Kaiser im Jahr 2011 auf, nicht aber den Strukturvertrieb. Es handelt sich um ein für die gesamte Branche typisches Versagen, dass es dem Ergo-Konzern bis heute nicht gelungen ist, seinen Struktur- und Agenturvertrieb zu entmachten. Im Jahr 2016 wurde das Management sogar Opfer einer Erpressung durch die Köpfe des Strukturvertriebs HMI, der im Nachgang in Ergo Pro umbenannt wurde. Als Folge überboten sich fast alle deutschen Medien in ihren Berichten über eine Sexorgie während einer Incentive-Reise für die Vertriebs-Asse von HMI. HMI machte jedoch unter anderem Namen weiter.

Die wenig zukunftsträchtigen und teuren Vertriebsstrukturen sind der Hauptgrund für die Wachstumsschwäche der deutschen Assekuranz. Seit 2009 sinken die Beitragseinnahmen im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt, und das sogar in der Schadenversicherung, die sich derzeit auf dem Höhepunkt eines starken Marktzyklus befindet. Die Versicherungsvertriebe waren die eigentlichen Profiteure der nach dem damaligen Arbeitsminister Walter Riester benannten staatlich geförderten Rentenversicherung. Doch die private Altersvorsorge ist an den aufgeblähten Kosten gescheitert. Die Versicherungsdurchdringung in der Lebensversicherung liegt in Deutschland um ein Vielfaches unter dem Niveau der Schweiz und vieler anderer Länder. Seit 2010 sinkt die Versicherungsdurchdringung in der Lebensversicherung in rasantem Tempo. «Die Schlacht wird im Vertrieb gewonnen», hiess es lange in der von früheren Militärs geprägten Branche. Um ihre strukturelle Krise zu überwinden, sollte sie genau hier die Axt anlegen.