Das Geschäft mit der Schönheit läuft wie geschmiert. Laufend definieren die Marketingexperten der Industrie neue Trends. Nachdem das Cremen, Salben und Peelen lange Zeit Domänen der Frau waren, entdecken zunehmend auch Männer die Welt der Kosmetik. Wie eine internationale Studie der Nielsen Company ergeben hat, ist die gesellschaftliche Akzeptanz gestiegen: Vier von fünf Befragten fänden es «völlig in Ordnung, wenn Männer Zeit und Geld auf ihr Äusseres verwendeten». Männerspezifische Angebote erzielen Jahr für Jahr höhere Umsätze.

Auch geografisch werden laufend neue Absatzgebiete erschlossen. So übernehmen die Schwellenländer zunehmend westliche Gewohnheiten. Wie die Zürcher Kantonalbank (ZKB) in einer Studie schreibt, ist der Verbrauch an Bedarfsartikeln wie Seife, Zahnpaste und Shampoo 2006 in Asien mit zweistelligen Raten gewachsen. In Westeuropa wächst die Kosmetikindustrie mit 2,1% zwar um einiges langsamer. Insgesamt schätzt das Marktforschungsinstitut Euromonitor das globale Marktwachstum des Bereichs Körperpflege und Kosmetikprodukte auf jährlich 5,2%.

Defensiver Charakter als Stärke

Der Pluspunkt im aktuellen Marktumfeld: Bislang machte sich beim Absatz der Kosmetik- und Körperpflegemittel – trotz konjunktureller Schwäche – kein Konsumrückgang bemerkbar, so die ZKB.

Die Kosmetikbranche ist sehr wettbewerbsintensiv und nicht stark konzentriert: Die zehn grössten Unternehmen haben einen Marktanteil von gut 50%. Die weltweiten Marktleader Procter & Gamble und L’Oréal wachsen dabei am schnellsten. Gerade bei Kosmetik vertrauen Konsumenten nämlich auf starke Marken. Gemäss einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts IHA-GfK verbinden acht von zehn Schweizern mit einem Markenartikel die Werte Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit.

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Der Aktienkurs des amerikanischen Konsummultis Procter & Gamble ist dank seinem defensiven Charakter im vergangen Jahr 14% gestiegen. Seit Jahresanfang hat der Titel – im Gleichschritt mit dem Dow Jones – aber 7% verloren. Dem Unternehmen gehören bekannte Marken wie Oil of Olaz, Pampers, Always, Pantene, Wella etc. Fast zwei Drittel der Analysten empfehlen Procter & Gamble zum Kauf. Mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 18,8 für 2008 ist der Titel angesichts seiner tragenden Branchenposition nicht zu teuer bewertet.

Die weltweite Nummer zwei, die französische L’Oréal, glänzte 2007 auf dem Börsenparkett. Um satte 28% steigerte sich der Aktienkurs. Mit seinem Jahresergebnis übertraf der Konzern die Erwartungen: «Das Ergebnis bestätigt unsere Investitionsthese zu L’Oréal», so Olivier P. Müller, Analyst bei der Credit Suisse. L’Oréal besitzt Marken wie Biotherm, Kerastase, Kookai, Vichy oder Lancome. Fast die Hälfte der zuständigen Analysten empfehlen die Aktie zum Kauf.

Lonza profitiert indirekt

Neben den Kosmetikkonzernen profitieren auch Chemieunternehmen wie Wacker Chemie, Bayer oder Lonza vom Boom, weil sie Know-how für Formulierungen und Ingredienzen der Kosmetikprodukte liefern. Das Lifescience-Unternehmen Lonza mit Sitz im Wallis präsentiert sich speziell attraktiv. Der Aktienkurs kletterte 2007 um 28% – dementsprechend überzeugte das Jahresergebnis und zeigte starke operative Margen auf. Sieben von elf Analysten empfehlen «Kaufen».