Der Animationsfilm «Abominable» sorgte im Herbst mit einer Karte im Hintergrund für Aufsehen: Darauf eingezeichnet war die sogenannte Neun-Striche-Linie, die Chinas Ansprüche im Südchinesischen Meer markiert. Der Kinderfilm der Dreamworks Studios hat nichts mit dem Territorialdisput zu tun – es geht um ein Mädchen aus Shanghai, das einen Yeti zurück zum Mount Everest bringt. Dass die Karte trotzdem Eingang in den Film gefunden hat, lag wohl am mitproduzierenden Pearl Studio, einer Firma aus China. Doch der Fall zeigt das Selbstbewusstsein, mit dem die Narrative der Staats- und Parteiführung in Peking durchgesetzt werden.

Das bekommen auch westliche Firmen zu spüren. Von UBS bis Versace – in den vergangenen Monaten gerieten Unternehmen vermehrt ins Visier der chinesischen Internet-Nutzer. Die Drehbücher gleichen sich: Eine Firma «beleidigt» China. Darauf lässt sich die Online-Community von Staatsmedien zu wütenden Protesten und Boykottaufrufen anstacheln. Der Druck wächst und am Ende muss sich das Unternehmen öffentlich entschuldigen.

«Es gibt eine nationalistische Antwort im Internet, die offensichtlich von der Regierung geschürt wird», sagt Andrew Polk, Partner der Beratungsfirma Trivium China zur Wirtschaftsagentur «Bloomberg». Vor dem Hintergrund des Handelsstreits und der Proteste in Hongkong scheinen Medien und Internetnutzer zuletzt besonders empfindlich.

Territoriale Integrität ist heilig

Der wichtigste Stein des Anstosses ist dabei zweifellos die territoriale Integrität. Firmen wie Dior, Swarovski oder Versace gerieten ins Fadenkreuz der Medien und Internet-Nutzer, weil sie Hongkong oder Taiwan nicht explizit als Teil von China bezeichneten. Für die Regierung in Peking ist das ein No-Go. Entsprechend muss die sogenannte «Ein-China-Politik» von allen Firmen, die Geschäfte im Land machen wollen, peinlich genau beachtet werden.

PHILIPPINES SOUTH CHINA SEA

Chinas Bautätigkeit im Südchinesischen Meer: Der Animationsfilm «Abominable» zeigte die Neun-Striche-Linie, die Chinas Ansprüche in diesem Gewässer markiert.

Quelle: Keystone
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So listete etwa Swarovsky auf der Webseite die Sonderverwaltungszone Hongkong als eigenes Land in der Ländersuche. Nachdem ein Screenshot davon in den sozialen Medien auftauchte, wurde «Swarovski Entschuldigung» mit 480 Millionen Aufrufen zum Trend-Hashtag auf Weibo, dem chinesischen Twitter. Die Firma musste sich entschuldigen und die Fehldarstellung korrigieren.

Noch schlimmer traf es die Kleidermarke Coach. Das US-Luxuslabel bedruckte T-Shirts mit Städtenamen wie Chicago, Mailand, Schanghai, Taipeh oder Hongkong und den zugehörigen Ländern. Doch weil hinter Taipeh und Hongkong nicht «China» stand, gab es wütende Proteste, die Shirts mussten vernichtet werden. Ähnlich erging es Versace; hier wurde «China» bei den Städten Hongkong und Macau weggelassen.

Die Zeitung «Global Times», das internationale Sprachrohr der chinesischen Regierung, bezeichnete den Vorfall als «Respektlosigkeit gegenüber der territorialen Einheit Chinas». Und die Tageszeitung «Renmin Ribao», ein Parteiorgan der Kommunistische Partei, warnte westliche Firmen im Sommer in einem Leitartikel: Solch «zufällige» Fehler seien angesichts des «kritischen Zeitpunktes» umso ungeheuerlicher und würden das Ansehen der betreffenden Marken in China nachhaltig beschädigen.

Zwischen Meinungsfreiheit und Markt

Für Unmut in Festlandchina sorgen auch Bezugnahmen auf die pro-demokratischen Proteste in Hongkong. Als Daryl Morey, der General Manager der Houston Rockets, einer Mannschaft der nordamerikanischen Basketball-Liga NBA, einen Tweet zur Unterstützung der Demokratiebewegung absetzte, gab es wütende Proteste und Boykottaufrufe.

Nachdem sich die NBA zunächst von Morey distanzierte, stellte sie sich später hinter den Teamchef. Die Liga befand sich im Dilemma zwischen der Meinungsfreiheit ihres Mitarbeiters und dem drohenden Wegfall eines Marktes mit geschätzten 500 Millionen Basketballfans. Der Streit dauerte eine Weile an, der chinesische Internet-Gigant Tencent hat nach zwei Monaten Unterbrechung wieder mit der Übertragung von NBA-Spielen begonnen.Ein weiterer Fallstrick ist der Respekt für Chinas Symbole, Kultur und Geschichte. Das erfuhr auch die UBS auf unschöne Weise. Für einen «Schweine-Vergleich» in seinem täglichen Kommentar zum Wirtschaftsgeschehen wurde der UBS-Ökonom Paul Donovan beurlaubt, nachdem ein «Shitstorm» auf Weibo ausbrach. Die UBS reagierte damit auf Boykottdrohungen von chinesischen Firmen. Donovans Vergehen? Auf die Frage nach der Bedeutung der Schweinegrippe in China für die Weltwirtschaft hatte der Experte wahrheitsgemäss geantwortet: «Sie ist wichtig, wenn Sie ein chinesisches Schwein sind. Sie ist wichtig, wenn Sie gern Schweinefleisch in China essen. Für den Rest der Welt ist sie nicht so wichtig.»

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Ein Lob auf Paul Donovan

Chefökonom Ralph Pöhner erläutert den «Schweine-Kommentar» des Global Chief Economist der UBS-Wealth-Management-Division. Donovans Karriere wurde schwer beschädigt, weil er sagt, wie ernst man die Schweinegrippe nehmen sollte. Hier gehts zum Kommentar.

Je nach Stimmungslage genügt also bereits eine Kleinigkeit, um wütende Reaktionen auszulösen: So erschien chinesischen Medien und Teilen der Öffentlichkeit die Neujahrskampagne von Burberry deplatziert, weil die abgebildete Familie zu wenig harmonisch und fröhlich wirke. Westliche Marken hätten nur ein oberflächliches Verständnis für China, hiess es in einem Kommentar der «Global Times». «Düstere Farben in einem Familienfoto übermitteln Skepsis, Melancholie, Hass und sogar Trauer in der chinesischen Kultur.» Das sei für das Neujahrsfest ein «Tabu».

Burberry-Kampagne zum Neujahr sorgt in China für Irritation

Burberry-Kampagne zum Neujahr (im Bild) sorgt in China für Irritation. Die «Jing Daily» fragt: Wie seltsam kann der Beitrag einer Luxusmarke zum chinesischen Neujahr eigentlich sein?

Quelle: Screenshot

Auch wenn ausländische Marken China nicht bewusst beleidigen wollten, sollten sie «Kulturberater anstellen oder besser recherchieren, bevor sie in Zukunft eine Kampagne lancieren», so die «Global Times» zum Burberry-Fall. «Mit der wachsenden Wirtschaft werden die Chinesen in ihrer Identität selbstbewusster. Sie verlangen Anerkennung der Welt.»

Rasche Entschuldigung

Ist der Schaden erst passiert, geraten die Proteste oft ausser Kontrolle. Chinas Regierung sei sich bewusst, dass die Situation eine Eigendynamik erhalten habe und «zu einem Flaschengeist werden kann, den man nicht mehr zurück in die Flasche bringt», sagt Polk von Trivium China. Betroffenen Firmen bleibt deshalb nichts anderes übrig als eine möglichst rasche Entschuldigung.

Wichtig ist, dabei ein Schuldbewusstsein für die begangene Verfehlung zu zeigen und glaubhaft eine Umkehr zu versichern. Wie das geht, zeigte Swarovski nach dem Hongkong-Vorfall: «Swarovski entschuldigt sich aufrichtig bei den Chinesen, deren Gefühle verletzt wurden, bei unseren Partnern und unserem Asiensprecher Jiang Shuying», so die Firma in einem Statement. «Swarovsky hat immer entschlossen Chinas Souveränität und territoriale Integrität verteidigt.» Man habe Tausende Websites auf der ganzen Welt und sei daran den Fehler so schnell wie möglich zu korrigieren.

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Besonders Luxusmarken können auf die Kunden in Festlandchina nicht mehr verzichten. Gemäss Daten und Prognosen der Beratungsfirma McKinsey sind chinesische Käufer heute für ein Drittel aller Luxusverkäufe und zwei Drittel des Branchenwachstums verantwortlich.

Dabei ist klar, dass die einseitige Übernahme von chinesischen Ansprüchen und Narrativen auch für die betroffenen Firmen eine Kehrseite haben kann. So war der Film «Abominable» zwar in China ein Erfolg. Dafür wurde er in Vietnam, Malaysia und den Philippinen verboten. Filmverleiher Universal hatte sich geweigert, den von Malaysia geforderten Zensurschnitt der Kartenszene vorzunehmen. Angesichts der Bedeutung des chinesischen Publikums für Hollywood werden sich die die Zuschauer wohl an Blockbuster mit China-Propaganda gewöhnen müssen.