W ie geht doch das alte Sprichwort «Nach Wein ein Bier, das rat’ ich Dir» oder vielleicht umgekehrt «Bier auf Wein, das lasse sein»? Egal, wie der richtige Wortlaut heisst, offenbar gibt es eine Diskrepanz zwischen Wein- und Biergenuss. Das haben die Marketingspezialisten von Carlsberg rasch erkannt und bei der Übernahme von Feldschlösschen den Weinbereich - firmiert wurde unter dem Brand Divino - abgestossen. Der Bestand an Weinen wurde ausverkauft.

Thomas Wettach, Geschäftsführer von Volg Weinkellereien (VWK), erkannte die Gunst der Stunde. Der Weinbestand von Feldschlösschen interessierte den passionierten Liebhaber von Weinen der hohen Güteklasse nicht, hingegen warf er ein Auge auf den Markennamen. «Egal, in welcher Sprache der Brand ausgesprochen wird - es tönt einfach gut», sagte er sich. Die Marke wurde günstig erworben, weil offenbar niemand erkannt hatte, dass sich das Image einer Bierbrauerei, die auch noch Weine verkauft, abstreifen lässt, wenn hinter dem Relaunch ein klares Konzept, eine neue Philosophie und eine neue Eigentümerschaft stecken.

Sprung ins gehobene Segment

Wettach hatte ein Problem, das er unverblümt schildert. Die qualitativ hoch stehenden Weine der Volg-Weinkellereien, wo heute ein Teil der Weine der neu kreierten Divino-Linie zur Reife gebracht wird, wurden bislang vor allem in Volg-Läden und den Landi der Ostschweiz angeboten. «Es lässt sich nicht beschönigen, dass sie ungerechtfertigterweise mit dem Image von Weinen des täglichen Bedarfs, kurz gesagt, mit Tischweinen assoziiert wurden», räumt Wettach ein. Das gilt auch heute noch. Nur: Wie sollte der Sprung in ein gehobenes Segment gelingen, den Wettach unbedingt schaffen wollte?

Sein Rezept funktionierte auf Anhieb. Er setzte auf zwei Pferde: In den Volg-Läden werden weiterhin Weine des täglichen Bedarfs der VWK angeboten. In den Landi-Läden, die wie Volg zum bäuerlichen Agrar- und Nahrungsmittelkonzern Fenaco gehören und massiv zulegen, wird die Divino-Linie aufgebaut. Mit allem Drum und Dran: Neues Logo, spezieller, klar erkennbarer Divino-Auftritt in einem einheitlichen, elegant in sich abgeschlossenen Eldorado für anspruchsvolle Liebhaber von Weinen der gehobenen Klasse. «Diese Vinotheken entsprechen den heutigen Wünschen und Anforderungen der Kunden und bieten zusätzlich ein Leistungspaket wie Weininformationen von Önologen, Verkaufs- und Weindokumente, Seminarien, Weinreisen und Kunden-Newsletter sowie einen Online-Bestellservice an», sagt Verkaufsleiter Richard Schellenberg, der sich vor allem auf eine grosse Sortimentsvielfalt konzentriert. «Es sind Weine, die durch regelmässige Prämierungen und Auszeichnungen durch internationale Fachleute aufgefallen sind», erklärt Wettach. Er verhehlt nicht, dass ihm bei seinem Divino-Feldzug auf dem Weg zu höheren Weihen der Önologen-Community der Rückhalt des Mutterhauses Fenaco sehr zupass gekommen ist. «Die Weinsparte bildet einen wichtigen Zweig der Nahrungsmittel-Division des 5-Mrd-Fr.-Unternehmens der Schweizer Bauern.»

Landi-Märkte mit Divino-Thek

Was zunächst als Vision präsentiert wurde, ist zum Erfolgsrezept geworden. Bis heute haben Wettach und sein Team in über 30 Landi-Märkten eine Vinothek eingerichtet. Das bedeutet, dass in den letzten zwei Jahren praktisch jeden Monat ein neuer «Ableger» dazukam. Im Schnitt werden Umsatzzuwächse von 15% im Jahr verzeichnet. Die Planung bis 2011 ist voll im Gang. «Bis dann sollte unser Wein-Modul in 70 Landi-Läden in Betrieb genommen sein», sagt Frank Gradinger, Projektverantwortlicher für diesen Bereich.

Auch nach dem Rundgang durch die Volg-Weinkellereien in Winterthur, mit einer Lagerkapazität für 5 Mio l Wein, stellt sich die Frage: «Wie ist aus dem Tischwein-Image eine so rasche Wiedergeburt einer unter der Ägide Feldschlösschen in Weinliebhaberkreisen an sich wenig bekannten Marke entstanden? Wurden am Ende unverhältnismässig viele Mittel ins Marketing hineingebuttert? Wettach schüttelt den Kopf. Wenn die Fenaco neue Landi-Läden einrichtet, ist gleich eine Divino-Thek mit eingeplant, falls dies die Betreiber wünschen. Und das tun sie, weil damit eine Kundschaft angesprochen wird, die neben Hobbyartikeln, Blumenerde, Saat- oder Pflanzengut auch Süssgetränke, Obstsäfte und - in zunehmendem Mass - gerne einen guten Tropfen postet.

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