Für Ancillo Canepa, vollamtlicher Präsident des FC Zürich, steht es ausser Frage: Seiner Ansicht nach ist der Schweizer Fussball deutlich unterbewertet. «Betrachtet man das Business-Volumen, das der Fussball bei uns auch ausserhalb der Stadien generiert, müssten unsere Einnahmen viel höher sein», findet Canepa. Während der deutsche Meister Bayern München fast 31 Mio Fr. an Erlösen aus dem Trikot-Sponsoring erzielt, sind es beim Schweizermeister FCZ gerade mal 1,9 Mio Fr. Wenigstens ein Zehntel der Bayern-Erlöse, also rund 3 Mio Fr., müssten es gemäss Canepa sein.

Den Löwenanteil der aktuellen Sponsoring-Summe zahlt dem Fussballverein derzeit das Reiseunternehmen TUI Suisse als Hauptsponsor. «Seit TUI auf unseren Trikots präsent ist, konnte das Unternehmen den Bekanntheitsgrad in der Schweiz überproportional steigern. Wir können eine fast tägliche Präsenz bieten, im TV, in Zeitungen und Magazinen, im Internet und mit unserem eigenen FCZ-TV», rührt Canepa die Werbetrommel.

Martin Wittwer, CEO TUI Suisse, bestätigt, dass der Deal bislang aufgeht. Laut Wittwer erfolgt der Nutzen auf drei Ebenen: Zum einen ist es die offensichtliche Markenvisibilität, die sich in Werbeäquivalenz niederschlägt, zum anderen sind es die Kontaktwerte der Zuschauer vor Ort und der Besucher im Hospitality-Bereich.

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875000 Hobbyfussballer

Und hinzu komme das Potenzial der Produktintegration, etwa das Angebot von Fussball-Trainingslagern für Spitzen- und Amateurklubs durch TUI Sports. «Fussball», sagt CEO Wittwer, «steht wie Ferien für Enthusiasmus, Emotionen, Spass und Action und ist daher fürs Sponsoring eines Reiseanbieters besonders gut geeignet.» Der Sport sei in allen Kreisen der Gesellschaft sehr beliebt, hebt Wittwer hervor.

Tatsächlich mobilisiert keine andere Sportart dermassen die Massen. Laut WEMF MACH Consumer 2008-2 bezeichnen in der Schweiz mittlerweile nicht weniger als 875000 Personen oder fast 15% Fussball als ihr Hobby. Und Ancillo Canepa sagt: «Fussball ist der populärste Sport, in der Schweiz, in Europa, weltweit. Weder Religion noch Politik noch sonst irgendetwas bewegt so viele Menschen.»

Doch warum passt grad der Fussballclub Zürich besonders gut zu TUI Suisse? Martin Wittwer: «Mit dem FCZ wirkt TUI national und international. Da sich der Hauptsitz von TUI Suisse in Zürich befindet und zahlreiche Mitarbeitende stark mit dem FCZ verbunden sind, fiel der Entscheid zugunsten des FCZ. Erfolgreiches Sponsoring lebt immer auch vom Herzblut der Mitarbeitenden und nicht nur vom Budget.»

Das Sponsoring werde stark als Hospitality-Plattform genutzt, betont der CEO. Jede Saison bietet man zum Beispiel den Vertriebspartnern, den lokalen TUI ReiseCentern, die Möglichkeit, sich für Kindereinlaufen mit dem lokalen Fussballverein zu melden.

15 Prozent des Marketingbudgets

Als Haupt- und Trikotsponsor ist TUI Suisse auch der Reisepartner des Klubs für Geschäfts- und Privatreisen. «Wir organisieren Reisen für die verschiedenen Teams und die Fans, beispielsweise Trainingslager im In- und Ausland oder Fanreisen ins Ausland. Den Vereinsmitgliedern, dem Team, dem Vorstand und dem FCZ Business Club bieten wir unsere Reisedienstleistungen zudem auf individueller Preisbasis an. Das Sponsoring generiert also auch konkret Neugeschäft für uns - nicht nur indirekt über die gesteigerte Markenbekanntheit.» Das FCZ-Engagement ist Bestandteil der integrierten Untenehmenskommunikation von TUI Suisse. Zusammen mit den begleitenden Werbe- und übrigen Marketingmassnahmen macht es laut Wittwer rund 15% des gesamten Marketingbudgets aus, ersetzt aber die klassische Markenwerbung fast vollständig.

Seit TUI Hauptsponsor des FCZ ist, wurde der Klub zweimal Schweizermeister und ist auch aktuell wieder Leader. «Das hat uns in eine stärkere Verhandlungsposition gebracht», weiss Canepa. Entsprechend werde auch der nächste Vertrag höher dotiert sein. Im letzten Sommer wurde das Engagement von TUI Suisse bis Ende dieser Saison verlängert. Demnächst wird über eine Fortführung über 2009 hinaus entschieden ...