Das überrascht. In Zeiten des digitalen Hypes setzen drei Viertel der Schweizer Unternehmen nach wie vor auf klassische Printwerbung wie Inserate. Mehr als jeder zweite Befragte nutzt PR und Direktmarketing als Kommunikationsmittel. Allerdings gewinnen die neuen Kanäle zunehmend Beachtung.
Das ist das Fazit der umfassenden Studie «Alternative Werbeformen», die das Marktforschungsinstitut GfK Switzerland im Auftrag der Zürcher Werbeagentur Webguerilla durchgeführt hat. Befragt wurden Ende des letzten Jahres 308 Marketing-Entscheidungsträger der Schweizer Wirtschaft.
Als Online-Werbeform hat sich vor allem Social-Media-Marketing etabliert. Mehr als jede dritte Firma schliesst diese alternative Werbeform in ihr künftiges Repertoire ein. Während Empfehlungsmarketing von einem Viertel der befragten Werbeverantwortlichen eingesetzt wird, hat nur jeder zehnte bereits Erfahrungen mit Guerillamarketing oder viralen Konzepten gesammelt. Neuere Disziplinen – beispielsweise App Ads (Applikationsmarketing) oder Crowdsourcing (Ideenfindungsprojekte in Internetgruppen) – haben sich indes noch nicht etabliert.
Gemäss der Studie wollen Unternehmen in Zukunft aber vermehrt auf alternative Werbung setzen. Auch hier hat Social-Media-Marketing den höchsten Stellenwert. Jede fünfte Firma hat diese Werbeform bisher noch nicht genutzt, plant es aber zu tun. Gut jedes zehnte Unternehmen will in naher Zukunft jedoch Blogmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Empfehlungsmarketing oder App Ads testen.
Alternative Werbeformen werden vor allem als Ergänzung zur herkömmlichen Offline-Welt gesehen. Über 80 Prozent der Firmen investieren zwar in neue Kanäle, das Budget dafür ist aber klein. In der Regel liegen die Ausgaben unter 5 Prozent des ganzen Marketingetats. Die Entscheidungsträger rechnen aber mit einer steigenden Investitionsbereitschaft. Die Stärken alternativer Werbeformen sehen sie in der Ansprache neuer Zielgruppen und der Generierung von zusätzlicher Reichweite.
Betreffend User Generated Content sind Unternehmen zurückhaltend. Am meisten verbreitet sind Kommentarfunktionen, die zwei Fünftel der Firmen einsetzen, sowie Sharing-Optionen. Nur jedes sechste oder weniger Unternehmen nutzt Votings, Blogs, Foren, Tagging oder Wikis. Auch bei Social Media besteht Aufholbedarf. Weniger als ein Viertel der Firmen hat eine Social-Media-Strategie oder bietet ihren Kunden exklusive Einblicke.