Alle reden von künstlicher Intelligenz (KI). Ist das ein Hype, oder ist der Einsatz dringend notwendig für Firmen?
Ich denke, es lohnt sich, denn die Ergebnisse, die KI liefert, sind zentral fürs Marketing. Alles, was sich im Kundenservice personalisieren lässt, hilft nicht nur dem Marketing. Es schafft auch Nutzen für Kunden, die davon ­profitieren.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Wenn jemand Gewicht verlieren will: Geht es darum, nur Gewicht zu redu­zieren, oder will der Nutzer gesünder ­leben? Bisher wissen Firmen oft nicht so genau, aus welchem Grund die Kunden ihre Produkte kaufen.

Und wie hilft dann KI konkret?
Kunden werden loyaler und kehren häufiger zum Anbieter zurück. Das senkt den Aufwand für Hersteller und kann helfen, den Gewinn zu steigern.

Sie nennen nur mögliche positive Effekte. Dabei gilt KI oft als Gefahr, als Jobkiller.
KI vergrössert eher den Markt und hilft, ihn zu verbessern. Es werden nicht unbedingt Marketingjobs vernichtet, bisher jedenfalls nicht.

Trotzdem zögern viele Firmen mit dem Einsatz von KI, das gilt nicht nur im Marketing. Warum?
Dafür gibt es viele Gründe. Manche ­Firmen verstehen nicht, was KI ist. Oder die Debatte dreht sich primär um mögliche negative Folgen wie Jobverluste. Viele Firmen nutzen schon eine Menge Software wie etwa für die E-Mail-Optimierung, im Customer-Relationship-­Management oder für das Optimieren von Coupon-Promotions. Ein Marketingchef muss aber strategischer denken und klären, wie in KI zu investieren ist. Wichtig ist, das Thema Personalisierung zu skalieren, denn heutzutage sind Kunden bei ihrer Produktauswahl viel besser informiert, haben mehr Auswahl und verlangen mehr von Anbietern.

Was droht, wenn Firmen zögern, KI ­einzusetzen?
Die negativen Folgen sind schnell erkennbar: Viele Konsumgütermarken wachsen nicht, konnten in den vergangenen Jahren Umsatz und Gewinn nur minimal steigern. Derweil wächst der Wettbewerbsdruck von vielen Seiten – auch durch neue, kleine Konkurrenten.

Der KI-Professor

Rajkumar Venkatesan lehrt Marketing an der Wirtschaftsfakultät Darden der University of Virginia in den USA und forscht zum Thema künst­liche Intelligenz (KI). In Zusammenarbeit mit der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich hielt er kürzlich ­einen Vortrag zum Thema KI.

Mehr Infos dazu hier.

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Welche Firmen machen es besser mit KI?
Ein Beispiel ist Coca-Cola, die eine Verkaufsmaschine anboten, bei der Kunden ihre Getränkewahl individualisieren können. In den Automaten ist ein Sensor, der ermittelt, welche Getränkekombination besonders gefragt ist. Diese Maschinen standen überall in den USA. Heraus kam, dass Sprite Cherry sehr beliebt ist, obwohl es diese Sorte eigentlich nicht gab. Doch so hat die Firma herausgefunden, was Kunden tatsächlich bevorzugen, und dann Sprite Cherry lanciert.

Coca-Cola ist ein Weltkonzern. Wie können kleinere Firmen mit KI-Technologie starten?
Eine kleine Firma zu sein, hat Vorteile. Dann lässt sich das Geschäft schneller digitalisieren als bei grossen Firmen. ­Dabei gilt: Erst das eigene Geschäft digitalisieren und dann KI nutzen. Sonst funktioniert es nicht, weil nicht genug Daten vorhanden sind.

Und welche KI-Tools sind entscheidend?
Man kann mit einfachen Komponenten beginnen, zum Beispiel mit Sprachsteuerung, die es bei Lautsprechern von Google oder Amazon gibt. Der Küchengerätehersteller Whirlpool hat das gemacht.

Warum?
Whirlpool wollte wissen, welche Features bei ihren Öfen besonders gefragt sind. Die Aufforderungen, die Nutzer in die Lautsprecher diktierten, um den Ofen zu nutzen, haben Whirlpool gezeigt, welche Features die Kunden ­tatsächlich oft nutzen.