Schon bei der Kreation des Messeflyers beschritten die Organisatoren unkonventionelle Wege. In Kindergärten liessen sie von Kindern Zeichnungen davon fertigen, wie diese sich eine Kinder- und Familienmesse vorstellen. Ein Grafiker gestaltete aufgrund der entstandenen Zeichnungen den Flyer (kleines Bild).

2006 führte das Zuger Unternehmen Present-Service Ullrich & Co. die FamExpo zum ersten Mal durch. Schon diese Erstauflage in Zürich-Oerlikon war ein Erfolg. 80 Aussteller nahmen teil, und die Organisatoren freuten sich über mehr als 20000 Besucherinnen und Besucher. Zwar verfügten die Zuger über einige Erfahrung in der Organisation von kleineren Kongressen. Doch eigentliches Messe-Know-how war in Zug nicht vorhanden. Einzig ein erfahrener Messebauer wurde beigezogen. Ansonsten verzichtete man auf weitere Partner. Umso erstaunlicher, dass das Konzept aufging. Doch dafür gibts gute Gründe.

Kontakte zu den Zielgruppen

Present-Service pflegt bereits langjährige Kontakte zu den potenziellen Ausstellern und Messebesuchern. Das Unternehmen vertreibt seit 1972 in enger Zusammenarbeit mit der Industrie Geschenk- und Infopackungen für werdende und junge Familien. Vor vier Jahren lancierte man mit Erfolg Ratgeber-Bücher, bietet seit längerem Direktmarketing-Dienstleistungen an und betreibt mit der Zeitschrift «Wir Eltern» eine Internetplattform.

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«Für Industrie und Dienstleister, die junge Familien als Zielgruppe haben, sind wir seit Jahren ein verlässlicher Partner», sagt André Bühler, Messeleiter und Geschäftsführer von Present-Service. Dass die FamExpo sofort einschlug, liegt aber auch am klaren Konzept und einer fast schon lehrbuchmässigen marketingtechnischen Umsetzung. Diese hat auch die Jury am letzten Schweizerischen Marketing-Tag derart überzeugt, dass Bühler und sein Team die Marketing-Trophy in der Kategorie Kleinunternehmen einheimsten und auch gleich den Publikumspreis gewannen.

Klare Segmentierung

Und so gingen die Messe-Organisatoren vor: Die Marktforschung bei Industrie und potenziellen Besuchern, die man bequem über den eigenen Geschenkeservice (mit einer Reichweite von 80 bis 90% bei der Zielgruppe oder schweizweit 20000 Kontakten pro Monat) erreichte, ergab positive Resonanz. Über zwei Drittel äusserten sich zustimmend und interessiert. Als Besucherzielgruppe definierte man entsprechend werdende Familien sowie Familien mit Kindern bis zu neun Jahren. Oder im Claim der Messe: «Die junge Erlebnismesse von der Schwangerschaft bis zum Schuleintritt».

Als zweite Zielgruppe ging es um die potenziellen Aussteller. Als dritte Zielgruppe wurden die Verbände und Institutionen definiert, wie etwa der Berufsverband der Stillberaterinnen, das Bundesamt für Gesundheit (BAG) und die Schweizerische Gesellschaft für Gynäkologie und Geburtshilfe. Auch hier profitierte man davon, dass bereits mit acht einschlägigen Organisationen Partnerschaften bestanden. «Diese Zusammenarbeit und deren Präsenz ist wichtig für die Glaubwürdigkeit unserer Messe», ist Bühler überzeugt. Sie sind auch in die Fachvorträge und Podiumsdiskussionen involviert, die neben den Ausstellern die Messe ausmachen. Eine weitere Säule des 3-Säulen-Konzepts (siehe Kasten) sind die Events unter dem Motto «Spiel und Spass». Dazu gehören attraktive Kinderkonzerte genauso wie eine Märchenecke, ein Kletterberg und vieles mehr.

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Eine besondere Herausforderung hatte man im Hinblick auf die dritte Ausgabe insofern zu bewältigen, als die ABB-Halle in Oerlikon nicht mehr zur Verfügung stand und es darum ging, einen valablen Ersatz zu finden. Der Entscheid fiel zugunsten der Eulachhallen in Winterthur mit der Konsequenz, dass einige Erfahrungswerte gegenstandlos wurden. Die Kommunikation verlagert sich mehr in Richtung Ostschweiz. «Für die Eulachhallen sprach unter anderem, dass wir die 2500 m2 Ausstellungsfläche und alle sonstigen Aktivitäten ebenerdig machen können. Bei zeitweise gleichzeitig 2000 Kinderwagen vor Ort logistisch ganz entscheidend», wie Bühler sagt.

Der Auftritt im Web

Wie nicht anders zu erwarten, kommt dem Internet eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix zu. Die Site ist klar strukturiert für Besucher, Aussteller und Medien und enthält auch diverse Spiele für Kinder. Die Wahl des «Babyface 2008», in dessen Rahmen das sympathischste Baby von einer Kinder-Jury und vom Publikum an der Messe gewählt wird, soll frühzeitig User auf die Seite bringen.

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Als eines der wichtigsten Kommunikationsmittel bezeichnet er den guten alten Flyer und dessen richtige Verteilung: «Hier starten wir einen Zusatzeffort.»

Den Ausstellern – vor allem den langjährigen Kunden von Present-Service – bietet man je nach Engagement mehr als nur einen Standplatz an. So organisiert Renault ein Kinder- und Babyrennen, und die Krankenversicherung CSS als Hauptpartner sponsert den Kinderhort und bietet ihren Mitgliedern ermässigten Eintritt.

Bühlers Ziele für die dritte Auflage sind klar: «Wiederum so viele Besucher wie 2006 und 2007, ähnlich positive Feedbacks der Aussteller und eine schwarze Null, unsere Personalkosten miteingerechnet.» Dass die Erfolgsstory der FamExpo über 2008 weitergeschrieben wird, steht fest. «Wir haben die Eulachhallen schon bis 2012 gebucht», sagt Bühler, in dessen Haushalt auch zwei kleine Kinder leben.

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