Wer sich nicht an die Regeln hält, muss mit Geldstrafen von bis zu 600'000 Euro rechnen. Das teilte die italienische Kommunikationsaufsichtsbehörde AGCOM mit. Die neuen Regeln gelten für Influencer mit mindestens 500'000 Followern oder einer Million Videoaufrufen.
Die Regeln sind das Ergebnis von Verhandlungen mit Branchen- und Konsumentenschutzverbänden, Vertretern der Werbebranche und Fachleuten. Die Arbeiten dazu begannen vor zwei Jahren.
Ausgangspunkt ist die Gleichstellung von Influencern mit Fernsehsendern: Da sie audiovisuelle Inhalte erstellen, produzieren und auf Social-Media-Plattformen verbreiten, tragen sie volle redaktionelle Verantwortung. Deshalb sieht der Kodex auch ein offizielles Register vor, das auf der Website der AGCOM veröffentlicht wird und in das sich Influencer innerhalb von sechs Monaten nach Inkrafttreten des Kodex eintragen müssen.
Laut dem Jahresreport des Kommunikations- und Digitalmarketingunternehmens «DeRev» wächst der Influencer-Markt. 2024 lag das Geschäftsvolumen in Italien bei 370 Millionen Euro, bis Ende 2025 werden rund 385 Millionen erwartet.
Die Staatsanwaltschaft in Mailand hatte 2024 Ermittlungen gegen die bekannte Mailänder Mode-Geschäftsfrau Chiara Ferragni wegen unlauteren Wettbewerbs im Zusammenhang mit angeblichen Wohltätigkeitsaktionen eingeleitet. Daraufhin hatte die italienische Regierung neue Regeln für Influencer angekündigt. Ferragni galt als «Königin» der italienischen Influencer.