Spotify ist mit mehr als 550 Millionen Nutzern die Nummer eins im Musik-Streaming - doch als der Dienst vor 15 Jahren an den Start ging, war alles andere als ausgemacht, dass ein europäisches Start-up aus Schweden die Branche umkrempeln würde. Apple war die bestimmende Kraft in dem Geschäft mit Musik-Downloads über seine iTunes-Plattform. Und die Industrie, bei der das Trauma ausufernder Internet-Piraterie noch tief sass, war ganz froh, damit wieder festen Boden unter den Füssen zu haben.
In diese Phase neu gefundener Stabilität platzte Spotify mit der Idee, nicht nur das gesamte Musik-Angebot für eine monatliche Gebühr in Höhe eines Download-Albums zu nutzen - sondern mit Einschränkungen und Werbeeinspielungen sogar kostenlos. Dem Musikindustrie-Verband IFPI war der Start des Dienstes im Oktober 2008 gerade einmal einen Satz ganz am Ende des entsprechenden Kapitels seines Jahresberichts wert.
Spotifys Mitgründer und Chef Daniel Ek war in den frühen Jahren extrem besorgt über Gegenwind von Apple. Laut einem damaligen Weggefährten war Ek 2010 überzeugt, dass ein Anrufer, der nichts sagte und nur in den Hörer atmete, niemand anders als Apple-Chef Steve Jobs persönlich war, hiess es vor ein paar Jahren in einem Buch über Spotify. Es dauerte bis 2011, bis Spotify nach Deals mit Musikkonzernen den lukrativen US-Markt betreten konnte. In Europa kam der Dienst Ende 2010 gerade einmal auf sieben Millionen Nutzer.
Für Musiker nicht lukrativ
Die Gratis-Version war von Anfang an ein Stein des Anstosses. Musiker beklagten sich, dass oft gestreamte Songs nur mickrige Beträge abwarfen. Die Industrie befürchtete, dass ein kostenloses Angebot Musik in den Augen der Menschen entwerten würde. Ek und seine Manager beteuerten, dass sie die Gratis-Version vor allem als Vorstufe zu einem Premium-Abo betrachten. Von den 551 Millionen Spotify-Nutzern zur Jahresmitte waren 220 Millionen zahlende Kunden.
Die Ausbreitung von Smartphones und mobile Internet-Flatrates schufen die perfekten Bedingungen für Spotify. Streaming bringt inzwischen den Grossteil der Erlöse der Musikbranche ein, während Downloads und CDs nur noch eine Nebenrolle spielen. Apple, das lange auf sein Download-Geschäft setzte, kaufte 2014 in seiner bisher teuersten Übernahme für drei Milliarden Dollar den Spotify-Konkurrenten Beats, um ein eigenes Streaming-angebot aufzubauen. Der iPhone-Konzern verzichtet auf eine Gratis-Version und machte schon seit Jahren keine Angaben zur Zahl der Nutzer. Genauso wie Amazon, wo Prime-Kunden das Musikstreaming-Abos günstiger bekommen.
Die beiden Tech-Schwergewichte haben im Vergleich zu Spotify den Vorteil, dass sie nicht darauf angewiesen sind, mit ihren Streaming-Angeboten Geld zu verdienen. Für Spotify unterdessen ist es das Kerngeschäft. Und es ist so strukturiert, dass ein Grossteil der Musik-Erlöse - rund 70 Prozent - direkt an die Branche weitergereicht wird. Wie viel Geld davon bei den Künstlern landet, hängt von deren Verträgen mit den Musikkonzernen ab. Für Spotify jedenfalls bedeutet das, dass alle Kosten mit weniger als einem Drittel der Erlöse bezahlt werden müssen.
Unprofitable Podcasts
Daniel Ek hatte die Idee, das Geschäft mit neuen Geldquellen auszubauen, bei denen mehr Geld in den Kassen von Spotify bleiben würde. Er gab das Ziel aus, den Dienst zur führenden Plattform für alle Arten von Audioinhalten zu machen. Den Anfang machten Podcasts. Ek investierte hunderte Millionen Dollar in den Ausbau der Plattform mit Firmenkäufen sowie exklusive Deals mit Prominenten wie Prinz Harry und Meghan Markle sowie populären Podcastern wie Joe Rogan. Letzterer brachte Spotify auch unerwünschte Aufmerksamkeit mit Kritik nach irreführenden Aussagen zu Covid-Impfungen in seiner Show. Altstar Neil Young zog aus Protest gegen Rogan seine Musik von Spotify ab.
Die Riesen-Investition muss sich erst noch bewähren. Die meisten exklusiven Podcasts seien unprofitabel, schrieb jüngst das «Wall Street Journal». Spotify will derweil das Geschäft mit Hörbüchern ausbauen. In der Bilanz stehen derweil rote Zahlen. Allein im vergangenen Quartal lief ein Verlust von 302 Millionen Euro auf. Vor diesem Hintergrund folgte Spotify den Preiserhöhungen bei anderen Diensten.