Jetzt zeigt sich wieder mal, was eine starke Marke ist. Kaum hatte Joe Biden in Washington seinen Amtseid abgelegt, wurde seine Uhr zum Thema. Die «New York Times» hatte festgestellt, dass der neue Präsident am grossen Tag eine Rolex trug, Modell Datejust, Kostenpreis rund 7000 Dollar.

«Fancy or not?», so die Frage im Weltblatt: Geht das?

Denn wer eine Rolex trägt, sendet etwas aus, da kann er gar nichts dagegen tun. Im Fall Biden widersprach die Uhr erstens dem Prinzip «Buy American», und zweitens signalisierte sie einen Hang zum Luxus, die im Widerspruch stand zu den Wahlkampfbotschaften. Die NYT – ein Blatt mit politischer Schlagseite hin zu den Demokraten – erinnerte denn auch daran, dass George W. Bush oder Barack Obama US-Produkte der unteren Preisklasse zu tragen pflegten.

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Es folgte die übliche Social-Media-Schlacht zwischen Rolex-Anhängern und Rolex-Gegnern. Die Kraft der Marke beweist sich hier, weil Bidens Armbanduhr etwas anderes signalisiert, als sie ist. Sie scheint mehr, als in ihr steckt. Sie weckt Reflexe, obwohl sie diese gar nicht mehr bedient.

Richtige Bonzen, Millionenmanager, Drittweltdiktatoren, Oligarchen oder andere Feindbilder der Linken tragen längst keine Rolex mehr – oder wenn, dann extrateure Sammlerstücke oder Diamantenvarianten.

Trotzdem gilt die Rolex bis heute als Protzuhr schlechthin. Es umgibt sie ein Hauch des Exklusiven. Der Name klingt nach Luxus wie sonst höchstens Louis Vuitton oder Rolls-Royce.

Den Ablauf kennt man auch aus Deutschland: Da debattierten im Herbst 2018 plötzlich Politiker wie Medien ernsthaft über eine SPD-Politikerin, Sawsan Chebli, weil sie mit einer Datejust fotografiert worden war. Darf sie das? Fancy or not?

Graue Herren, schicke Kantine

Natürlich darf sie das. Denn Rolex, die Firma, ein versponnener Sonderfall der Weltwirtschaft, sie ist quasi das Gegenstück zu den als neoliberal verrufenen Konzernstrukturen von heute.

Rolex ist der Milliardenmulti, von dem die demokratische Linke eigentlich immer geträumt hat.

Der Uhrenhersteller produziert alles selbst, und zwar tut er das in der teuren Schweiz; nichts da von Billigarbeit, Auslagerungen in Drittweltländer und Outsourcing zu Dumping-Zulieferern. Die Arbeitsbedingungen gelten als gut, Rolex bietet den Gewerkschaften selten Skandalstoff, und wer schon mal sah, in welchem Restaurant die Uhrmacher und Metallarbeiter der Rolex-Fabrik im Genfer Plan-les-Outes lunchen, kehrt neiderfüllt an den eigenen Arbeitsplatz zurück. Die Firma hat dabei das Prinzip, Stellenabbau immer zu vermeiden (was allerdings dazu führt, dass der Anteil Temporärangestellter eher hoch ist). 

Sonderlich wird der Konzern auch, weil an seiner Spitze keine angelsächsischen Söldner sitzen, die vor allem aufs nächste Quartalsergebnis zielen; eher sind es Verwalter, die von der Öffentlichkeit unbemerkt im Amt alt werden möchten. Der jetzige Generaldirektor, er heisst Jean-Frédéric Dufour, ist erst der siebte Unternehmenschef seit der Gründung vor 115 Jahren.

Vor allem aber: Der Shareholder Value von Rolex ist eine gute Sache. Rolex wurde 1905 von Hans Wilsdorf gegründet, einem Waisenjungen aus Oberfranken, der zum fanatischen Uhrentüftler wurde und sich nebenbei als Marketinggenie entpuppte. Wilsdorf blieb kinderlos und führte das Unternehmen schon zu Lebzeiten in eine karitative Stiftung über. Die «Fondation Hans Wilsdorf», registriert in Carouge, wacht bis heute über das Unternehmen, und ein siebenköpfiger Stiftungsrat entscheidet, wohin die Millionen aus den Rolex-Jahresgewinnen gelenkt werden.

Mongolische Wildpferde

Man fördert talentierte Schüler und Studenten, die sich ihre Ausbildung nicht leisten könnten; man unterstützt Kranke, «deren Heilung von einer Behandlung oder einer Kur abhängt, die ihre Mittel oder diejenigen ihrer Eltern übersteigen»; man spendet an das IKRK, die ETH Lausanne oder den Sportclub Servette Genf; man engagiert sich für das alternative Kulturzentrum «Artamis» genauso wie für den Schutz der Wildpferde in der Mongolei.

Aber eben: Wer weiss das schon? Und was kümmert’s? Die stetige Markenführung, welche die einzigartige Struktur und Kultur dem Unternehmen erlaubt, verbindet die Rolex-Uhren konsequent mit der Welt des Segelns, Golfens und Tennis – aber ja nicht mit armen Studenten, mit Kranken oder mongolischen Rössern.

Folglich haben die Rolex-Käufer keinen Schimmer davon, dass sie nebenbei eine Spende für einen guten Zweck getätigt haben; sie ahnen nicht, dass es ein geradezu sozialistischer Akt sein kann, sich eine Datejust für 8000 Franken zu leisten. Und mit dem soliden Stück halt dann – bling, bling – von Zeit zu Zeit eine oberflächliche Neiddebatte durchzustehen.

Dieser Beitrag erschien erstmals am 24. Oktober 2018 und wurde aktualisiert.

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