Beatrice Müller hat derzeit viel zu tun. Bei der ehemaligen Tagesschau-Moderatorin melden sich fast täglich Führungskräfte, die Rat suchen. Es sind CEO, die sich auf ungewohntem Terrain befinden: vor der Kamera.

Seit dem Ausbruch der Pandemie müssen sie ständig ihr Gesicht in die Webcam halten, regelmässig Videobotschaften an die Belegschaft schicken oder Zoom-Konferenzen meistern. Das erfordert einen neuen Kommunikationsstil.

«Jahrelang hiess es, Führungskräfte sollten nicht wie abgehobene Herrscher auftreten. Jetzt ist die Chance da, nicht nur als CEO, sondern auch als Person sichtbar zu werden», sagt Müller, die als Beraterin und Coach tätig ist.

Corona hat das Image des CEO verändert. Schon ein flüchtiger Blick in die Wirtschaftspresse zeigt das: Vorbei sind die Zeiten der auf Hochglanz polierten Porträtfotos. In der Krise präsentiert sich das Spitzenpersonal der Schweizer Wirtschaft im Homeoffice, privat und unperfekt, quasi als CEO von nebenan.

Thomas Gottstein zum Beispiel, Chef der Credit Suisse, lässt sich mit seinen zwei Hunden (und einem Pflaster auf der Stirn) am Rechner ablichten. Und Monika Ribar, Verwaltungsratspräsidentin der SBB, sitzt – wie jetzt jeder sehen kann – privat an einem ziemlich unaufgeräumten Schreibtisch.

Doch die Topmanager sehen nicht nur anders als, sondern tönen auch anders. Sie sprechen davon, dass sie die Kinder zum Musikunterricht fahren müssen und zeigen sich besorgt über die Pandemie. Über schnöde Bilanzkennzahlen dagegen mag kaum einer reden. Was ist das für ein Typ, der Post-Corona-CEO? Und bleibt der neue Stil wirklich, wenn die Pandemie wieder abklingt?

CEOs überschätzen sich im Web

Fachleute bestätigen den Imagewandel. «In der Krise ist mehr Menschlichkeit gefragt. Jede und jeder zeigt damit auch mehr Ecken und Kanten», sagt Martin Meier-Pfister vom Beratungsunternehmen IRF, Zürich, das Unternehmen in der Finanz- und Krisenkommunikation unterstützt.

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«Offen zu zeigen, wer man ist und wo man in wichtigen Fragen steht, gehört auch zu den Führungsqualitäten.»

Martin Meier-Pfister vom Beratungsunternehmen IRF, Zürich

Die letzten zehn Jahre seien CEO immer stromlinienförmiger geworden, so Meier-Pfister, jetzt habe Corona den dringend nötigen Umschwung gebracht. «Offen zu zeigen, wer man ist und wo man in wichtigen Fragen steht, gehört auch zu den Führungsqualitäten.» Ausserdem meldeten sich Top-Manager wieder häufiger bei gesellschaftlichen Themen zu Wort, so der Berater.

Teil der neuen Offenheit ist ferner, sich über soziale Medien stärker direkt an die Öffentlichkeit zu wenden. Oxana Zeitler, Expertin für CEO-Branding aus Berlin, begrüsst das: «Die sozialen Medien erlauben es, mit Worten und Bildern Nähe zu schaffen, Impulse zu geben und Optimismus zu verbreiten.»

Das gelinge aber nur, wenn man nicht nur etwas präsentiert, sondern vor allem etwas gibt: Interesse, Sympathie, Vertrauen. Gefragt sei nicht der rhetorische Trick, sondern Ehrlichkeit, so Expertin Zeitler, die viele deutsche Vorstände berät.

«Viele denken ‹Das kann ich schon, ich bin ja jeden Tag in Sitzungen›.»

Beatrice Müller, Coach und Beraterin

Das Problem: Nicht alle CEO tun sich leicht damit, näher an Belegschaft und Öffentlichkeit zu rücken. Das zeigen die Videoauftritte. «Viele denken ‹Das kann ich schon, ich bin ja jeden Tag in Sitzungen›», sagt Beatrice Müller.

Das Ergebnis der Selbstüberschätzung lässt sich im Internet begutachten: CEO spulen stocksteif vor der Kamera Texte ab, die ihnen die PR-Abteilung in den Mund gelegt hat. Oder es wird wild mit den Händen herumgefuchtelt, weil man in einem Ratgeber gelesen hat, das wirke dynamisch. «Zum Teil furchtbar», findet das Müller. Manche CEO wirkten im Bewegtbild regelrecht wie Clowns.

Der Grund liegt darin, dass eine Kamera gnadenlos ist – insbesondere eine Webcam. Sie sitzt unmittelbar vor dem Gesicht und macht jede Hautunreinheit, jedes Zucken, jeden Tick sichtbar.

So wird man zum «nahbaren Chef»

Video-Kompetenz: Lernen Sie, mit dem Werkzeug Video professionell umzugehen. Besuchen Sie ein Medientraining, üben Sie den Umgang mit Videokonferenz-Software. Überlegen Sie sich vor Videoauftritten, was Ihre Kernbotschaft ist und wen sie erreichen wollen.

Persönlich werden: Treten Sie persönlich in den sozialen Medien auf. Nutzen Sie zum Beispiel Pressemitteilungen Ihres Arbeitgebers als Rohmaterial, um Ihre persönlichen Eindrücke von Projekten zu schildern.

Politisch werden: Sprechen Sie in der Öffentlichkeit nicht ausschliesslich über das Geschäft. Äussern Sie sich (produktiv!) zu gesellschaftlichen Themen und Herausforderungen.

Lernwillig zeigen: Zeigen Sie öffentlich die Qualitäten, die Sie auch von Ihren Mitarbeitenden erwarten: Aufgeschlossenheit, Lernbereitschaft, Mut zu Fehlern. Haben Sie keine Angst, Schwäche zu zeigen. Pflegen Sie einen Kleidungsstil, der zu Ihrer persönlichen Marke passt. Nicht übertrieben formell – aber immer seriös.

Früher lagen zwischen dem CEO und der Mannschaft zumindest noch zwei Meter Konferenztisch, mit Video verschwindet diese Distanz. «Die Grossaufnahme seziert uns», warnt Müller. Die Ergebnisse der Nahüberwachung können desaströs sein: Zuckt der CEO nur ein wenig zu stark mit dem Mundwinkel, kann das nach Ablehnung aussehen und die ganze Mannschaft gegen ihn aufbringen. Oder sein leicht hängendes Augenlid erweckt den Eindruck, er schlafe gleich ein.

Dass CEO sich völlig unvorbereitet vor die Kamera setzen, sei wie Fahren, ohne vorher den Führerschein zu machen, warnt Ex-Moderatorin Müller. «Man muss genau wissen, was man tut.»

In speziellen Trainings bringt sie den Führungskräften bei, was zu einem guten Auftritt vor der Kamera gehört: Vorbereitung, Konzentration auf eine Kernaussage, natürliche Sprache, der richtige Blick. Solche Schulungen sollten in Zukunft Standard sein, findet Müller. «Das Personalwesen ist in der Pflicht, für Auftrittskompetenz zu sorgen.»

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Image bleibt für CEOs entscheidend

Viele CEO begehen in der derzeitigen Ausnahmesituation einen Denkfehler: Sie glauben, in der neuen, lockeren Welt bräuchten sie sich keine Gedanken mehr über ihr Image zu machen, sondern könnten einfach nur sie selbst sein.

Das geht schnell nach hinten los. Denn die Öffentlichkeit seziert jedes Statement und jeden Schnappschuss aus dem Heimbüro. Und wenn im Hintergrund etwa obskure Literatur steht, gibt das schnell Kritik. «Ein Schuss Persönlichkeit ist gut – aber alles muss business-like bleiben», betont Reputations-Berater Meier-Pfister.

Bleibt die Frage: Ist der neue, nahbare CEO nur ein Kurzzeitphänomen und verschwindet wieder, sobald Covid-19 die Wirtschaft aus dem Würgegriff entlässt – oder bleibt die neue Offenheit?

«Ich hoffe, die Entwicklung ist dauerhaft», sagt Meier-Pfister. Nach der Krise wieder auf Distanz zu gehen, sei keine Option, meint auch Zeitler. Das sei, wie jemandem das Du anzubieten – und es am nächsten Tag wieder zurückzunehmen. Offene CEO würden das Image einer Firma noch viel stärker prägen als bisher – und das wirkt auf Kunden wie auf zukünftige Bewerber.