«Alle grossen schweizerischen Versicherungsgesellschaften setzen auf Digitalisierung», titelte die «Handelszeitung» zu Beginn des Jahres. Die Versicherer wollen damit ihren Kunden den Wunsch nach Online-Lösungen ­erfüllen – und das über alle Produktkategorien hinweg. Laut einer repräsentativen Umfrage aus dem Jahr 2018 in der Schweiz können sich schon 51 Prozent der Befragten vorstellen, eine Versicherung komplett online abzuschliessen. In Deutschland waren es im gleichen Jahr 57 Prozent der Teilnehmer, dieser Wert wuchs 2019 so­gar auf 69 Prozent an. Die Bereitschaft für einen Online-Abschluss auf Kundenseite scheint somit gege­ben, zumindest für einfache Versiche­rungsprodukte wie Haftpflicht- oder Hausratversicherungen.

Die Ausgangslage für ein digitales Kundenerlebnis ist somit gut und die Branche bereits seit Längerem darauf eingestellt. Doch wie digital ist das ­Erlebnis heute schon? Mit genau dieser Frage beschäftigte sich die St. Galler Digitalagentur Namics in Kooperation mit der Hochschule St. Gallen. Zur Beantwortung untersuchten sie die Customer Journey eines Privatkunden beim Kauf und bei der Nutzung einer Hausratversicherung und bewerteten diese nach deren Digitalisierungsgrad. Die Ergebnisse sind in der Studie «Versicherungsabschluss online – (k)ein Problem?! Wie Versicherungen bei der Digitalisierung abschneiden» zusammengefasst. Zu den untersuchten Versicherungen gehörten aus Schweizer Sicht Allianz, Axa, Baloise, Generali, Helvetia, Mobiliar, Smile sowie Zurich.

Fünf Kernerkenntnisse

Die Analyse der Customer Journey beim Abschluss einer Hausratversicherung zeigt, dass Versicherungen auch heute noch grosses Potenzial bei der Digitalisierung besitzen. Insbesondere die InsurTechs sind gemäss Marco Hauri, Studienautor und Principal Experience Consultant bei Namics, bereits sehr weit. Die klassischen Versicherungen hingegen weisen jeweils noch eine unterschiedliche Digitalisierungstiefe aus. Zusammengefasst liessen sich durch die Studie fünf Kernerkenntnisse identifizieren:

1. Scheindigitaler Online-Abschluss und lange Wartezeiten: Von den untersuchten Versicherungen bieten beinahe alle die Möglichkeit zu einem Online-Abschluss. Nach Abschluss der Hausratversicherung mündet die Customer Journey jedoch meist in die Zustellung der Dokumente per Post. Nur ein Versicherer sowie beide InsurTechs stellen die Vertragsdokumente nach Abschluss direkt digital zur Verfügung.

2. Self-Services mit wenig Hilfestellung: Der Kunde ist bei der Angebotserstellung oft sich selbst überlassen und somit einem reinen Self-­Service ausgesetzt. Die Versicherer bieten in dieser Phase wenig Support und wenn, dann ist dieser mit langen Wartezeiten verbunden. Nur vier ­Versicherungsgesellschaften bieten schnellere Support-Möglichkeiten wie einen Live-Chat mit geschultem Versicherungspersonal.

3. Ungleichgewicht beim Zahlungsprozess: Wer eine Versicherung abschliesst, möchte aus verschiedenen Zahlungsformen die persönlich passende für sich wählen können. Hier gibt es signifikante Unterschiede bei den untersuchten Versicherungen: Schweizer Versicherungen bieten ausschliesslich die Zahlung auf Rechnung an, deutsche Versicherungen hingegen geben ihren Kunden diverse Zahlungsmethoden zur Auswahl.

4. Nutzungsphase mit Potenzial: Nach Abschluss der Versicherung möchte der Kunde das Produkt nutzen und auf die damit verbundenen Services zugreifen können. Auch wenn die Online-Portale versprechen, die weitere Kundeninteraktion sicherzustellen, sind die meisten wenig funktional. So können Kunden nur bestimmte Änderungen selbstständig vornehmen – zum Beispiel die Schadensmeldung oder die Bearbeitung persönlicher Daten.

5. Kundenbetreuung über klassische Kanäle: Wenn Kunden ihre Versicherung kontaktieren, dann meist in einem Schadensfall – was ­einem negativ konnotierten Be­rührungspunkt entspricht. Für eine Versicherung ist es somit besonders wichtig, in den wenigen Berüh­rungspunkten ein möglichst gutes Kundenerlebnis zu bieten. Moderne Kommunikationskanäle wie Live-­Chat, Chatbot oder Video-Chat könn­ten helfen, eine schnellere Interaktion mit dem Kunden zu ermöglichen.

Versicherer besitzen auch heute noch grosses Potenzial bei der Digitalisierung.

Fünf Handlungsempfehlungen

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Versicherungsbranche die digitale Transformation auf jeden Fall in Angriff genommen hat. Basierend auf den vorangegangenen fünf Kernerkenntnissen hat Marco Hauri mit seinem Team fünf Handlungsempfehlungen an die Adresse aller Versicherer formuliert:

1. Gestalten Sie durchgängige Prozesse: Durchgängigkeit bedeutet in diesem Fall nicht nur die visuelle Erscheinung, um ein einheitliches Markenerlebnis zu gewährleisten. Vielmehr müssen Versicherer auf die Durchgängigkeit von Prozessen und Daten achten. Verknüpfen Sie den Online-Abschluss eines Produkts direkt mit der Eröffnung eines Kontos Ihres Kundenportals. Stellen Sie dabei sicher, dass der Daten- und Informationsfluss gewährleistet ist, indem beispielsweise die bereits eingegebenen Daten direkt in die Registrierung einfliessen.

2. Optimieren Sie die Balance zwischen Datenschutz und Kundenerlebnis: Versicherungsdaten sind sensible Daten. Jedoch darf der Kunde nicht unter dem Datenschutz leiden, sondern soll davon profitieren. Berücksichtigen Sie gerade bei der Authentifizierung und Registrierung in Online-Portalen innovative technische Lösungen, wie etwa eine Self-­Authentifizierung, um den Einstieg in solche Online-Portale so einfach wie möglich zu gestalten.

3. Bieten Sie schnellere und einfachere Kommunikationswege: Auch wenn die Digitalisierung schnell voranschreitet, bleibt der direkte Kontakt zwischen Versicherung und Kunde immer noch zentral – jedoch in anderer Ausprägung. Stellen Sie ­einfache, schnelle und persönliche Zugänge zu qualifiziertem Versicherungspersonal sicher. Berücksichtigen Sie dabei Kanäle wie Live-Chats, ­Video-Calls oder Co-Browsing, die eine schnelle Kundeninteraktion und kurze Antwortzeiten erlauben.

4. Eliminieren Sie unnötige Medienbrüche: Kunden möchten den Kanal, über den sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten, selbst wählen. Und wenn sie sich für einen Kanal entscheiden, wollen sie ihre Aufgaben auch dort erledigen können. Bieten Sie entsprechend den digitalen Versand von Vertragsdokumenten an. Gestalten Sie Registrierungsprozesse für Ihre Kundenportale, die ohne Postweg auskommen. Bieten Sie eine Auswahl an unmittelbaren Zahlungsmethoden an.

5. Erlauben Sie Flexibilität durch Self-­Services: Das Bedürfnis der Kunden nach flexiblen Versicherungsprodukten ist heute grösser denn je. Gleichzeitig ermöglicht Ihnen dies Up- und Cross-Selling bei bestehenden Kundenbeziehungen. Ob Abschluss, Anpassung oder Kündigung eines Produkts: Digitale Self-Services ­geben dem Kunden mehr Flexibilität, Eigenständigkeit und Selbstbestimmtheit im Umgang mit seiner Versicherung.

Nicht ausschliesslich digital

Wie in den Kernerkenntnissen der Studie beschrieben, zeigen die unter­suchten Versicherungen noch gros­ses Potenzial. Um das Kundener­lebnis langfristig zu steigern, sollten neben dem Einsatz verschiedener ­Kanäle integrierte und durchgän­gig digitalisierte Prozesse stehen, empfiehlt Marco Hauri. «Durchgän­gig digitalisierte Prozesse bedeuten aber nicht, dass die Customer Jour­ney ausschliesslich digital sein muss.» Vielmehr sollte durch eine Verknüp­fung der verschiedenen Systeme eine durchgängige Daten- und Infor­mationsnutzung sichergestellt sein. «Daraus resultiert ein besseres Kundenerlebnis, das wiederum zu einer höheren Loyalität seitens der Kunden führt», so Hauri weiter. Auch wenn bisher ein Multi-Channel- im Vergleich zu einem Digital-Only-Erlebnis bei Umfragen höhere Werte für die Kundenloyalität ausweist, wird der Gap zwischen diesen beiden im­mer kleiner. Die digitalen Berüh­rungspunkte werden somit immer relevanter, da etwa ein höherer Digi­talisierungsgrad den Prozess des Versi­cherungsabschlusses verschlankt. Das Ergebnis: Der Abschluss ist für den Kunden einfacher, transparenter und effizienter.